上海家化Q3业绩发布，组织力革新与长线营销投入显优势

　　蓝鲸财经记者 王涵艺

　　10月25日晚，上海家化（600315.SH）公布2023年第三季度财报，营收和利润双双承压。上海家化同期还发布了组织机构调整的公告，试图激活组织效率。透过第三季度下降的利润，看其内部竞争力，老牌企业依旧有它独有的优势。

　　同日，上海家化还发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，对业绩结果负责。目的是想进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。上海家化高层认为，事业部架构的推出，可以简化内部的沟通流程，加速对于市场的反馈速度，同时也能建立起跑马的机制，在企业内部形成“谁能谁上”的一种文化氛围。

　　业绩承压，优势仍在

　　上海家化最新财报显示，其前三季度营业收入50.91亿元，同比减少4.91%；实现净利润收入3.94亿元，同比增长25.83%；基本每股收益0.59元。其中，第三季度净利润9313.44万元，同比减少40.12%。

　　对于第三季度利润下降，上海家化表示，这是由于零售环境整体疲软，公司占比较高的线下渠道承压，公司单季收入出现负增长。同时，公司维持未来经济趋稳、消费复苏的预判，在Q3加大了营销投入。

　　盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示，上海家化第三季度利润下降，原因主要有两方面：一方面是销售收入减少，这是由于市场环境的变化或者竞争压力的增大导致的；另一方面是费用投入力度加大，是由于公司为了提升品牌影响力或者拓展市场份额而增加的营销、研发等费用。

　　消费品行业专家、上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对蓝鲸财经记者表示，三季度日化利润普遍下滑，不光是上海家化，这是行业本身的问题。“日化类产品，特别是化妆品医美类往往以to C为主，销量跟大促有很大的关系。二季度有618，四季度有双11，后面还有双12，三季度是一个微妙的空档期，所以利润下滑是正常现象。”高剑锋进一步作出解释，“从大环境看，今年上半年说的消费复苏实际上一直没有到来，反映在消费上是一个比较疲软的状况，所以也会反映在一些头部上市公司的业绩上。”

　　上海家化作为一家历史跨越百年的公司，在国内的美妆日化行业曾是遥遥领先的“老大哥”。这家老牌化妆品公司，旗下坐拥佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等国货品牌。然而近些年来，上海家化也感受到众多后起之秀崛起带来的压力。对此，上海家化表示坚持长线投入，修炼内功、稳中求进才是企业可持续发展的长久之路。

　　虽然新晋年轻品牌势头猛进，但老牌企业依旧有其独有的优势。就营销数据看，上海家化前三季度在兴趣电商业务板块表现出色，取得近200%显著增长；线下新零售业务实现约23%的快速增长，旗下美妆品牌玉泽和双妹亦实现双位数增长。

　　江瀚认为，上海家化的优势在于其丰富的品牌历史和深厚的研发实力。作为一家拥有百年历史的企业，上海家化积累了很多的消费者洞察和市场经验，这使得公司在市场竞争中具有独特的优势。此外，公司的研发团队也具有很强的实力，能够不断创新和推出高品质的产品，满足消费者的需求。

　　高剑锋认为，新品牌往往在利润的追求上比较激进，“简单地讲它对亏损有更高的容忍度。”高剑锋说，“不似新锐品牌往往就几个拳头产品，几个所谓的大单品。上海家化这样的老牌企业产品非常丰富，甚至有点琳琅满目。除了拳头产品，它有综合的产品矩阵。”他认为上海家化有四点优势，一是产品线比较齐全；二是品牌基础好，老客户、粉丝量、包括市场的信心，都属于品牌的优势；三是渠道强势，老品牌线下传统经销商有很强的基础；四是较强的产品研发能力。

　　化妆品行业管理专家白云虎对此有不同看法，他认为老牌国货和新锐品牌之间的竞争，恰恰成为上海家化“被动”的根本原因。“其实，从中国美妆产业的品牌结构化角度出发，上海家化应该选择倾向于中高端发展方向，避开和新锐品牌在流量营销、低价促销层面的竞争；但上海家化目前还缺乏合适的品牌矩阵。”白云虎对蓝鲸财经记者表示。

　　组织机构在调整，“谁能谁上”行不行？

　　值得关注的是，在公布三季报的同一时间，上海家化还发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，对业绩结果负责。目的是想进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。

　　对此，上海家化高层表示，“我们原有的组织架构设置，并不是一个能够快速做出决策，快速推动市场反应的组织架构。”

　　据悉，上海家化的品牌线上业务、线下业务和数字化运营部门分散在不同的组织里，有很多的决策需要快速反应时，会存在组织内部拉扯和协调上的问题，减慢了其对市场反应的速度。

　　上海家化高层认为，事业部架构的推出，可以简化内部的沟通流程，加速对于市场的反馈速度，同时也能建立起跑马的机制，在企业内部形成“谁能谁上”的一种文化氛围。

　　白云虎表示，在组织调整层面，美妆企业通常都会围绕“品牌”和“渠道”这两个维度进行设置，取决于公司总体的战略规划和阶段性经营策略。如今，上海家化强化“类目事业部”的职责，其用意可以理解为“针对性竞争”策略，一对一进行PK，同时又会加强线上线下渠道差异化运营。加强内部渠道资源合理分配的管理，从而保障全渠道发展的优势，这一点是其拉开与新锐品牌差距的有利路径。

　　“我个人比较看好上海家化未来的发展。”江瀚认为随着中国经济的发展和消费升级的趋势，消费者对美妆产品的需求会持续增加。其次，上海家化在美妆行业中拥有较强的品牌影响力和市场竞争力，同时也在不断进行产品创新和组织架构调整，这些都有利于公司在未来的发展中保持领先地位。

　　高剑锋也对上海家化未来长期的发展前景表示看好：“新品牌的挑战存在，但任何企业都需要厚积薄发。老牌子能够坚守住‘根’，就能够稳。再多研究营销上的打法，思考如何更好地运作，不断精进，不断做优化，始终坚持‘长期主义’核心战略，结果不会差。”

　　白云虎则表示，从其营收和市值的数据来看，上海家化应该属于“被低估”的一类，这可能就是在二级市场不被“看好”的原因。“更期待其能够才（营收规模）德（利润市值）兼备。”白云虎称。

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