知乎，蹲一个盈利的答案

　　8 月 23 日港股盘后，知乎公布了 2023 财年二季度财报。虽然知乎在财报中竭力渲染营收增速、毛利率上升等利好数据，投资者还是对这份成绩单不太满意。截止发稿时，知乎港股股价日内最高跌逾 10%，一度创下近两个月最高单日跌幅。

　　值得注意的是，最近几个季度，知乎的营收结构已经逐渐发生变化。广告让出头名位置，付费会员成为主要收入来源，苦苦追寻的新增长点也终于看到眉目。

　　对于知乎来说，商业化已经进入到深水区。投资者的信心和耐心日渐消磨，现在必须加快扭亏为盈的步伐。

　　（图片由圈外财经摄制）

　　客观地说，知乎的营收与市场预期相差无几，亏损也早在预期之内。股价大跌恐怕还是和核心广告业务的退步以及漫长的亏损周期有关。

　　先看营收的情况。二季度，知乎总营收为 10.44 亿元，同比增长 24.9%，环比也增长了 5%。纵向对比，这个成绩算是中规中矩。同比增速低于今年一季度的 34% 和去年同期的 31%，但符合市场预期，也较去年下半年明显反弹。

　　从营收结构来看，付费会员、在线营销业务是知乎两大支柱，二季度营收分别为 4.49 亿和 4.13 亿元， 占比分别为 43% 和 39.5%，合计占据了大半壁江山。不过这两项业务的走势截然相反，二季度，付费会员收入同比增长 65.6%，在线营销则减少了 13.8%。

　　横向对比其他互联网大厂的财报可以发现，二季度在线广告市场复苏势头非常迅猛。比如百度核心广告收入同比增长 14.6% 至 196 亿元，高于市场预期的 190 亿；同样在本周公布财报的快手，广告收入也同比大涨 30% 至 143.47 亿元。广告拖后腿，加大了知乎的业绩压力，也让人担心其错过这一波互联网复苏红利。

　　好在付费会员和职业教育业务很争气，合力驱动增长引擎，稳住了大盘。其中，职业教育业务收入录得 1.45 亿元，占比为 13.9%，同比暴涨 213.3%。付费会员占比领先，职业教育增速居前，知乎的营收结构正在经历一场大变革。

　　其次看亏损的状况，这也是知乎的老大难问题。

　　财报显示，二季度知乎净亏损为 2.79 亿元，同比收窄了 42.51%；non-GAAP 调整后净亏损则为 2.22 亿元，同比收窄 49.9%。单看这些数字，投资者肯定不会满意。但从趋势图来看，知乎已经努力扭转亏损局面，且取得一定进步。

　　将时间轴拉长可以看到，知乎的净亏损已经连续三个季度收窄，二季度的净利润率也从去年同期的 -58.25% 大幅提升至如今的 -26.8%。53.8% 的毛利率在过去八个季度中排名次席，仅次于去年四季度的 56%，同比、环比均有所改善。

　　减亏卓有成效，和极致的控费不无关系。二季度知乎总运营费用录得 8.89 亿元，同比增长 3%，去年同期为增长 18%；二季度营收成本则为 4.82 亿元，10.5% 的同比增速也远低于去年同期的 67%。

　　不过控费总有极限。对于营收规模远低于其他互联网大厂的知乎来说，开源比节流更为重要。

　　正如上文所说，知乎的营收结构正发生变化，广告依赖症已经治好了、付费会员成功上位，现在关键就看后者能不能保持上升趋势，以及能否找到新的增长点填补广告收入下滑的缺口。

　　知乎营收结构的变化，早在去年返港上市时便能看到端倪，只不过变化速度稍稍超出了外界预期。在 2019 年，线上广告营收占比达到 86.1% 的巅峰，随后一年便下降到 62.4%。如今，在线营销和付费会员两项主营业务不仅占比发生逆转，增长趋势也完全相反，正走向两条截然不同的道路。

　　这两项业务地位和增长趋势的反转背后，是知乎商业化路径的变迁。

　　知乎创始人兼 CEO 周源在去年年底曾发布公开信，认为知乎已经形成了 " 社区驱动的内容变现 " 商业模式，将重心转向更注重内容和社区质量的 C 端付费业务，弱化了广告的地位。周源甚至在公开信中提出 " 生态第一，有些钱可以不赚 "，外界普遍认为这是暗中回应用户对插片、信息流广告过多的争议。

　　事实也证明，今年上半年，知乎对广告业务的支援并不算多。传统的开屏广告、信息流广告和搜索及问答页面的分发广告之外，没有捣鼓更多创收形式。知乎在努力留住老客户的同时，也注意到用户对广告泛滥的不满，在小心平衡各方利益。

　　针对付费会员业务，知乎的动作要频繁得多。按照周源的理解，会员是为优质内容、定制化服务和良好的社区氛围买单。遵循这个理念，知乎的工作主要集中在两个方面：一是提高内容质量和孵化更多创作者，二是净化社区环境。

　　针对前者，知乎选择发力短篇故事，在今年 5 月推出了 " 盐选故事 " 厂牌，目前已建立超过万人的作者库。针对后者，今年 6 月，知乎上线了 " 清朗 · 优化营商网络环境 " 专项行动，集中清理了一大批违规账号。

　　二季度，知乎平均月活用户达到 1.09 亿，平均月付费用户则为 1400 万，同比增长 65.3%，付费渗透率超过了 10% 但还有很大提升空间。做好这两项工作，是拓展会员的基础。

　　至于苦苦追寻的新增长点，答案也很明确了：不是电商也不是短视频，职业教育成为了知乎的新答案。

　　知乎做职业教育，确实有自己的优势。知识社区的定位从一而终，不仅给知乎镀上了一层 " 知识分子大本营 " 的光环，也筛选出了一批高度垂直的用户和良好的社区学习氛围，这是诸如悟空问答、今日头条等竞争对手学不来的。但用户的认可度最多只能算知乎的软实力，想吃好教育这碗饭，硬实力也很重要。

　　为了在短时间内补强教育实力，知乎的选择是收购。自 2021 年开始酝酿职业教育业务以来，知乎陆续收购了财会培训机构品职教育、留学培训机构趴趴教育和教师考试培训机构一起考教师。但知乎的独立教育品牌 " 知乎知学堂 "，直到今年才正式上线。

　　收购专业的培训机构确实让知乎实力大增，却不一定是最优解。品牌软实力和教育硬实力需要结合在一起，才能发挥最佳效果。换句话说，知乎得打通内容社区和职业教育的生态闭环，实现职业教育付费用户和社区用户和内容的相互流通，才能真正盘活这盘棋。

　　" 知乎知学堂 " 就是奔着这个目标来的，但暂时还没看到效果。不过既然高层对这个项目寄予厚望，用户也可以多给点耐心。毕竟现在的目标已经很明确了，围绕职业教育和付费会员这两项业务，相信知乎还会探索更多新玩法。

　　前提是，知乎不要重蹈电商、短视频项目的覆辙。

　　说到知乎，最后还是绕不开另外两个同期走红的内容社区：B 站和豆瓣。

　　外界热衷于将这三大社区放在一起比较，是因为它们的相似性：算不上国民级应用，但有稳定且高度垂直的用户群；用户表达欲强、社区氛围浓厚，形成了一个个独特的文化圈层。曾几何时，老用户都不希望知乎们太红，涌进太多新人，因为这样会稀释原有的圈层属性。走小而美路线，是他们对这三大社区的寄望。

　　但多年过去，昔日的内容社区 " 三巨头 " 早已分道扬镳。

　　B 站执着于破圈，主动走出二次元的舒适区转型为大众化、泛娱乐内容平台，抢用户、抢流量并加速商业化变现，陈睿将扭亏定为盈定为公司的头号目标。豆瓣选择躺平，电商等业务佛系经营，靠广告收入过着比上不足比下有余的舒服小日子，只是时不时仍会因 " 水军围城 " 而遭到老用户痛批。

　　知乎则选了一条 B 站和豆瓣中间的路。既不像 B 站那样彻底放弃老路线、一味迎合主流人群，也不像豆瓣那么佛系守着原有的老用户过日子，而是想找一条折中路径：一边努力讨好部分老用户，维持社区的泛知识属性；另一边继续探索商业化，积极寻找变现途径。

　　或许也正是因为这种 " 既要又要 " 的策略，让知乎在前进路上显得时而悠游寡断，时而又踟蹰不前。最好的例子就是在押宝职业教育之前，知乎悄悄尝试自营电商、短视频等业务，但都没有坚持下去。

　　2020 年四季度，知乎一口气推出了百亿流量扶持、五亿现金激励和创作者签约机会等措施扶持原创短视频创作者，并在首页加入了视频专区，与关注、推荐和热榜这几个入口并列。次年 7 月知乎又悄然上线 " 知乎知物 " 自营电商业务，提供七个品类、上千 SKU。

　　短视频业务筹备数年却中道崩殂，主要原因就是运营团队从 B 站、微博挖来了太多不符合知乎社区调性的时尚穿搭、影视解说和搞笑段子类创作者，让原有用户十分反感。

　　在面对用户的抵触情绪时，平台时常显得不够坚定，最终选择向老用户妥协。2022 年 4 月，知乎短视频团队被爆大裁员，总经理蔡林也被传离职。虽然知乎随后出面辟谣，但短视频确实失去了首页入口，过去一年高层也再未出面为其站台吆喝。

　　关注用户诉求、尊重老用户，当然不是错。但知乎要想清楚，自己现在最重要的目标是什么，公司的追求和用户诉求之间的平衡点到底在哪。陈睿的态度就很明确，B 站未来半年要全力扭亏为盈，为此集团将不惜代价压缩成本，甚至包括用户最关注的创作激励和内容采购成本，即便这可能会引起 up 主和老用户的不满。

　　知乎如果想扭亏为盈、提高营收，就必须坚定自己的选择，即便要做出牺牲。付费会员和职业教育这两项业务的发展也不会一帆风顺，但这一次知乎得拿出更大的决心了。

　　创新工场、启明创投等知乎早期股东对周源都有高度评价，但也有不少共事者指出了他性格上的一些缺陷。作为创业者，周源不缺激情和自省能力，却同时带有传统知识分子的矜持，在商场上显得不够 " 狡猾 "，和竞争对手交锋时甚至有些腼腆。

　　周源自己也曾在采访中谈到，自己并不是个善于表达情绪、主动出击的人，早些年 " 人一多就会不好意思说话 "。这种知识分子的自矜与内敛，和知乎创立初期的内容定位、社区氛围无比贴切。和时不时被 B 站用户 " 亲切问候 " 的陈睿、神隐的豆瓣阿北相比，周源在知乎老用户那里的口碑要稳定得多。

　　但在知乎走出舒适区，朝商业化大步迈进的时候，周源需要展现更多的商人特质。用户可能不想看到知乎变得越来越商业，但要生存、要盈利，这是必经之路。周源也没有太多选择，只能坚定走好商业化之路。

　　在能力范围内，努力维护社区氛围、保持内容质量，已经是知乎给用户最好的交代。

　　风险提示：

　　本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。