维密11亿美元被卖 维多利亚”已经没有“秘密了

　　美东时间2月20日，“维多利亚的秘密”(以下简称“维密”)母公司L Brands Inc董事长兼首席执行官Les Wexner同意以5.25亿美元将维密控股权出售给Sycamore Partners，并辞去L Brands董事长兼首席执行官职务。该交易对维密的估值约为11亿美元，保留45%股权。曾经捧红无数维密天使的“维多利亚”已经没有“秘密”了，一去不复返。维密将被私有化，令人唏嘘。

　　

　　维密自创立以来，一直都是女性内衣界举足轻重的时尚品牌，许多模特也将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。但近年来，维密似乎已经大势已去，不仅销售额不断下跌，在全球也开启关店模式。

　　公开报道显示，2019年2月，L Brands宣布2019年将关闭北美53家维密门店。2019年11月，维密还取消了从1995年起主办的年度时装表演“维密秀”。

　　L Brands公司2019年第三季度财报显示，在报告期内，L Brands净亏损扩大近6倍，从上年同期的280万美元增长至2.52亿美元;净销售额同比下跌4%至26.77亿美元，同店销售额同比下降2%。维密品牌的销售额为14.12亿美元，上年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%。

　　九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾对中新经纬客户端表示，“维密历年的时尚大秀，推出的内衣产品过于强调‘性感’和‘时尚’，也使得维密在产品的研发、设计上脱离消费者，忽视了女性对内衣的舒适性、实用性的需求，偏离了消费者对内衣的本质需求。”

　　没想到2020年就被卖了。

　　当时维密想靠着中国市场这块蛋糕拉动业绩，看上去也成了泡影，维密在中国的发展“水土不服”。内衣甲醛超标，引发网友对维密产品质量、不适合亚洲人身材的设计等问题;竞争对手越来越多，体育运动品牌、传动内衣品牌瞄准健身、健康领域的情况下，运动内衣不断蚕食传统内衣市场;而维密传统则以性感著称、被指其为取悦男性的DNA，以及由此展开的审美、设计和价值观输出，更显得与当下全球女性意识觉醒、平权等潮流格格不入。

　　品牌要想长久，不只是要让消费者更美、更性感，鼓吹女性成为“性感天使”等标签化的符号招致的反感和抵触对品牌遭遇反噬;向着专业、自由、尊重的价值体系努力，让消费者有更多元化和更自由的选择权利、尊重她们的选择，可能是品牌下一步认真思考的问题。还是衷心希望维密能够站起来重新成为深受大家欢迎的品牌。

　　延伸阅读：

　　一个成功的品牌需要具备哪些要素呢?一个响亮的品牌名?一套富有视觉吸引的VI识别系统?一个足以代表细分市场的新品类?

　　其实中国很多企业家有个误区：那就是市场上什么产品卖得好，就进军哪个行业，而往往忽略了这一产品的生命周期、其发展前景、市场需求、盈利模式等等，就如曾经如雨后春笋般涌出的“土家掉渣饼”在短期内非常火爆，快速扩展加盟店，然而很多人开店之后发现产品单一、市场需求量没那么高、同质化严重、易于复制，而且最关键的是盈利难……诸多问题的暴露，让“土家掉渣饼”仅仅火了一段时间就退出了市场舞台。

　　成功品牌打造第一步

　　知己知彼，百战不殆

　　一个成功品牌的打造过程，其实要早于他的品牌名。当一个企业开创一个新的品牌，应围绕这一即将诞生的品牌进行全方位的市场调研。

　　品牌前端市场调研，从品牌即将进驻的宏观市场到品类细分市场，从国际市场发展到国内市场发展，从市场前景到未来发展趋势，从市场需求到市场消费行为，从目标消费者到潜在目标消费者、从竞争对手到细分市场竞品等等，从而推导出新品牌差异化定位及核心价值理念。

　　只有找准了品牌核心价值，才能打造具有长久生命力的品牌。正如有的品牌，他不仅是打造一个品牌，更是在打造品类。因为只有占据品类制高点，你的品牌具有代表品类的消费认知，就如代表隐形眼睛的“博士伦”、代表装饰性彩色平光隐形眼镜的“美瞳”，这些品牌已经成为品类代名词。而有的品类代表品牌则想到该行业就能联想到该品牌，比如轮胎代表“米其林”、功能饮料代表“红牛”等等。

　　成功品牌打造第二步

　　一个好名字胜过1000万广告费

　　全方位的市场调研给予命名方向与引导。正所谓一个好名字胜过1000万广告费，品牌名称作为品牌载体，他所要传递给消费者的信息也可以多样化，可以暗示产品功能功效，比如“立白”;可以传递品牌核心价值，比如“果多美”;可以表达品牌及产品带给消费者的美好寓意，比如“金利来”……

　　很多销售及市场营销人员觉得产品质量过硬才是品牌成功的关键，在一定程度上产品质量确实可以形成口碑和美誉度，从而实现人际传播。但，最终被传播的依然是品牌名，如果一个品牌名不好记忆，不便于传播，那么也终将影响口碑。正如很多品牌为了凸显个性，会应用生僻字，甚至造字来起品牌名，当我们的消费者十个里有九个不认识这个字的时候，传播效应就会递减。

　　那么一个好的品牌名应该具备哪些要素?

　　品牌命名要素1：定位向导

　　定位向导型品牌命名，要求名称可以直接反映品牌代表的品类或产品特性，从品牌名称中直接可以联想到品牌产品品类及产品属性。比如，“果粒橙”让人可以直接联想到带有果粒的橙子饮料，一目了然。再者，“久久丫”丫与鸭同音，很容易让人联想到这是出售鸭子类产品品牌。

　　其次，一些特定的品牌名称定位导向，是面向一定的消费群体打造专属圈群与归属感。这一命名定位在电子类产品中尤其明显。比如“苹果”的圈属、“小米”的发烧友、“锤子”的情怀等等。

　　品牌命名要素2：认知向导

　　一些品牌命名所用词汇，会让消费者产生特定的认知。而这一认知导向会成为消费者记忆品牌名称的关键。比如“白猫”给人一种洁白的认知导向，作为洗涤用品品牌能够产生洁净亮白的美好联想。

　　品牌命名要素3：传播向导

　　品牌名称最终是要服务与传播，才能产生价值。在互联网+时代，企业及品牌名称或多或少会带有时代特征，便于在传播组合渠道中脱颖而出。“黄飞红”作为一个典型的互联网零食品牌，不仅巧妙地表达了麻辣花生这一产品属性，同时谐音大众所耳熟能详的“黄飞鸿”，无疑为传播打下了良好的基础。

　　其次，在传播过程中品牌名称的听觉应用也非常关键。尤其在人际传播，口碑传播过程中，听觉的应用至关重要。如果一个品牌名称在听觉应用过程中有歧义，那么会影响品牌名称传播。比如“黄太吉”可能会让人在听觉应用中认为是“皇太极”，无法联想它是新式中国快餐的品牌产品属性。而如“黄记煌”对于一些H/F不分的方言地区，无疑是不友好的，也会影响传播。

　　再者，有些品牌名，在命名过程中使用了多音字或生僻字，如无特别标注，会在一定程度上影响品牌传播。比如“西北莜面馆”，由于“莜”这字不常用，属于相对生僻的字，加上企业西北地域特征，很多人都会在“you”还是“qiao”之间犹豫。

　　品牌命名要素4：承载导向

　　有时候品牌名称会承载多项任务，或传递品牌核心价值，或传递品牌市场定位，或承载品牌人文情怀，而无论承载怎样的内容，要让目标群体产生良好的正面联想是关键。比如“爱国者”它代表的是一种国产情怀，Jeep“自由光”传递一种追逐极光，无拘无束的驾享体验。

　　品牌命名要素5：可注册性

　　商标注册的目的在于保护品牌无形资产。很多企业及品牌疏于保护，从而变成为他人作嫁衣，而自己不得不更名重新来过。因此，在品牌命名之初，进行商标注册保护非常关键。

　　成功品牌打造第三步

　　视觉识别，色彩记忆

　　有了一个好的品牌名，当然也要有好的VI(视觉识别系统)，尤其快消品行业，一个好的VI设计会成为消费者新的记忆点，有时候会代替品牌名。

　　一套完整的VI设计包含企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等及办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。而完整的VI设计对外呈现品牌统一形象，使品牌信息传播更为迅速有效，给消费者留下强烈的印象与影响力。

　　好的VI设计，要求VI设计小组充分理解和消化品牌定位与核心理念，以及品牌要传达的信息，并对市场同类产品及目标消费者习惯等进行大范围的调研，才能在设计细节中呈现品牌。

　　一个好的VI设计要具备统一性、差异性、有效性、审美性。

　　统一性

　　一套VI系统在短期内不会变动，以便强化消费者认知记忆。用完美的视觉一体化设计，将品牌信息与品牌识别在各种形式的传播载体上得以形象统一，具备标准化、个性化、明晰化、有序化，有利于品牌快速被消费者识别。

　　而一套基础VI具备通用性，通过简化、系列、组合等方式可在不同载体，大到户外广告，小到名片设计，呈现统一的品牌视觉识别，强化消费者视觉记忆。

　　差异性

　　VI设计不仅仅是传递品牌和识别品牌，也要具备差异性，避免同质化，才能在同行业竞争产品中脱颖而出。但不能为了体现差异化个性，就好比一个化妆品品牌与机械设备品牌形象是截然不同的一样，太过脱离行业属性，对于目标消费者识别品牌形成认知障碍。

　　有效性

　　VI设计要具备实用性，能够有效推广和运用。VI设计是解决问题，是传递信息，而不是单纯的装饰，这就是为什么企业及品牌需要一个专业设计团队来进行VI设计的重要原因。一套好的VI识别系统是企业及品牌发展的重要因素，是打造成功品牌的软投资。

　　审美性

　　好的VI设计能将原本枯燥的语言，通过具有艺术性和趣味性的视觉图形表现出来，具备美感，能吸引视线，引发消费者好奇心，赢得关注，甚至消费。

　　优秀的VI设计有强烈的视觉冲击力，且形式完美、装饰性强、创意独特，使人赏心悦目，让人们在愉悦中牢记其品牌含义。具有审美价值的VI设计，更能贴近人们的生活，有强烈的亲和力，让人们喜欢、耐看、易认、易记。

　　成功品牌打造第四步

　　一个完美营销，一次华丽登场

　　如今是信息爆炸时代，一个好的品牌，也需要一个完美营销来吸引关注。无论是大到冠名热门综艺，还是小到发布一篇微信文章，都是营销组合推广策略。

　　每一个营销方案都是一个系统工程，会涉及方方面面，需要结合企业及品牌的实际情况，要对市场进行需求分析，才能制定一个能够实现的，对企业及品牌宣传推广有作用的营销方案，无论是事件营销、病毒营销、娱乐营销，还是口碑传播，需要具备出色的想法，完美的时机和强大的执行力。

　　就如农夫山泉，在品牌推上市场初期，通过“农夫山泉有点甜”的概念，迅速占据市场，以差异化的“有点甜”不仅区别于其他矿泉水品牌，更引发目标消费者好奇心理，迅速占据目标消费者心智资源。而随着消费关注点的变化，农夫山泉又适时推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强调了其纯天然和高品质，符合消费者当下消费需求。而后的与众多设计师合作的限量版、长达1分30秒的长白山水源地广告，进一步强调农夫山泉优质水源地采水灌装的生产流程，每一步都在强化和深入，不断展现新的形象，持续吸引消费关注，让农夫山泉处于不败之地。

　　当今时代是品牌竞争时代，如果没有品牌竞争优势，企业就难以稳定发展。

　　一个优秀的品牌，可以令新产品在一目了然中抢尽商机，可以让默默无闻的产品在人们的口头中复活，人们直接就能从品牌名称中解读出商品的特点、个性，解读出品牌文化和企业文化。

　　一个好的商品品牌，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，会给顾客留下美好而深刻的印象。随之而来的，便是认知后的大规模消费……因此，一个好的品牌对产品的推广至关重要。