地头蛇斗不赢过江龙？东莞本地房企落后“七宗罪”

　　2014至2018年，是东莞楼市的高光时刻，房价上升118%。而这最直接的原因是关于以下这群人的争夺。

　　超50家外来房企通过各种渠地拿地入驻东莞。据乐居不完全统计，有金融街、中国金茂、龙湖、深圳鹏瑞等超20家地产大鳄是通过招拍挂方式成为“东莞女婿”。而本地企业却是一边倒的“惨败”。

　　2017年的冬天，一桌不到10人的东莞房企大佬聚会，与往前相比少了些觥筹交错，在烟雾缭绕中更多的是此起彼伏的感慨和控诉，像极了2015年深圳本地房企嘲笑外来客的那一景象。这一年，东莞出让16块宅地，他们只拿了3块。

　　曾经以肉身火拼以亩占地、称霸一方的他们，已经不复旧时辉煌，为何？

　　乐居启动东莞地产深度调查，持续半个月，走访10大项目，采访协会领导、房企高层和地产专家，试图寻找东莞开发商在拿地这场“速度与激情”抢地对决中落后的原因。

　　01现 状

　　外来房企拿地最为凶猛的是2017年，16宗商品住宅用地，仅一宗被本地房企斩获，其余均被外来房企夺得，外来房企拿地比例高达94%。

　　2019年截止12月9日25宗地块出让抢地大战中，外来房企将21幅地块收入囊中，东莞房企仅拿到4宗地，其中一宗为中天、信鸿、宏远联合拿得。

　　近两年，招拍挂主要集中在水乡片区和东部产业园片区，成功出让数量均突破10宗。截止目前，包括万科首铸翡翠东望、龙光玖龙玺、华润润溪山在内的11个项目已在售，均价在14000-33000元/㎡。

　　除了在土拍市场上，在城市更新、收并购、合作开发等平台都可以找的到外来房企的身影。

　　城市更新方面，据乐居不完全统计，今年6月份以来东莞共推出31个城市更新项目，外来房企拿下24个项目，而本土房企仅占7个名额。外来房企不仅在招拍挂上表现优异，在城市更新上同样撑起了一片天。

　　在其他产业投资方面，外来房企同样表现积极。例如金地计划投资350亿打造穗莞深城轨中堂站TOD经济开发区。华润计划投资250亿打造全国首个以体育为主题的岛屿——中堂下马四体育生态岛项目。

　　事实上，东莞本地房企在拍地战中落败已经不是今年才出现的情况，而是连续四五年的困境。

　　据相关资料显示，2014-2016年，外来房企拿地比例约占7成，而本土房企仅占据3成。2017年本土房企仅拿得一宗地块。去年成功出让的26宗商住地，除了一宗为本土房企中天与万科、中交、中致联合拿下，其余均被外来房企收入囊中。

　　02调查实况

　　1、东莞区位

　　从区位来看，东莞可谓是被眷顾着的幸运儿。正如陈骏良所说：“东莞介于广深之间，享有独特的地理优势，东莞的价值获得了提升。”东莞位于珠三角的中心位置，广深港经济走廊的中间，左边住着广州这位堂哥，右边有深圳大表哥罩着，独享“双大哥”的优势。

　　2、本土开发商

　　早在2014年，车德锐就指出,东莞本土房企整体竞争力下降是受多方面因素共同作用的结果。（来源：东莞乐居——外来大鳄合力“围剿” 东莞本土房企遭遇十面埋伏）

　　---家族式管理拖累发展

　　车德锐认为,与万科、万达、碧桂园这些外来品牌房企相比,东莞本土房企职业化程度比较低,老板任人唯亲的现象比较普遍,企业关键岗位大都由老板的子女或者亲戚把持,属于典型的“家族式”企业。“本土开发商的视野、团队、家族企业人事和经营水平等都比外来品牌开发商落后。”车德锐透露道。

　　---品牌意识淡薄

　　此外,车德锐还认为,东莞本土开发商普遍比较低调,不太注重经营品牌,品牌意识淡薄。“东莞藏富于民,比较低调,怕品牌起来后,人红是非多,被分薄财富,普遍都比较低调,不想别人知道自己的财富。” 东莞一房企营销策划部总监曾对此表示认同:“东莞房企多土豪,重规模不重品牌。”

　　在市场激烈竞争下，消费者越来越重视品牌美誉度，而相较外来品牌房企，东莞本土开放商往往不重视物业管理、危机公关等方面的处理，严重影响了房企形象。

　　如富盈，前几年被爆出“富盈天价物业管理费”“富盈欺骗”“富盈信誉差”等负面消息，其旗下的光明中学前几年也发生了“教师罢工”事件，对品牌形象打了大大的折扣。

　　---“走出去”没成功反而拖累发展

　　东莞就像一座围城,城外的人想进来,城里的人想出去。在外来品牌开发商大肆进驻东莞的同时,东莞房企也在使尽浑身解数“走出去”。只不过,在“走出去”的房企中,大多房企因为各种各样的原因以失败告终,多家本土房企更受到外地项目拖累,导致企业资金周转困难。“走出去没成功,回来的时候时机已经失去了,外来的开发商已经把东莞市场给抢了。”车德锐对此分析道。

　　就如打造了星河城、星河传说的联华集团，曾经名噪一时。在开拓出皇马郦宫、御景湾8号、芙蓉故里等优质项目并在莞立稳脚跟后，联华开始了向外扩张之路。他一脚踏出广东，将目光瞄向广西、江西、安徽、黑龙江、海南等地，一脚踏出地产，拓展农业、化工、金融等领域。最终，大规模的扩张导致资金链断裂，旗下项目被收购，联华也于2017年宣布进行债务重组程序。至此，联华逐渐淡出市场。

　　---主流中低端刚需市场被抢占

　　而在不少业内人士看来,对东莞本土房企造成致命冲击的并非是万科、中信、保利这类主打中高端市场的品牌房企,而是一直以“价格屠夫”著称的碧桂园。“之前（2014年前）进来的外来开发商大都做中高端的产品,而本土开发商在主要做中低端产品,两者冲突不大。在碧桂园来了之后,这样单纯的市场竞争格局被打破,大量的中低端市场被外来开发商抢占,加上这几年的政策调控,对中高端产品市场冲击很大,开发成交脚步放慢,导致东莞本土房企市场占有率下降明显。”该业内人士分析说道。

　　---企业自身发展战略调整

　　在一家外来品牌房企的营销总监看来,除了外部因素以外,本土房企自身发展战略的调整,也是导致东莞本土房企市场份额下滑严重的一个重要的原因。

　　广东粤宏远A便是一个典型案例,1994年上市之初，宏远的主营业务为开发经营工业区、房地产开发和销售，2001年之后，公司开始涉足高科技产品的生产经营、生物制药及生物工程、煤炭开采和销售等行业。在宏远2013年年度报告中，公司将房地产业务发展目标定为“力争有所突破”，而将矿业资源开发视为公司“重要利润增长点”。

　　此外,当时很多东莞的“房二代”并不太不愿意去接手“家族生意”,不喜欢做传统企业,“‘房二代’对建房子没什么兴趣,一个项目要做很长时间 ,而且还很难做出品牌,相比之下,他们更愿意去尝试其他领域的发展。”有业内人士分析指出。

　　3、深圳与广州买房门槛高

　　相比经济较好的深圳广州，外来房企选择东莞是有原因的。有业内人事认为，深圳和广州供应量越来越少，拍地门槛高，这就将许多房企拦在了门外，而东莞拿地门槛相对较低，加上深莞同城化，交通越来越方便，东莞便逐渐受到外来房企的青睐。我们可以发现，近几年土拍市场频现广系、深系房企的身影。

　　一名深圳房企的营销总监也曾透露，深圳拿地很难，城市更新推进也不容易，在东莞拿地也是上市公司做规模的方式之一。

　　随着外来开放商纷纷涌入东莞、自身竞争力下降，东莞本土房企在莞市场份额不断减少，入围销售金额榜单前十也是难上加难。根据东莞中原战略研究中心统计数据显示，今年上半年，东莞只有民盈集团和新世纪地产2家是东莞本土房企销售业绩进入前10，其中民盈集团销售的产品是写字楼，而非住宅。

　　而早些年在东莞名声较大的几家本土房企几乎不见踪影，那么这些年，本土房企究竟过得怎么样呢？

　　外来房企重仓东莞，向我们传递出一个重要的信息：东莞越来越好，越来越受重视。但同时也有传出外来房企水土不服的消息，我们不禁好奇，那些入莞外来房企如今怎么样了呢？别急，预知后事，请听下回分解。

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　　文章来源:乐居买房

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