详解七大问题，用“百度指数”衡量公关的效果靠谱吗？

　　钛媒体注：互联网时代，企业传播和公共关系方法论发生了彻底的变化，新的工具、新形态的媒体都在倒逼公关人们重新思考。本文作者系公共关系专家、美通社中国区受众拓展部总监 刘晓林。

　　每隔一段时间，总遇到PR的朋友问到如下问题：为什么发了几篇新闻稿，媒体转载也不少，百度指数却没有大幅增长？

　　在此分享下个人对百度指数的理解。

　　“百度指数”是什么？

　　长期以来，百度指数是衡量企业广告营销投放，甚至公关发稿的一个重要指标，广义上的“百度指数”指的是百度“搜索指数”。

　　根据百度指数的官方说明：“百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。百度指数反映网民的主动搜索需求，所有影响网民搜索行为的活动都可能影响百度指数。”

　　如上比较容易理解，百度指数其实衡量的是“网民的主动搜索行为”，当看到一段广告，一篇新闻或文章，想要去深入了解“知识点”的时候，我们会习惯性的“百度一下”。

　　这时候的搜索，就是用户的“主动搜索行为”，是为了解决一个问题，需要获取答案的强需求，这也是为什么企业发布新闻稿希望达到的一个重要目的，希望在用户主动搜索的时候，能够在茫茫的互联网信息中找到自己。

　　搜索的本质上是互联网信息的聚合，而内容营销带来的媒体转载、用户声量所形成的搜索长尾效应，是迅速促进企业互联网资产积累的最重要基石，当用户在进行“主动搜索”这种强需求行为的时候，搜索引擎中呈现的结果，往往能够直接影响用户的印象和决策。

　　百度“搜索指数”，能否衡量公关“有效性”？

　　公关的核心职能是内外部沟通发声，确保品牌的信息能够被及时、有效、正确的传达。不过，用网民的“搜索行为”衡量公关的有效性，不难想明白，体现“用户搜索行为”的百度搜索指数，实际上应该是企业品牌、市场、公关、广告等多个传播职能共同作用的结果，比如广电、户外、互联网广告投放，媒体报道，文章、营销活动等多种方式，有且只有引起用户的关注与好奇心，用户才会产生搜索行为去搜索目标关键词，这中间存在一个认知转化为行动的过程。

　　其实，百度自身对“百度指数”的定位也是通过网民搜索行为数据的反映，用以指导企业的广告、关键词营销投放，而单纯的用百度指数来衡量公关部发稿或媒体关系的“KPI”，显然是那么不靠谱的。

　　关于如何有效衡量公关的价值，参见此前魏武辉与李国威老师关于#公关到底重要么#的讨论，个人也写了一篇文章（《公关当然很有用，而且其效果也越来越容易被衡量》），其中也提到美通社提出RESULTS效果评估模型，在此不赘述。

　　百度搜索指数忽然大幅增长，是好事吗？

　　毫无疑问，引起用户好奇心并产生搜索行为的内容，一定需要真正触达用户内心，切中其情感或利益，而要使企业公关通过内容影响百度指数的大幅变化，多数仅有以下两种情况，一种是积极的，一种则多为负向的：

　　1、能够引起目标用户强烈关注的资讯、新闻报道，如投融资，财报，并购等大事件大新闻，激起用户的兴趣（如新品，合作，并购），或影响到其利益。(如财报)

　　目标关键词与公众高度关注的事件性热点紧密相关，要么是正向的话题热议，要么是负面的丑闻引发的公关危机，引起用户强烈的好奇心，产生主动搜索行为，从而影响“百度搜索指数”。

　　2、第一种情况引发的媒体报道或用户关注，信源大多数来自于品牌公关部门的主动发布，品牌多处于主导地位，传播内容相对是正向可控的。但必须通过长期有节奏的、高质量的，多渠道的媒体传播或内容营销，影响终端用户的认识，促进产生搜索行为。

　　第二种情况则多数是的企业被动关注或被动报道，一般都是“摊上大事了”，相对负面风险极高，很难受控，即使是麦当劳改名金拱门这类的正向话题，也极难在企业PR层面能力掌控的范围之内。更多的被动关注是真正的黑天鹅，如近两周被离职员工送上头条的某事件，互怼了几拨10W+，百度指数也是直线飙升。

　　百度“媒体指数”能有效衡量公关发稿吗？

　　百度指数2018年初低调升级，将之前的“舆情关注”板块，升级为了“资讯关注”，其中的指标拆分成了“资讯指数”和“媒体指数”，目前仍在试运行中。

　　媒体指数：是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准，数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系。

　　按照百度的标准说明，媒体指数衡量的仅是“标题中包含关键词”的媒体报道数量，也就是“百度新闻”中的结果数量，但其中存在的问题可能容易被忽略掉：

　　1、首先大量的媒体报道，并不会直接将企业的品牌名称放在标题之中，多数情况则是在一篇综合报道中提到某个企业的名字、产品，或采访了企业的高管或产品的用户。

　　目标关键词隐含在全文之中，显然是被“媒体指数”忽略的一部分，对于经过大量的媒体关系维护才好容易获得媒体报道的公关人来说，用百度“媒体指数”来衡量其KPI显然是不公平的。

　　2、其次是“媒体指数”并不能完全客观的呈现品牌被互联网媒体报道的情况，指数计算尚存在统计不完整的问题，甚至会漏掉近半数以上的有效媒体报道，数据是失真有待改进的，不能确定是数据缺失，还是百度对指数进行了加权处理。

　　最近7天标题中包含“麦当劳”关键词的媒体指数统计有35篇

　　麦当劳最近7天有79篇标题中包含“麦当劳”关键词的新闻报道，但只有35篇被媒体指数体现，最近30天有611篇，被媒体指数体现的则只有402篇，中间存在30%-50%的差值，测试了其它的一些品牌关键词，多数也存在媒体指数的统计与百度新闻实际的新闻报道数据较大差异不匹配的问题。

　　换句话说，可能有接近一半的结果不会被“媒体指数”统计到。由此可见，用“媒体指数”衡量媒体报道还仅是一个半近似值参考，并不能完整体现全量结果。

　　最近7天百度新闻中收录的标题中包含“麦当劳”关键词的相关新闻有79篇

　　百度“资讯指数”衡量的是什么？

　　资讯指数：是以百度智能分发和推荐内容数据为基础，将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和得出资讯指数。数据试运行中，当前日（T）更新（T-2）日数据。

　　由上可见，百度的“资讯指数”主要衡量内容在百度分发体系中的用户互动行为，包括内容引起的用户阅读，转评赞等行为。

　　能够被渠道分发只是第一步，是否能够真正影响到百度“资讯指数”，更取决于内容的可互动性。能够激发用户互动的内容，多数是有用的信息，有争议的观点，有趣的发现，重要的新闻事件等，内容与用户的相关度和接近性，能否引起用户的兴趣或影响其利益，是促进内容获取用户“转评赞”等互动行为的关键。

　　但可能是在试运行阶段，百度“资讯指数”也存在一定程度的统计问题，如联合利华和宝洁近30天的资讯指数对比，上一周联合利华取消英国总部的新闻，几乎上了所有门户网站的首页头版，从百度新闻最近30天分发的新闻数量统计来看，联合利华的新闻有92篇，宝洁为67篇，但“资讯指数”上关于联合利华的收录几乎是为零，很显然指数是未能反映准确情况的。

　　最近30天百度新闻中收录的标题中包含“联合利华”关键词的相关新闻有92篇

　　百度资讯指数体现的最近30天关于联合利华的数据几乎为零

　　最近30天百度新闻中收录的标题中包含“宝洁”关键词的相关新闻有67篇

　　公关发布哪些内容能对百度指数产生促进？

　　结合美通社2017年的媒体调查，以及每年对数万篇新闻稿发布结果分析的大数据来看，

　　1、 最受媒体和用户关注的有趣的、甚至是有争议的内容（如观点，报告数据），这类稿件分发在微博、微信、今日头条等移动端平台的推送量、阅读量和转评赞等互动效果是相对最好的。

　　2、其次是时效性的新闻事件，尤其是大的硬新闻，如投融资，并购，财报发布等。然后是新产品发布、服务升级、战略合作、企业创新故事等内容。

　　近三分之二（62.8%）的媒体希望企业的稿件内容中带有更多观点性信息。而较软性的稿件，如促销营销等内容，媒体的关注意愿最低，按照百度指数各项指标的衡量规则，即使推送到渠道落地，但无法吸引用户的阅读，也就无法产生主动搜索或互动，对百度指数也很难达到促进作用。

　　这就也同时对PR稿件的传播与搜索收录带来更大挑战，常规的媒体发布要获得影响百度指数的效果，对稿件的内容质量和发布渠道（尤其是移动端信息流）要求相对更高，只有通过高质量内容在真正意义上去影响用户对品牌的关注，才可能激发其搜索需求和互动行为。

　　《2017技术对媒体内容生产和企业新闻偏好的影响》白皮书

　　对于公关来讲，有哪些做法可以促进百度搜索长尾效果提升？

　　其实百度指数对公关效果的衡量只是一个不全面参考，单从公关最核心的基础工作媒体发布来看，重点是如何长期通过百度的分发渠道产生长尾效果，有如下4点建议

　　1、大幅提高主动发布数量。尤其是在百度分发渠道（网页、新闻及移动端信息流）可见的内容数量，并保持较高稳定的频率。

　　搜索引擎对内容的收录和展现，是由复杂的算法决定的，会综合评判内容的质量、时效性、热度、相关网页链接结果的数量和质量等因素。互联网新发布的内容，需要在上述指标中与现有排序结果竞争，才能逐渐获得优化的展现结果。

　　尤其是前面所讲的，影响到用户的搜索行为，需要跨越一个由“认知转化为行动”的过程，首先要解决的就是内容有机会在各种渠道、最大范围内被目标受众看到。

　　2、在稿件标题中有目标地体现核心目标关键词。关键词在标题、内容中出现的位置越靠前，且密度合理（但不是堆砌），对搜索引擎的收录检索就越有利。

　　3、增强时效性新闻内容的发布。时效性内容可以是新闻事件，可以是观点、报告，也可以是一个产品创新的故事。如果能与公众当下关注的热点相结合，被百度收录检索，并且智能分发的机会就越大。

　　按照百度去年对取消“新闻源”数据库的解释，其最核心强调就是对时效性内容的收录和分发，以下参见我去年3月的文章解读

　　百度取消新闻源，对媒体和公关有哪些影响

　　4、提高发布内容的价值和多样性。深化稿件主题，相同事件不同角度主题的内容，对百度的收录呈现，以及对搜索结果多样性的用户体验，也有促进作用。（如相同的新闻事件，观点、从不同的新闻点和角度切入，形成系列内容，增强多样性）

　　以上是一些片面的个人分享，仅供参考，通过公关影响百度指数的确是一件挺曲折的事儿，但实现长尾的搜索价值其实并不难实现，比做一篇10W+应该容易多了：）【本文作者介绍：刘晓林，美通社中国区受众拓展部总监】