腾讯视频动漫第八年，从“开拓者”到“孵化者”

　　撰文 / 周燚??

　　2023 年，腾讯视频动漫走到了第八个年头。

　　在今年 8 月举办的腾讯视频动漫 2023 发布会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀说到："8 年前，我们对国漫的未来进行了战略性布局，那时候我们面对的还是一片空白，但是现在，国漫在腾讯视频的内容版图中，已经是非常重要的一块了。" 在整个在线视频行业承压时期，腾讯视频动漫频道仍然逆势增长，事实上，动漫业务目前已经成了腾讯视频内容板块中仅次于核心业务剧集业务之外的 " 第二增长曲线 "。

　　经过多年的发展，国漫已经摆脱了小众、二次元的刻板标签，逐渐成为大众视听的主流内容之一。腾讯在线视频副总裁马延琨分享最新数据：" 中国动漫的内容用户渗透率已经达到了 87.3%，用户已经覆盖了各个年龄段、各个兴趣层，用户月均消费时长达到数亿分钟，相当于一天看 25 万场演唱会的时长，具有爱互动、好表达、搞二创的动漫用户已经在站内贡献了总次数超 5.3 亿次的互动，相当于每分钟产生超 1500 次互动。"

　　腾讯视频早在 2015 年就启动了 " 青春国漫剧场 " 战略，经过八年的积累，腾讯视频已经是当下体量最大的动漫平台，腾讯视频逐步从入局者、普及者成长为行业的孵化者、培养者，全方位助力国漫产业链和二次元泛娱乐产业链的发展。

　　腾讯集团的泛娱乐战略

　　腾讯集团于 2012 年首次提出泛娱乐战略，围绕 IP 授权，展开多领域、跨平台的商业拓展，打破不同产品的运营边界，实现资源的共享和产品间的联动，围绕 IP 构建一个基于内容的生态体系。

　　腾讯公司首席运营官任宇昕曾对泛娱乐战略提出愿景：" 在整个布局当中，我们希望每个组成部分不是孤立的存在，而是能够形成有机的整体。在我们的理想当中，盼望未来有很多的作品都是从小说、动漫开始发源，经过影视、视频平台进一步放大，通过游戏把商业化做到最佳。我们希望在整个泛娱乐矩阵里面各个部分充分联动，从而能够实现 "1+1+1+1+1" 并不简单等于 5，而是超过 10 的效果。"

　　经过数年的发展，腾讯泛娱乐形成了几大板块：游戏——全球最大的游戏发行平台腾讯游戏；文学——中国最大的网络小说阅读平台阅文集团；动漫——中国最大的正版动漫原创平台腾讯动漫；影视——国内领先的视频播放平台腾讯视频，泛娱乐版图不断扩张，初步构建了一个开放、协同、共融共生的泛娱乐内容新生态。

　　在泛娱乐的推动下，动漫、文学、影视、游戏已经融为一体，" 影漫游联动 " 已经成为互联网时代多元化娱乐走向的重要的一项，《全职高手》《大罗大陆》《穿越火线》等在 " 影漫游联动 " 模式上的成功实践，将 IP 的商业化潜力发展到最大。

　　依托阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等丰富 IP

　　依托于腾讯集团旗下各个业务板块丰富的 IP 资源，腾讯视频动漫在内容取材上具备天然的竞争优势。

　　2015 年 6 月，动画《狐妖小红娘》于国内上线，成为 B 站首播破亿的国产动画，该动画于 2017 年 7 月在东京首都电视台首播。该动画改编自腾讯动漫同名漫画。

　　2015 年 7 月，动画《择天记》上线腾讯视频动漫频道，该作品由阅文集团、腾讯视频出品，上海福煦影视负责制作，改编自猫腻连载于起点中文网的同名小说。

　　2016 年 1 月，动画《从前有座灵剑山》第一季的中国网络版和日本电视版同步在中日两地播出，成为首部登陆日本电视台的中国青少年向连载动画，该动画改编自国王陛下连载于创世中文网的同名小说，由腾讯动漫、绘梦动画和日本动画公司 Studio DEEN 合作制作，开启了中日业界首次在品牌、创作、人员、资本方面均进行跨境合作的国产动画创作模式。

　　2017 年 1 月，动画《斗破苍穹》上线腾讯视频动漫频道，该作品由阅文集团、腾讯视频、万达影业联合出品，幻维数码负责制作，改编自天蚕土豆连载于起点中文网的同名小说，原著被列入《2017 猫片 · 胡润原创文学 IP 价值榜》第一名。

　　2017 年 4 月，动画《全职高手》上线腾讯视频动漫频道，该作品由腾讯视频、阅文集团、哔哩哔哩、东申影业出品，改编自蝴蝶蓝连载于起点中文网的同名小说，作为首部 " 千盟级 " 网络小说作品，《全职高手》是阅文集团旗下最强 IP 之一，被誉为中国二次元第一 IP。动画版第 1 季由重庆视美精典影视负责制作，特别篇和第 2 季由重庆彩色铅笔动漫负责制作。动画为了呈现好这个大 IP 的价值，腾讯视频和阅文集团在制作预算、资源、人力、精力的投放上放开手脚，最终《全职高手》成为了 " 中国国漫一个新的起点 "。

　　2017 年 8 月，由 CF 枪文化 IP 衍生而来的原创枪械娘化动画《枪娘》上线腾讯视频，该作品由 CF、腾讯动漫、腾讯视频、啊哈娱乐四方联合出品，《枪娘》打破以往 " 小说—漫画—动画 " 的模式，探索游戏与动漫结合的新的联动模式。这种开发模式在日本非常普遍，成功的案例能够将一个优质游戏 IP 在 ACGN 领域构建起一个完整的生态圈，例如历久不衰的 "Fate" 系列，由游戏改编成的动画作品收获了超高人气，同时这种口碑和好评也催生游戏不断推出新的系列，并衍生出周边、同人的一系列二次元产品，最终形成双赢甚至多赢的产品链。

　　2018 年 1 月，动画《斗罗大陆》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频、玄机科技联合出品，改编自唐家三少连载于起点中文网的同名小说。据《2020 中国网络视听发展研究报告》发布的数据，动画《斗罗大陆》平均每集播放量为 1.49 亿，专辑总播放量达 125 亿，成为首部播放量破百亿的国产动画片。截止 2022 年 4 月 17 日，斗罗大陆官方微博发文公布斗罗大陆动画总播放量已突破 400 亿。

　　2018 年 6 月，《观海策》上线腾讯视频，该动画由安徽众策影视、腾讯视频、同明宣工作室出品，以中国神话故事盘古开天辟地做引导，以大禹治水故事为创作源引，结合先秦古籍《山海经》中的神话架构，以及以史学名著《战国策》中的合纵连横、战争绵延、政权更迭、智士辩论等为创作元素，构建出基于中国文化的庞大异世界独立世界观。

　　2018 年 7 月，动画《魔道祖师》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频、视美影业出品，改编自墨香铜臭连载于晋江文学城的同名小说，日本于 2021 年 1 月 10 日起在 TOKYO MX 首播。

　　2018 年 7 月，动画《西行纪》上线腾讯视频，该作品由腾讯影业、百漫文化、腾讯视频出品，改编自郑健和与邓志辉原作的同名漫画。

　　2018 年 10 月，动画《星辰变》上线腾讯视频，该作品由阅文集团、腾讯视频联合出品，福煦影视和伊恩动漫负责动画制作，改编自我吃西红柿连载于起点中文网的同名小说。

　　2019 年 1 月，动画《武动乾坤》上线腾讯视频，该作品由阅文集团、腾讯视频出品，上海幻维数码创意与大连卓谱数码科技负责动画制作，改编自天蚕土豆连载于起点中文网的同名小说。

　　2020 年 8 月，动画《镜 · 双城》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频出品，福煦影视负责制作，改编自沧月的同名小说。

　　2020 年 8 月，动画《一念永恒》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频出品，视美影业负责动画制作，改编自 " 网文之王 " 五大至尊之一作家耳根连载于起点中文网的同名小说。

　　2020 年 11 月，动画《吞噬星空》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频出品，玄机科技负责动画制作，改编自我吃西红柿连载于起点中文网的同名小说。

　　2021 年 4 月，动画《盗墓笔记之秦岭神树》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频、腾讯动漫、南派泛娱出品，一魅夺动漫和启缘映画负责制作，改编自南派三叔创作的小说作品《盗墓笔记》。

　　2021 年 4 月，动画《完美世界》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频出品，福煦影视负责动画制作，改编自辰东连载于起点中文网的同名小说。

　　2021 年 5 月，由拳头游戏出品的《英雄联盟》首部动画剧集《Arcane》，与腾讯视频、腾讯游戏、奈飞（Netflix）展开合作，在中国大陆地区，《Arcane》在腾讯视频与英雄联盟官方平台独家播出。

　　2021 年 6 月，《眷思量》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频、炎央文化联合出品。

　　2021 年 11 月，由拳头游戏制作的动画剧集《英雄联盟：双城之战》上线腾讯视频。

　　2022 年 8 月，动画《龙族》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频、洛水花原出品，改编自江南同名小说。

　　2023 年 6 月，动画《镖人》上线腾讯视频，该作品由腾讯视频出品，重庆彩色铅笔动漫制作，改编自许先哲同名漫画作品。

　　未来，腾讯视频还将开发《剑来》《诡秘之主》《御甲凌云志》《谷围南亭》《仙剑》《王者荣耀》等重点作品。《剑来》改编自烽火戏诸侯同名小说，《诡秘之主》改编自阅文集团白金作家爱潜水的乌贼同名小说，《御甲凌云志》是国产动画里本就少见的科幻机甲题材，《谷围南亭》是现代、传统文化、风水文化的融合。此外，《穿越火线》《王者荣耀》等作品则是改编自腾讯游戏。

　　营销和商业化

　　腾讯视频坚持 "2+3" 动漫营销策略，即以 " 国漫 IP" 为核心，线上通过二次元的方式，以原生内容和品牌定制为手段，打造文化认同；线下通过三次元的方式，重构 " 人、货、场 "，以人物代言、产品定制和消费体验为手段，带动价值转化。腾讯视频以方法论指导，为品牌打造完美秀场，最终实现品牌、平台、用户三方共赢。

　　《全职高手》是国漫的 " 新起点 "，其战略性宣发规模也堪称 " 前所未见 "，从最初的动画 PV、同人画师征集、声优筛选、声优活动开始，瞄准核心的二次元粉丝，到临开播投下陈坤深度参与的 " 炸弹 "，更有跨界明星汪东城、二次元明星 COSER 与电竞主播们的开播倒数，各大 KOL 的相应转发，再加上腾讯视频站内的开屏、搜索框、会员的支持，以及麦当劳麦乐卡的营销、官方游戏的同步上线。线上线下多维推广，实现了内容、平台和品牌的深度融合，以往动漫的营销大多局限于动漫展、cosplay 活动等，而麦当劳门店推出《全职高手》主题麦乐卡，把动漫内容和品牌嫁接，最终得到的效果是动画粉丝前往门店消费助力，将二次元的内容吸引力转化为三次元的消费动力，此举创新突破了国产动画营销单一化、同质化的传统，在投放策略、产品衔接方面出奇制胜。

　　" 第一国漫 "《斗罗大陆》借助康师傅绿茶这一 " 国民饮料 " 的 " 活力、健康、积极向上 " 的用户定位，大众影响力得以进一步提升，青春热血的核心价值观也被更广泛地融入到社会普世价值之中。除了康师傅绿茶，《斗罗大陆》还同时与蒙牛 ZUO 酸奶和雪弗莱创酷汽车联动，借由不同定位的消费产品，《斗罗大陆》的影响力得以在不同消费水平和年龄层次的受众中扩散。

　　《狐妖小红娘》花式玩转跨界合作，曾与全家、肯德基、美年达、膜法世家、全民 K 歌等品牌开展深度合作策略，将快消圈、美食圈、美妆圈、音乐圈都 " 打卡 " 了一遍。

　　联合利华旗下和路雪品牌 " 可爱多 " 与超人气国漫《魔道祖师》的合作是 "2+3" 动漫营销策略的典型体现。在线上，不仅有品牌定制 TVC，更让漫画人物在中插广告中为品牌证言，实现了不违和的 " 零差评 " 露出；在线下通过虚拟人物代言、IP 产品定制、高度还原漫画经典场景和道具的快闪店等形式，把用户对二次元 IP 内容的文化认同融入并转化为三次元场景下的消费，最终创造了可爱多 " 魔道祖师 " 系列产品销量破 2.4 亿、快闪店首日预约 2800 单以及日均顾客达 1000 人的营销效果。除了可爱多和中国邮政，《魔道祖师》动画还与玩具、服饰、电子数码等行业的众多品牌进行 IP 授权合作，总 SKU 已接近 200 个。

　　瑞幸与《镖人》的合作中，一支 " 瑞幸这趟镖，我们接了 " 的 IP 定制带货视频刷爆朋友圈。唐三、小舞订婚日，各类授权产品官号联推，均直接拉升了品牌销量，让消费者 " 买买买 " 得更爽。

　　多年的探索中，腾讯视频动漫逐步与游戏行业、快消行业、汽车行业，建立了良好的合作关系和有效的商业模式。在聚焦年轻男性的游戏行业，其合作模式细分为三类：同名游戏 IP，IP 非同名游戏及同赛道的人群品效类合作，为动画广告曝光引流。而 18-35 岁年轻人高频消费的快消行业，则有剧情植入、创意番外、主角代言、小程序互动带货、线下大事件如动漫大赏、Openday 校园行等权益合作，将用户注意力、购买力聚焦到营销矩阵中、消费场景内。在汽车行业，动漫为品牌方与其高度关注的 " 新青年 " 建立了沟通渠道，通过深度植入剧情，以及虚拟偶像参与发布等方式，平台与品牌在屏幕内外和目标群体站在了一起。

　　针对动漫用户中的高频消费人群，腾讯视频则挖掘出了四种创意营销模式。第一种是联名产品，通过内容联结、宣发联合、用户联运，深度捆绑搅动泛娱乐用户。此前，《镖人》动画与肯德基、锐澳、瑞幸、鬼塚虎等九个品牌深度联动，极大地提高了粉丝消费的热情，纷纷晒单并进行二创。第二种是代言带货，让动画角色带货，与角色联动，将粉丝对于角色的爱，联结为客户的爱。在使用动画角色形象之余，IP 中的道具、场景、剧情也均是广告的素材，可以丰富广告的内容。上述两种方式，是基于作品的内容，而后面两种，则是基于 IP 特性。第三种营销模式是广域授权，授权的领域十分广阔，包括商品授权、主题及空间授权、出版授权、虚拟授权、内容改编授权等等。授权可以延展产品的故事性，化用动漫 IP 的性格、面孔、故事到产品中。第四种则是深度植入，主打对产品、用户的陪伴，覆盖了动漫的全部制作流程。较长的时间跨度，让客户植入有更大的空间，更多的玩法，是想象力与品质双重保障。此前，奔驰就巧妙地参与到了《遮天》剧情中，惊喜还原原著梗。

　　技术升级

　　一直以来，腾讯视频都坚持科技与艺术的双驱动。

　　《全职高手》采取用二维与三维结合的方式，大量采用实地取景的动画场景。

　　《斗罗大陆》项目采用了 MAYA 和 UE4 渲染引擎相结合的先进制片流程，并为动画、绑定、毛发、特效和渲染开发了相应的技术插件，《斗罗大陆》里的头发在运动时有飘动感正是采用了实时毛发渲染技术。与此同时，《斗罗大陆》动画还突破了国漫现有的三维灯光制作方式，首次采用体积雾光技术，光线能够透过体积雾形成真是的体积光，增加空间悬浮物与空间质感。

　　《观海策》采用了较为先进的光学动作捕捉设备加以辅助，很大程度上弥补了 3D 动画动作僵硬的顽疾。

　　《武动乾坤》采用先进的游戏引擎技术，片中最为基础的功法 " 通背拳 "，主创团队邀请了专业武术演员进行真人捕捉，将影片的动作戏及武术部分与动捕技术进行 3D 合成，提升了角色武打动作的流畅度。

　　《吞噬星空》采用 " 实时渲染 " 技术，大幅度提升了照片级精度的图片渲染速度，还运用了物理灯光和物理摄像机技术，让动画场景可以达到和真实的天气、光影等的相同属性，使得表现的画面细节倍增。《吞噬星空》也借鉴了游戏的自由世界理念，合理配置广告灯箱、全息投影、来往车辆等动态元素，还利用 AI 技术生成路人角色，营造出一个完善的生态社区。

　　2022 年，腾讯视频与全球顶级视频游戏公司 Epic Games 合作，打造 " 技术平台 + 开发公司 " 合作模式，对核心动画内容进行技术支持。

　　由腾讯视频燃动宇宙工作室群联合技术团队打造的国内首个人工智能辅助全流程 ? PIPELINE ? 动画短片《魔游纪人工智能辅助篇》，结合了时下流行的通用智能 AI 技术，以及前期的美术多元化开发、中期的制作插件应用和后期的转绘合成。

　　《完美世界》第四季通过全局光照动态演算光线追踪、houdinl ? 全线制作特效等技术，为荒天帝的高燃时刻带来影视级渲染效果。

　　《诛仙第二季》对影视级专业技术 ACES 色域的引用，该技术高标准还原动画表演，极大提升模型细节精度、体现人物美型度和氛围仙侠感。

　　《鬼吹灯之南海归墟》利用先进的 USD 全平台虚拟科技，让观众既能欣赏到惟妙惟肖的拟真角色表演，又能饱览南海归墟的场景视觉盛宴。

　　人机交互技术，让动画制作流程得到了重塑。孙忠怀预测，新技术在影视产业的应用，尤其是 ChatGPT 所带动的 AI 产业革命，对于动漫的未来有着不可估量的影响。

　　人才培养

　　有人才，才有未来。

　　2017 年 7 月，腾讯视频与腾讯动漫、腾讯游戏、阅文集团、玄机科技、视美精典、米粒影业、原力动画等数十家合作伙伴共同启动国漫 " 百番计划 "，改善国漫在内容、制作、推广环节 " 各自为战 " 的局面，打造国漫制作的 " 梦之队 "。

　　2018 年 6，腾讯视频联合共青团中央、动画头部高校及动漫行业领导平台推出的 " 闪光新国漫 践行文化强国梦 " 全国大学生国漫创造季，进行国漫相关领域人才挖掘，邀请业内高校知名教授、制作人组建腾讯视频新国漫计划导师团，对获奖学生进行定向培养指导，以培育国产原创动画创新力量为目标。

　　2018 年 9 月，腾讯视频与四川美术学院采用校企深度合作的创新模式，将动漫人才培养方式进一步拓宽，由腾讯视频提供创意，将校园的记忆符号 " 黑板 " 搬进了重庆轻轨站。

　　2019 年，腾讯视频动漫推出 " 种子计划 + 红包机制 " 的新型合作模式。" 种子计划 " 意在将以往改编类项目积累的丰富经验助力原创项目的策划，培育未来原创内容的 " 种子 "；" 红包机制 " 则是 " 通过年度项目整体价值进行排名，会给 TOP 5 的项目合作方以红包计划的奖励 "，意在鼓励合作方产出优质内容。

　　2021 年 6 月，由腾讯视频联合 wuhu 动画人空间、中国青年动画电影孵化基地，并协同玄机科技、追光动画、可可豆动画、分子互动等多家业内知名动画公司及北京电影学院、中国传媒大学、中国美术学院、中央美术学院等 10 余所知名院校共同发起的 " 中国青年动画导演扶持计划 " 启动，该计划为青年动画导演、高校毕业生等年轻人才提供资金、产能及宣推等方面的扶持，助力青年动画人圆梦。

　　腾讯视频不断完善人才孵化体系，为更多优秀的国漫人才提供机会和平台，最终助力国漫行业的蓬勃发展。

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