拓客＋营销＋用户管理，教育行业如何破解在线增长之道？

“从供给侧来讲，直播和AI这两个技术，大班课和AI录播课这两个模式，技术驱动打破了优质老师的供给瓶颈。”腾讯广告高级营销经理阎彦分享道，人工智能、大数据等技术在催生新的课程形态的同时，为内部管理和营销拓客提供了更多数字化的手段。

中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。面对2.65亿在校学生巨大的在线学习需求，教育行业呈现爆发式增长态势。

在线教育迅速推进的同时，再一次强调了从业者心中信息化转型的必要性，教育行业迎来全新市场变局。

11月3日，腾讯大学、腾讯广告、芥末堆共同举办第三期【坐论道 行拓疆】2020教育行业总裁智享汇活动，走进福州这座拥有超过2000年历史的文化名城，从产品和营销的角度，与当地教育行业管理者共同探讨在线增长之道。

拓客是教培行业不变的难题

2020年，企业的数字化成熟度水平正在加速发展。Gartner研究面向全球企业的一项《2021首席信息官调查报告》显示，截至2020年，48%的企业数字化已经成熟。这里的“成熟”指的是，在开发和交付解决方案之外，企业数字化已经开始规模化并且收获成果。

数字化转型已经成为大势所趋。站在数字化的发展浪潮中，如何面对转型挑战？区域教培如何作出合适的应对？无论是回归线下，还是拥抱线上，整体拓客成本高昂、用户转化率有限是教培行业面临的不变问题。

暑假招生仿佛刚过去不久，转眼又到了寒假招新的节点。2019年K12赛道的暑期竞赛一度被诸多媒体和从业者津津乐道，除了常见的传统价格竞争之外，动辄数十亿的营销广告资金投放在热播大剧、综艺广告等各种花样营销渠道，在对家长和学生进行反复教育之外，也让不少教培行业管理者对线上营销拓客能够呈现的方式和传播效果产生了更深的理解。

传统线下拓客方式（发传单、地面广告等等）能够覆盖的区域范围有限，同时“广泛撒网”的传播方式实际效果难以预估，容易造成资源的浪费。与之相对的是，线上营销传播范围更加可控，通过大数据和人工智能技术的协助，更容易触达目标群体，减少无效推广，实现转化率的提升。

疫情期间，在“停课不停学”的政策影响下，在线教育拓客成本显著降低。秋季学期开学以来，正常线下学习生活逐步恢复，拓客成本红利趋于消失。学生和家长对在线教育的习惯已经培养起来，下一步，如何留存和转化这些用户，成为教培机构下半年的重要考题。

或许来自互联网公司的产品思维可以提供借鉴。腾讯大学高级讲师付宏成在讲到腾讯的经典产品之道时提到，“一切以用户价值为依归”。?从全民K歌、腾讯会议等产品的发展和迭代中，付宏成表示，抓住用户的需求，才能更好的了解用户、抓住用户。这句话在教育行业中翻译过来，或许可以理解为，满足“用户”对最终学习效果的需求，提供优质课程和课后服务加强留存和转化。

在海量信息中挖掘品牌差异

在线教育拓客成本高、转化率低，在腾讯大学特邀讲师、思创客品牌咨询CEO李婷看来，背后一大原因是各品牌之间的差异度不足。她提出，营销是动作使然，品牌是结果达成，营销的最终目的应该是完成对品牌的建设。

李婷以汽车行业为例，奔驰、宝马、沃尔沃这些家喻户晓的品牌，都有各自不同的记忆点，例如豪华、安全等等。与之相较，教育行业仍然处在品牌起步期，同质化趋势明显。“一个行业中都讲在线、都讲高效、都讲进步、都讲成绩、都讲放心、都讲名师出高徒……”

她认为，中小机构的破局点应该在于敢于差异化地表达自己，线上线下的界限逐渐模糊之后，教育企业的下一场核心竞争在于认知效率的提升。在拥有明确的差异化定位之后，学生和家长对于不同教培机构之间的优势也会更加明确。口碑、行业明细、专家支持、成绩认可等等，碎片化的信息需要品牌作为载体进行统一输出，通过品牌提升大众对不同教培机构的认知效率，从而加速在整个行业中的增长。

“因为中国品牌进入到一个新时代，企业管理者开始意识到品牌的重要性，开始学习品牌、建设品牌。”李婷说道。自2016年起，国务院宣布每年的5月10日为“中国品牌日”。随着华为、联想等品牌在海外输出，国潮崛起、国货革新，“品牌”一词正在被重新认识。

营销的方式从线下到线上可以是多样的，但回归到品牌本身的认知才是不变的。

技术驱动更多拓客可能

回顾近20年来教培行业的发展历史，阎彦表示，在线教育的竞争核心始终围绕着内容和技术展开。其中，技术（直播&AI;）和模式（从1v1到大班课、AI录播课）的驱动，打破了教培行业一直以来面临的优质师资力量有限的供给瓶颈，也有望打破在线教育长期以来“规模不经济”的困局。

近期腾讯广告教育团队携腾讯用户研究与体验设计部(CDC)、腾讯数平画像团队发布的《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》中提到了这样一组数据，超过50%的家长给学生报过不同的课外辅导班，多次购买或长期购买的重度用户仅18.1%，而25.7%的家长曾表示，教育培训类的消费容易受到广告影响，可供挖掘的市场潜力巨大。

与其它行业不同的是，教育行业自带需要“强链接”的属性，无论是品牌建设，还是广告营销，在产出投入中又呈现出“慢效果”的情况。背靠腾讯系强大生态的腾讯广告，试图解决这一问题。

阎彦介绍，腾讯拥有海量的产品矩阵，包含社交通讯、金融消费、互联网工具等方方面面，可以帮助教育企业触达海量潜在的教育用户群体。截至今年5月，微信全球月活用户达12亿人。

此外，腾讯产品矩阵中的各个场景相互融合，可通过大量、多维的标签去描述目标用户群体形象，从而做到精准触达目标群体。触达之后，通过大数据和人工智能的筛选、预测，对用户转化可能性进行分析，进一步控制拓客成本，提升转化率。

而对于以社交起家，几乎已经深入大众生活方方面面的腾讯来说，其所构建的独一无二的生态体系，才是重中之重。不仅能够帮助客户完成多渠道拓客需求，更重要的是，在重后端服务体验的教培行业当中，能够顺利建立起家校沟通的途径，提供更便捷的用户管理方式。

随着全国性教培机构加入下沉市场的竞争中，面对头部机构带来的竞争压力，区域中小机构首先需要做好“内功”，同时提升机构运营效率，以此来应对即将到来的竞争。

在活动中，知名教育投资机构蓝象资本、办公服务平台办公家也以闭门会的形式分别从营销服务、资本市场等角度，针对语培赛道发展前景、素质教育拓科发展等问题，为福州教育行业管理者现场解惑。