植物奶站上风口 OATLY第一季度同比增长17.7%

　　不知不觉间，植物奶无处不在。逛街，便利店里有燕麦奶、椰奶、豆奶，星巴克、肯德基有燕麦拿铁；打开小红书，有人做各种植物奶产品的测评结果，有人分享优质植物奶的自制方法 ……

　　这场 " 风 " 并非空穴而来。

　　一方面，从绿色家电、手机回收计划到植物肉、植物奶，随着经济和消费的双重发展，绿色、低碳、可持续正成为衣食住行各领域消费升级的主要推动力。今年的国务院 2023 年第 1 号公报《扩大内需战略规划纲要（2022-2035 年）》也将大力倡导绿色低碳消费纳入其中。

　　另一方面，将低脂、计算热量表融入日常生活的当代年轻人，也对植物奶颇为青睐。小红书上，有人分享了一份 " 热门植物奶热量及配料表汇总 " 的表格，也有人分享 " 健身人眼中的植物奶 "……

　　一边是资本和企业的大力推广，一边是年轻人的纷纷 " 种草 "，植物奶到底是喧嚣一时的假风口，还是真的大有前景的新机遇？植物奶的真相到底是什么？

　　01 风口的真相

　　" 喝露露，真滋润 "，" 经常用脑，多喝六个核桃 "…… 对于无数 80、90 后来说，这些广告语并不陌生。

　　对于喝惯豆浆、杏仁露、核桃露等的中国人来说，植物奶本不是一个新事物、新概念，" 南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭 " 四大品牌包含了人们对植物奶的全部印象。

　　近年来，" 植物基 " 概念开始爆发，出现了豆奶、燕麦奶、椰奶等植物奶产品，比如伊利于 2017 年打造 " 植选 "，达利推出 " 豆本豆 "，2018 年燕麦奶品牌 OATLY 进入中国，2020 年维他奶推出两款双植物蛋白新品 ……

　　同时，越来越多的植物基产品出现在咖啡、奶茶等饮品门店以及线下商超中。网络上，也有越来越多的用户开始讨论植物奶，从口感怎么样，营养情况如何到有什么产品推荐。

　　一场以 " 植物奶 " 为名的风口已经到来，无论是资本、企业还是消费者，似乎对它都十分 " 上头 "，推动行业快速发展。根据艾媒咨询的数据，从 2015 年到 2021 年，燕麦奶的市场规模从 2.7 亿增长至 209.8 亿，六年间增长了 77 倍。

　　那么，这场风口的真相是什么？在《一点财经》看来，这一轮植物奶风口，实际上是有三股势力在助推：企业、资本和消费者。

　　一，是企业。

　　入局植物奶的有创业者以及各大品牌，包括 OATLY 等植物奶品牌，小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等创业品牌，以及蒙牛、伊利、达能、维他奶、喜茶等跨界巨头。

　　其中，燕麦奶行业在这些企业的推动下经历了小众需求、本土品牌创立、大品牌入场、竞争加剧几个阶段。2018 年，OATLY 进入中国，将燕麦奶这一品类逐渐推向大众视野；2019 年，本土燕麦奶品牌麦乐欧气创立；2020 年伊利、蒙牛、圣悠活等大品牌入场 ……

　　二，是资本在寻找下一个风口。

　　2018 年以来，正是新消费崛起的时候，在 " 每一种消费品，都值得重做一遍 " 的指引下，资本在各消费领域都在寻求目标标的。2021 年，OATLY 在纳斯达克的上市更是给了资本以更大信心，让植物奶这股风刮得更猛。

　　三，是消费者绿色消费、健康消费意识觉醒。

　　按照 " 马斯洛需求层次理论 "，人们的需求从低到高分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。在喝奶这件事上，人们的需求也经过了前期的能喝到奶，喝好奶，向更高层次的 " 自我实现 " 进化。

　　在消费品上，人们的 " 自我实现 " 如何实现？对环境友好，参与社会公益就是其中之一。

　　联合国粮农组织数据显示，畜牧业产生的碳排放量占全球碳排放总量的 15%，生产一公斤牛奶的碳排放量为 2.4 公斤。与之相比，植物奶的碳排放量、耗水都更少，比如星巴克曾公布过一个数据，每一杯用燕麦奶焕新的饮品将减少约 64% 的温室气体排放。

　　" 在一个死掉的星球上，是没有生意可以做的。" 有商业向善倡导者如此表示。从这个角度来看，植物奶的存在与发展，势不可挡。

　　02 流行的真相

　　任何一个新事物往往是有两股力量在推动，一是消费，一是产业。其中，有的是消费的推力大于产业，有的是产业的推力大于消费，有的是不同发展阶段有不同的主导力量。

　　比如新式奶茶，前期是在喜茶等产业的推动下快速发展，后期是消费觉醒；咖啡行业也是，前期是瑞幸等产业力量占主导，后期是消费觉醒。

　　植物奶作为一个新事物，之所以流行起来，在各大商超、饮品店、咖啡店等都能见到，前期依靠的也主要是 OATLY 等产业力量的推动。它们的主要举措是以 B 打 C，也就是通过与咖啡品牌、饮品品牌合作新品，慢慢实现在消费者端的渗透，提升自己的市场接受度。

　　比如 OATLY，2018 年正式进入中国市场，依托上海的精品咖啡渠道，OATLY 迅速抢占了国内燕麦奶市场，紧接着又因与星巴克联手打造燕麦拿铁而迅速提高了知名度。同时还与书亦烧仙草等茶饮品牌合作，进一步打开了市场。

　　如今，在咖啡渠道，燕麦奶已经成为众多咖啡的标配，在茶饮渠道出现的频率也相当高。最新财报显示，OATLY 亚洲约 65% 的收入来自餐饮渠道，截至 2023 年 3 月 31 日和 2022 年 3 月 31 日的三个月，成品销量分别为 2000 万升和 1600 万升。

　　由此，燕麦奶等植物奶从 B 走向 C，消费者认知度快速提升。

　　在社交平台上，无数人表达了自己对燕麦奶 + 咖啡的喜爱。有人表示，"OATLY 泡拿铁是好喝到念念不忘的程度，自从星巴克出了燕麦奶，我消费的频率直线上升 "，也有人 " 喜欢喝燕麦奶，是因为先在咖啡里喝了才找到品牌自己买来喝 "。

　　《2023 年植物基新茶饮白皮书》显示，目前已经有 45% 的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮。

　　经过几年的努力，目前，植物奶的市场接受度逐渐成熟，开始从 B 端流行向 C 端流行扩展。

　　仍然以燕麦奶和 OATLY 为例，根据最新财报数据，2023 年第一季度，零售渠道 OATLY 入驻的门店数量同比去年一季度增长 202%，环比上季度增长 45%。

　　同时，OATLY 的燕麦奶雪糕正在成为崭露头角的 " 明日之星 "。据 OATLY 全球 CEO Toni Petersson 透露，第一季度，在亚洲地区，燕麦奶雪糕对收入的贡献已经达到了大约 7%，有意思的是，" 燕麦奶雪糕正在推动我们的增长。"

　　直接 To C 的电商渠道，OATLY 表现优异。天猫渠道，OATLY 旗舰店的粉丝量已经达到 121.5 万，麦轻雪燕麦奶雪糕、风味燕麦奶、即饮燕麦咖啡、奶茶等均是畅销产品。

　　目前，植物奶大多数都是 B、C 兼顾，双轮驱动。而且，这双轮间可以相互带动，带动植物奶从市场培育期过渡到快速增长期——这就是植物奶流行的真相，与 B 或 C 的单轮驱动相比，它的成长底盘更牢固，也将支撑它走得更快、更稳。

　　03 市场的真相

　　一个新事物的推广，最重要的是对其进行正确的品类划分。

　　若干年前，苹果公司推出的牛顿（Newton）掌上电脑是智能手机的先驱，其设计和外形都像一台计算机，也归属于电脑这个品类，但最终表现不佳。之后的 iPhone 推广时，没有将它划分到电脑这个品类里，而是将其划分到了手机这个品类里，并最终大获成功。

　　植物奶尤其是燕麦奶，从企业目前的动作来看，给自己找到的品类定位是 " 奶 "，并由此找到了 B 端的咖啡店、奶茶店饮品店等场景，以及 C 端的直接消费场景，市场前景广阔。

　　当前的植物奶市场仍处于增量市场，存在以下几大市场机遇点：

　　一，消费者消费升级，对奶制品消费需求提升，但存在乳糖不耐、绿色环保以及口感等因素考虑，转投植物奶。

　　植物奶的诞生和应对乳糖不耐问题也早有渊源。上世纪六十年代，瑞典隆德大学教授 Arne Dahlqvist 发现人体存在 " 乳糖不耐现象 "，由此展开动物乳替代食品的相关研究。90 年代初，Arne 教授的学生 Rickard Öste 成功研发植物基燕麦奶，并创办 OATLY。

　　而在中国，有数据显示，乳糖不耐受者占网民总数的 22.4%，加上疑似乳糖不耐受者的 25%，近半数国民或多或少具有乳糖不耐受症状。这意味着 OATLY 等植物奶在中国具有巨大的消费潜力。

　　事实也证明，植物奶在中国正在为越来越多的乳糖不耐受者接受。社交平台上，他们表达了对燕麦奶的喜爱：" 乳糖不耐受的最爱了，每天喝咖啡真是福音 "；" 虽然牛奶也有零乳糖的，但我更爱喝燕麦奶 "；" 以前喝咖啡只能喝美式，现在也能喝上燕麦拿铁了 "。

　　二，燕麦奶正越来越多地被用于新茶饮领域，口感醇厚、回味麦香使它可以逐渐成为新茶饮的主要原料之一。

　　某食品公司原本以植脂末产品为主，既向消费者直接销售，也向咖啡、茶饮品牌供货。近年来咖啡、植物基的营收快速增长，增速超过了 100%，其中，植物基产品主要包括燕麦奶、燕麦浆、燕麦粉以及椰浆等。

　　三，当前燕麦奶的主要消费人群是一二线城市的年轻用户，他们是潮流舆论场的主导者，借助他们可实现向更广范围、地域人群的辐射，快速向三四线市场铺开。

　　头豹研究院的数据显示，中国植物奶市场的四大类消费人群分别是乳糖不耐受、素食主义者、爱美女同胞、都市健身者，多数位于一二线城市。

　　四，从近些年咖啡、奶茶连锁品牌的火热来看，中国消费市场正在经历饮品升级，咖啡、奶茶正慢慢渗透向人们日常生活、工作的多个场景，比如即饮咖啡、奶茶兴起，使行业规模进一步扩大。同咖啡、奶茶都是 " 好朋友 " 的燕麦奶可以借此东风，寻求更大的市场规模。

　　从各大细分市场近五年的增速来看，即饮咖啡成为增长最快的品类，近五年复合增速达到 8.22%。头豹研究院《2022 年中国即饮咖啡行业概览》显示，中国即饮咖啡行业 2021 年市场规模约为 96.4 亿元，预计未来能以 15.7% 的速度增长，在 2026 年达到 204.1 亿元。

　　OATLY 等燕麦奶企业正借此东风，进一步拓展消费人群。今年，OATLY 与 Peet ’ s 联合推出即饮燕麦咖啡，在皮爷咖啡门店、山姆会员店、OATLY 天猫旗舰店、京东 OATLY 官方旗舰店、 Peet ’ s 天猫官方旗舰店等销售。

　　五，更高效的生产、物流管理，可以提升植物奶的运营效率，提高利润空间。

　　自 2015 年发展至今，植物奶的市场竞争格局初步形成，在寻求市场规模扩大的同时，提高效率也成为企业间的竞争焦点之一。OATLY 等企业正在通过供应链管理等途径，提升运营效率。

　　当前，OATLY 建成了两座亚洲工厂，实现了供应链的初步本土化，为提升供应链管理效率奠定了基础。同时，OATLY 方面表示，将寻找供应链持续改进的机会，通过生产数量的增加来降低成本。

　　总而言之，这五大市场机遇点显示，无论是从市场规模还是利润空间上，植物奶还有很大的发展空间。同时，牛奶领域，中国诞生了千亿营收的企业，那么植物奶领域，很有可能诞生超百亿企业。

　　植物奶，大有可为！

　　免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。