财报背后的阿里巴巴效应：跨国品牌的中国推手

　　文|丁甜 封成

　　编辑|封成

　　美东时间1月30日6点30分，阿里巴巴发布2019财年的三季报，其中阿里巴巴集团的收入达到1172.78亿元，同比增长41%，这意味着阿里成为中国首个单季营收突破千亿的互联网公司。

　　在经济形势不确定的时节里，这样的增速为经济整体运行注入了一剂强心针。当天晚上市场就有直接反应，股价大涨6.34%，市值达到4300亿美元，带动中概股的整体走势。比增速更重要的是，近年来，阿里平台成了跨国品牌、国货品牌接触这个中国消费市场的推手。而且推手不止于营销和销售，不是简单的甲方和乙方关系，阿里和品牌商共创出一种数字经济时代的新合作模式。

　　财报中引起关注的还有淘宝移动的MAU，数据显示淘宝移动的月度活跃用户达到6.99亿，较上个季度公布的数据增加了3300万。对比中国人口统计的结果，每个人都能轻易看出这个数据的分量所在，有媒体打趣地把它总结为“人手一辆购物车”。同时，这也意味着阿里巴巴在国民级应用层面已经占有包括支付宝和手淘在内的两大席位。

　　从增长的用户分析中，你还能发现过去的2018年中的一些小趋势。诸如，超过70%的新增来自于低线城市，这和市场的预期是一致的，每个人都知道一二线城市人口红利已经挖掘殆尽，增量需求的开发需要往低线城市走。

　　但是，在这一波整个市场的财报期中最令人惊讶的是出现了一种阿里巴巴特有的现象：除了在自家财报中展现出亮眼成绩之外，阿里巴巴的名字还频繁出现于其他伟大公司的财报或分析师会议中，诸如星巴克、耐克、Tiffany&Co.、COTY、H&M、雅诗兰黛、GUESS、BOSS、海尔和安踏……这些公司不限行业、不限国别。

　　从相关描述中你甚至可以看出，这些公司与阿里巴巴的关系已经超越了简单的平台与品牌的合作关系，而是进入了一种深层次的融合合作，阿里巴巴已经成为这些品牌的重要战略关键词之一。

　　当现象规模化出现的时候，我们有必要且必须对显现的这种超级平台效应进一步探究。阿里巴巴究竟有什么样的魔力能从众多的电商平台中脱颖而出，成为这些耳熟能详品牌的战略重要组成部分？对应经济学家常常挂在嘴边的“亚马逊效应”，我们暂且把这种现象命名为“阿里巴巴效应”。

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　　所谓“亚马逊效应”指的是，由于消费者通过在线商城进行价格比较，能够轻易挑选到更加便宜，性价比更高的商品，一定程度上消除了信息不对称，使得线下商家处于比较被动的局面，想要涨价就很困难。从宏观的层面来看，科技越发达的国家，在线购物的比例越高，货物想要涨价，大量资金就会流入在线商家，线下商家生存困难，也就是说科技起着抑制通胀的作用。

　　“亚马逊效应”实际上反映了线上与线下的依存关系，同时还反映了科技发展与经济的协调关系。单站在居民生活的立场，这样的效应似乎对整个社会的影响都是正面的，但这却对零售行业和零售行业所代表的各个经济环节和经济部门来说并不是一件特别值得高兴的事。

　　相比于“亚马逊效应”中线下零售和线上零售完全对立的设定，“阿里巴巴效应”的出现则给出了另外一种解答，一种以重构零售行业“人货场”的解答，不再拘泥于线上与线下的区隔，以一种全新的、数字化的融合线上与线下的方式来革新，马云将其谓之为“新零售”。

　　星巴克拥抱新零售就是“阿里巴巴效应”的一个绝佳例证。2018年中旬，市面上依托于互联网思维的咖啡品牌此起彼伏，星巴克股价来到近几年的低谷，市面上唱空星巴克的声音不绝于耳。绝境之下，2018年8月，星巴克与阿里巴巴开启战略合作。

　　9月19日，星巴克与阿里巴巴旗下饿了么合作的外卖平台“专星送”上线，目前，中国30个城市的2000家门店都已接入。10月下旬，星巴克与阿里旗下另一品牌盒马鲜生合作“外送星厨”正式上线，外送周边三公里。天猫双11期间，星巴克外卖第一次在午夜，把一杯热气腾腾的香浓咖啡，送到消费者手中。

　　星巴克中国区首席运营官蔡德粦现场表示：双方已经共同完成了会员体系打通、线上虚拟门店、智能客户服务等内容的落地，覆盖6亿会员。与阿里合作推出的线上新零售智慧门店，为星巴克带来了巨大的引流效应。

　　星巴克线上新零售门店横向打通阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册，权益兑换和基于门店、旗舰店、外卖不同服务场景业务的互联互通，突破了零售消费生活的时间空间限制，真正实现“会员通、权益通、体验通”，为中国消费者提供一码通行的消费体验升级。如今，更多消费者可以通过手机淘宝或支付宝搜索“星巴克”或“用星说”，无需跳转APP，就可进入线上门店的界面。

　　通过5个月的努力，星巴克的逆势翻盘不仅体现在自身业绩的提升，同时还在资本市场得到了更大的认同：几乎所有美股股票都在随着科技股一泻千里，而星巴克却反向拉出了一条漂亮的上涨曲线。

　　由此可见，阿里进入某个行业，是创造新价值，开辟新赛道，例如新零售。“阿里巴巴效应”与以往零售行业将线上和线下完全分离不同，它不在乎于出身，也不在乎于行业，而是旨在于以一种超级平台数字化运作的思维和方法论，打破所有传统的边界，发挥出更大效能。

　　“新零售对于很多品牌来说是绝佳的机会。在英国很难找到一个合适的商业模式来帮助它们成长。但像天猫这样的平台，让一切都变得简单。就像哥伦布发现新大陆一样，新零售将造就一个全新的时代” 创立于1971年的FINANCO公司的总经理Ash Burman如此评价。

　　并且，阿里进入的行业是与之深度融合而非财务投资式的蜻蜓点水。福布斯杂志就曾对星巴克与阿里巴巴双方的合作做出点评，“采取以消费者为中心而不是以客户端为中心的角度来做新零售，这样颠覆性的思路令人耳目一新。”

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　　埃隆马斯克认为，创新的速度就是你如今唯一的优势。

　　而产生“阿里巴巴效应”的根本则是要首先实现全面的数字化转型，进而才能拥有高效的运转效率和惊人的创新速度。

　　阿里巴巴目前沉淀了海量的商家和众多活跃的用户画像，通过研究这些数据，阿里巴巴会发现新的需求和机遇，进而帮助企业推出新的服务、产品和业务模式，然后快速地在现有客户中推广并付诸实践。

　　阿里巴巴集团CEO张勇表示：“阿里巴巴再度收获了一个强劲的季度。我们强韧的运营及财务表现，直接反映出我们一直致力在零售、数字娱乐和本地生活服务多个领域，更好地服务近7亿且仍在不断增长的消费者群体。我们取得的增长同时也得益于集团云计算及数据技术的力量，这些技术正在帮助数以百万计的企业加速数字化转型。”

　　全面的数字化转型，这是宝洁一直想做却没做成的事。

　　通过阿里创新的营销玩法、个性化设计、提高物流速度、开箱惊喜等手段超越消费者期待，同时控制成本管理，让消费者享受到最优惠的价格……这一切，不仅发生在一个品牌，而是宝洁中国超过20个品牌。而这背后是宝洁订单＝上千SKUx10仓x365天x全国横跨南北数亿消费者x N种销售组合x N种定制组合x N个营销活动＝？这是最强大脑都会头痛的数学题，也是供应链复杂程度的吉尼斯。但是，通过与菜鸟携手打造电商供应链端对端协同的数字新模型，让宝洁有机会赢得这一看似不可能完成的任务与挑战。

　　此外，护肤品牌Olay，SKII都来天猫做线上线下肌肤测试，更好地了解用户的皮肤需求并把这些数据汇总到数据库，帮助宝洁分析中国和亚洲用户的肌肤需求，也帮助其推出了美容仪及连带产品。在多场景的测试下，宝洁用户转化的精准率在这两年提高了50%。

　　阿里不仅拥有全球最懂消费者、最懂商家的多边平台，通过数据技术了解市场。如今，宝洁中国正引领全球组织朝着扁平化组织转变，中国创新反哺总部。181岁的宝洁“返老还童”。

　　海底捞也是如此，与阿里云合作打造的 “超级APP”及其背后代表的全新的会员系统，正是海底捞对数字化转型做出的回答。

　　这款业内首个实现“千人千面”的餐饮APP在国内外都具备超前的领先性。凭借先进的互联网技术架构方式，阿里云在5个月内，迅速为海底捞建立起3000万会员的智能服务系统，不仅让排号、订位、点餐等基础功能更流畅，还创新性地集成了社区、短视频分享、智能语音交互等功能和新技术，在功能性的基础上，为用户提供游戏、社交、娱乐等增值服务，此外，还有智能客服24小时随时在线。

　　超级APP最为“超级”之处，在于能“认识”每一位不同的顾客，“记得住”3000万注册会员每个人不同的口味和喜好。每一位顾客打开超级APP，所看的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都不一样。

　　数字化技术的运用将海底捞顾客传统的线下就餐体验延伸到了线上，同时增强经营者与消费者的连接，丰富了海底捞为顾客服务的场景和可能性。而从海底捞到“云上捞”，超级APP只是一个开始。

　　同时，阿里还是一家有mission的公司，以解决社会问题为导向的公司。

　　以宝洁的纸尿裤为例，阿里从技术、原材料采购、供应链等方面，做了一个全球协同，来研究如何做出一款让中国妈妈打满分的纸尿裤。以往，通常是国外研发进口到中国，但现在，是中国的需求被满足之后，反向输出到其他的国家，成为那个国家最好的、最先进的产品。“中国制造、中国创造”。

　　我们慢慢会发现，其实，多数消费品和服务本质上是“钝器”,不能很好地满足人类的欲望、需求和消费心理。糖的味道很好，而且会使人上瘾，于是可口可乐将糖装进了罐子里。身体的吸引力是令人愉悦的，于是一些公司将美女与汽车放在一起。这些行为都很不成熟。

　　事实证明，数字和软件在满足这些需求和欲望方面经验丰富。老虎机能够吸引游戏爱好者和喜欢赌博的人。但数字老虎机则强化了它的吸引力。它有专门针对消费者心理和消费者行为的软件，刺激消费者不断地往机器里投硬币，这就很容易让人上瘾。

　　如果说消费者商品和服务是“钝器”，那么数字化则是“利器”。在新零售经历两年多时间，阿里巴巴的平台效应越来越明显的时候，外界逐渐注意到阿里巴巴的super power，北京大学光华管理学院投资学教授Jeffrey Towson就撰文表达过阿里巴巴的数字化超级能力。

　　从商家来看，星巴克、耐克、李宁、A&F、宝洁这些品牌都因为与阿里的数字化合作带来了可圈可点的增长；从行业来看，线下零售行业因为阿里涉足而重新激发了活力，获得了消费者和资本市场的双重认可。

　　如今的天猫新零售不仅可以帮助品牌，更能够成为所有零售商的伙伴。采销模式加互联网的方式早已过时，而新零售将引领全球商业未来。

　　“在中国，零售商不必担心与亚马逊竞争，却可以和天猫共创新零售，成为合伙人。”2018年4月，天猫总裁靖捷在西班牙马德里的世界零售大会(WRC)说了这么句话。他的这句话引发了零售业者的会心一笑和全场掌声。

　　是的，商家无需担忧How to survive in Amazon，只需要去思考和共创How to thrive in Tmall (Alibaba)，这在几年前或许还只是阿里巴巴的目标，但现在已经成为现实。