在线教育，重在线还是重教育？

　　猿辅导、作业帮等请了同一位“老师”广告穿帮；优胜教育、学霸君遭遇资金链断裂危机……近期在线教育行业波澜不断，在资本大规模介入，在线教育企业竞争愈发激烈之下，代理加盟模式、预付费甚至教育贷的出现逐渐将在线教育企业存在的一些问题暴露出来。

　　1月18日，中央纪委国家监委网站发文点名资本漩涡下的在线教育，提出了“企业主体是谁？资本大规模介入引发哪些问题？如何加强监管？”三大问题。1月26日，中消协表示重点关注在线教育培训等新兴消费业态和消费模式，要着力编写《消费教育大纲》，探索建立网上消费教育基地，提高消费教育的系统性、易达性和有效性。

　　1月28日，21世纪教育研究院副院长熊丙奇对新京报贝壳财经记者表示，“教育必须是打造个性化、高质量的产品，但现在好多在线教育平台搞营销大战，进一步推高了在线教育的营销成本，这种营销成本又挤占了它去进行研发，打造课程的经费投入，投资、炒作在线教育，该冷静了。”

　　在线教育有哪些坑？退款拖延、诱导消费、夸大宣传……

　　“在抖音上看到了海清代言的学霸君广告，与学霸君办理了补课协议，当时承诺随时可退课退款。后来发现效果不理想，找老师申请退课，就一直拖。我们很多家长是贷款上课的，现在银行贷款每期都催。”谈起在上网课时遇到的“坑”，学生家长陈女士对记者抱怨道。

　　新京报贝壳财经记者查阅黑猫投诉平台上关于在线教育企业的投诉材料发现，预付费模式，甚至贷款预付最后却遭遇退款难是消费者反映最为强烈的投诉点。有学生家长分享的一个关于学霸君1对1辅导协议的付款截图显示，其于2019年采用中银消费分期一口气支付了3年总价1.76万元的课程，但当想要寻求退课退款时，对方从最开始的口头答应到实际拖延，最后无法联系。“但是贷款还要一直交，疫情影响收入颇微，没能力继续承担贷款，不交怕影响征信，交了怕要不回来。”这是学生家长的苦恼。

　　“公司回复一句尽快处理，然后没声了。打消保委电话，他们说也只能帮催。报市场监管局回复去核实一下，没回音了。报公安局说这属于经济纠纷不归他们管。”陈女士表示。

　　对此，有律师告诉新京报贝壳财经记者，预付款无法退款的家长，可以主张解除（与教育机构的服务合同关系）、退款，但家长与金融机构的借款合同关系要独立履行，换言之，贷款还需继续还。

　　对此，有行业协会针对教育行业存在的问题推出了相应解决方法。如1月15日，深圳市消费者委员会推出了全国首个早教行业自律公约——《深圳市早期教育行业自律公约》，该自律公约设定了7天冷静期，7天内消费者购买课程尚未消费的，可全额退款。首批已有7个早教品牌55家门店承诺加入。

　　深圳市消费者委员会表示，因早教行业投诉数量大且消费者问题反映强烈，深圳市消委会、福田区消委会联合启动了对该行业的监督工作。《自律公约》除设置7天冷静期外，同时明确了有利于消费者的退费标准。消费者在合同期内申请退费的，早教机构在扣除已产生不可逆费用（早教机构承诺公示各项费用明细）并收取合同约定违约金后，退还剩余课时费用（按购买时价格计算）。

　　除了退款难，诱导消费与夸大宣传也是在线教育的消费者经常投诉的几个关键词之一。如有多位消费者投诉称在1月初开通了作业帮VIP会员，开通时被告知可免费提问，但实际上却新增了点数限制，只有购买点数才能继续提问。此外，也有不少消费者在环球网校等在线教育机构购买课程后投诉称课程都为录播，与销售人员所说的“专门老师辅导”存在出入。

　　在上述中纪委发布的文章中，北京师范大学教授、互联网教育智能技术及应用国家工程实验室主任、智慧学习研究院院长黄荣怀指出，资本大规模介入在线教育引发了一系列新的问题：一是大规模预收学费造成家庭财产安全隐患；二是部分在线教育产品和平台充斥大量广告，还有的存在诱导消费、游戏等内容入口或链接；三是不断融资烧钱、低价获客的经营策略，使在线课程的师资水准、教学质量和学习服务难以得到保证；四是部分“抢跑学习”“超前教育”内容不符合儿童发展规律；五是部分在线教育产品存在隐私泄露和数据安全问题。

　　融资凶猛 获客成本4000元？成本畸高的背后

　　乱象之下，是企业面对畸高获客成本时对资金的渴求。学霸君CEO张凯磊此前在公开信中表示，过去三年间“没有融过一笔大钱”，因此游走在资金链崩断边缘。

　　一半海水，一半火焰。在学霸君遭遇融资困境时，资本依然与其他在线教育公司“打得火热”。2020年12月，好未来达成33亿美元私人配售协议、跟谁学完成8.7亿美元定增、作业帮宣布完成16亿美元融资、猿辅导完成3亿美元融资，仅以猿辅导为例，该公司年内累计融资超35亿美元。

　　根据IT桔子提供的数据，教育类企业的融资金额近年来不断增多。2019年，教育类企业的投资事件有510起，募资总额达432.65亿元；2020年投资数量有416起，但投资金额达到了955.56亿元，同期上涨120.86%。

　　（注：橙色矩阵为投资数量，紫色曲线为投资金额）

　　在融资金额高企的同时，在线教育企业之间竞争愈发激烈，营销费用也同样水涨船高。如好未来在1月21日公布了其截至2020年11月30日的2021财年第三季度报告，报告显示，该公司当季度销售及市场推广费用从上年同期的1.909亿美元，增至 4.207亿美元，同比增长120.3% 。

　　好未来CFO罗戎在分析师电话会议中解读称，“整体而言，获客成本是在不断提高，但是我们可以把这些成本分为两部分，在线教育获取用户的渠道有两个：第一是包括微信、抖音等非口碑渠道，这个渠道的获客成本肯定是在上升，尽管每个季度会有小幅波动，但是总体的价格趋势是向上的;另外一个是口碑渠道，我们希望提高在口碑渠道的营销的投入占比，鼓励更多现有用户推荐新用户。”

　　在直播中谈及资金链危机时，张凯磊曾直言“钱都交给了广告平台”。

　　“此言貌似在推卸责任，但却是血淋淋的现实。”熊丙奇告诉贝壳财经记者，“不少在线教育平台都喜欢拿有多少用户说事，但其实，靠免费、营销广告获得的流量，有相当多数是‘僵尸用户’，这些流量要转化为愿意买单的用户，并不容易。大家所见的是，在线教育平台大搞烧钱营销，一番运作后，平台的用户增加了不少，可是，这些用户根本就不买课。这导致在线教育机构的营销成本畸高，很多在线教育平台，只能靠不断融资度日，一旦融资受阻，资金链就可能断裂。”

　　关于在线教育的营销与获客成本，俞敏洪在2020年11月曾公开表示，“到现在，基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上……大班模式的获客成本现在平均是3000元-4000元一个学生，而一个学生一年能收到的总费用也在3000元-4000元之间。”

　　“大家都抢着干，在线大班双师、小班课、一对一等各种形式，我们发现一个现象，没有一家在线教育公司的获客成本达到了可以形成商业闭环的地步。”俞敏洪称。

　　根据新东方1月22日公布的2021财年第二季度财报，当季度新东方的销售及市场推广费用达到了1.34亿美元，同比增长23.9%。财报解释这主要是由于“增加了许多客户服务代表和市场营销人员，目的是在疫情期间抓住新的市场机会。”

　　“在线教育有自身的局限性，就是由于其个性化和交互性较弱，对学生自主学习的能力要求较高，导致家长在选择平台时比较谨慎，加上许多平台前期选择免费、请明星代言等方式吸引家长学生注册，营销要花费大量成本，最后将流量转化成客户的压力也很大，因此普遍看起来在线教育的获客成本特别高。”熊丙奇告诉记者。

　　在他看来，所有面向中小学生的学科在线教育平台，都存在严重的同质化问题。“要么是学习工具类产品（刷题），要么是个性化提分产品（应试指导），这也导致在线教育平台把更多精力用在营销上，而非提高教育质量上。目前，教育部等部门已经出台具体的规范意见，明确对在线教育平台进行教育备案审查制，加强对在线教育平台的过程性监管。而在监管之外，要让在线教育健康发展，需要资本和在线教育平台的经营者，吃透在线教育的‘教育属性’，遵循教育的规律，不能盲目进行炒作，片面追求规模和流量，这才是对在线教育的用户负责，也是对资本、从业者负责。”

　　罗戎表示，大多数人谈到在线教育，第一个想到的就是获客成本。“我们认为，在线教育是教育的一种模式，这种模式的优势包括不受授课时间和地点的影响，但是这不能改变其教育的本质。”

　　教育部基础教育司有关负责人表示，针对当前比较突出的虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题，在教育部门加强监管的同时，还需要有关主管部门联动，加强对资本市场的管控，加强对舆论氛围的引导，推动线上培训机构合法合规有序经营。其表示，教育部门将持续强化日常监管，继续抓好线上机构备案审查工作，通过严格审查把好入口关。动态更新黑白名单，建立监督举报平台，广泛接受各方监督。严查严处培训机构违法违规行为，并通过多种渠道曝光，形成警示震慑，引导培训机构规范经营。

　　新京报贝壳财经记者 罗亦丹 编辑 李薇佳 校对 赵琳

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