【刘伟 王新新 杨德锋】何为死忠粉？品牌崇拜的概念和维度研究——基于网络志方法

　　

　　

　　何为死忠粉？品牌崇拜的概念和维度研究——基于网络志方法

　　（原文刊登于《品牌研究》2017年第3期）作者简介

　　刘  伟   博士（后），西北大学经济管理学院讲师，研究方向：品牌管理；

　　王新新   博士（后），上海财经大学国际工商管理学院教授，博士生导师，研究方向：品牌管理；

　　杨德锋   博士（后），暨南大学管理学院教授，博士生导师，研究方向：品牌管理。

　　    【摘    要】针对品牌的粉丝群体、敬畏感、神圣化的新现象和相关研究正在成为品牌研究学者关注的前沿课题，然而已有文献并未揭示忠实粉丝与其热衷的对象品牌之间的关系性质和特征。以苹果品牌的忠实粉丝为研究对象，论文遵循消费者文化理论范式，首先通过网络志收集网络社群中的网帖作为质性数据，然后采用崇拜性维度理论对数据进行分析和解释，从而对品牌崇拜的概念进行了探索和界定，并构建了其三维度模型，包括品牌信念、品牌崇敬感和品牌热诚。论文发现忠实粉丝与其所热衷的对象品牌之间的关系已经超越了世俗情感依恋关系，开始向精神层面上升并具有了崇拜性特征，是对消费者品牌关系理论的补充和拓展。

　　    【关 键 词】品牌崇拜；粉丝；品牌神圣化；消费者品牌关系

　　    【基金项目】国家自然科学基金项目（71602161、71172145、71472074）；教育部人文社会科学基金项目（14YJC630086）；中国博士后科学基金第58批面上项目（2015M582700）

　　一、引言

　　 

　　当今消费者的口味越来越多变，品牌转换行为日趋频繁，企业要想获得持久的品牌忠诚越来越难。然而，那些令人敬畏的消费品品牌（如苹果、哈雷、特斯拉、迪士尼）、奢侈品品牌（如路易威登、古驰）、体育俱乐部品牌（如曼联）、文化品牌（如星际迷航）以及专业级高端品牌（如施坦威钢琴）却始终拥有一群忠实粉丝和信徒。比如，苹果的果粉们曾被美国《时代周刊》形容为“中国的苹果教派”（Beech，2012）。

　　近年来，针对品牌的粉丝群体、敬畏感和神圣化的新现象和相关研究成为国内外品牌研究学者关注的前沿课题。粉丝消费行为理论（Holbrook，1987；Pimentel& Reynolds，2004）认为，相对于普通消费者，忠实粉丝对品牌极度热诚并具有一种近似教派般（cult-like）的狂热情感，在经济、时间和情感方面都有着超常投入，因而被类比为“品牌教派”（brand cult，Belk & Tumbat，2005）。学者们发现，消费者会对某些品牌表现出一定程度的崇拜性（religiosity，Muniz & Schau，2005）和敬畏感（Aaker et al.，2012；Zhouet al.，2016），使得品牌被神圣化（Sarkar etal.，2015）。因而，Chung et al.（2005）、Wilson & Liu（2010）提出了品牌崇拜（brand adoration）这一新概念。他们认为，忠实粉丝与某些品牌之间的关系已经明显超越了品牌依恋（Park et al.，2010）和品牌至爱（Carroll & Ahuvia，2006；Batra et al.，2012）这样的世俗情感依恋关系，而开始具有了某些崇拜性特征。然而，以往的研究主要侧重于发现和描述这一新现象，并未对品牌崇拜的概念内涵和维度进行充分界定，因而未能从消费者品牌关系的角度揭示忠实粉丝与其热衷的对象品牌之间的关系性质和特征。那么，究竟什么是品牌崇拜？它具有哪些维度？它是否明显区别于品牌依恋和品牌至爱？

　　本文以苹果品牌的忠实粉丝为研究对象，通过网络志方法收集其网络粉丝社群的网帖作为质性数据，采用崇拜性维度理论对数据进行分析和解释，从而界定品牌崇拜的概念和维度。本文尝试通过经验数据来探索并证实品牌崇拜的存在，以揭示忠实粉丝与其热衷的对象品牌之间的关系性质和特征，从而对现有的消费者品牌关系理论进行补充和拓展。本文将为中国的营销实践者建立强大品牌和培育忠实粉丝提供启发和建议。

　　 

　　二、文献综述

　　 

　　（一）品牌神圣化和品牌崇拜

　　Wells（2001）和Holmes et al.（2004）最早发现，一些品牌虽然只占有相对小众的市场，却拥有极度热诚的粉丝并形成了强有力的社群，从而成为“教派型品牌”（cult brand）。Ragas & Bueno（2002）和Atkin（2004）认为教派型品牌具有独特的理念并享有排他性的追随者。Kahney（2006）对苹果的“麦可机教派”（cult of mac）进行研究后发现，这些热衷者都是技术崇拜者，对苹果创始人乔布斯有着浓厚的崇拜情结，并自觉成为苹果品牌的传教者。另外，Chadha & Husband（2007）专门研究了亚洲消费者对于奢侈品品牌的崇尚并称其为“奢侈品品牌教派”。Dumoulin（2003）认为，由于这些品牌蕴含着一种清晰而持续的信念，它们已经成为消费者心中的精神图腾。Lindstrom（2008）认为教派型品牌成功的关键在于向消费者提供一种信念和象征意义，因而也可称为“信念型品牌（belief brands）”。

　　教派型品牌这一概念的提出促使许多学者开始对品牌的教派特征展开研究。Belk & Tumbat（2005）发现，苹果的品牌社群中流传着有关公司的一些传奇和神话故事，这使得苹果品牌在其粉丝心目中被神圣化（sacralization），粉丝们变成了苹果品牌的忠实信徒，因而作者称其为“品牌教派”。与此同时，Muniz & Schau（2005）对苹果品牌的牛顿掌上电脑社群的研究发现，粉丝们在牛顿掌上电脑上都曾有过超自然的、神秘的经历和故事，从而使该品牌社群具有一种教派般的神秘色彩。Shachar et al.（2011）通过大样本的实证研究发现，在那些可以通过品牌表达自我价值的产品类别中，消费者的宗教倾向与他们对品牌的依赖度呈负相关。也就是说，品牌在一定意义上可以替代宗教从而成为人们表达自我价值的工具。

　　Belk et al.（1989）对消费的神圣化现象进行了开创性研究，认为人们日常的消费存在着“世俗的”和“神圣的”这两方面，而且它们是相互交织在一起的。Kniazeva & Belk（2007）发现食品的外包装也可以通过故事叙述向消费者传递神秘主题，从而人为地塑造市场神话故事，使品牌传奇化和神圣化。Jenkins（2008）的研究指出，苹果iPod利用符号学技巧所制作的商业广告使得该品牌形象具有了很强的象征意义，iPod被转变为一个象征符号，为商品附加了一种特有的“教派价值”（cult value）。另外，Campbell & Pastina（2010）从媒体传播的角度发现，苹果粉丝们运用语言来描述手机科技使得iPhone变得神圣，并称其为“上帝的手机”。此外，还有一些学者从消费者情绪的角度发现消费者会对某些品牌表现出敬畏的情绪（Aaker et al.，2012；Berger，2012；Zhou et al.，2016），而这正是使品牌变得神圣的关键元素。

　　针对以上消费者将品牌神圣化的现象，Sarkaret al.（2015）通过扎根理论提出了品牌神圣化（brandsacralization）这一概念，认为它包括了归属感、品牌知识、灵感来源、情感结盟、超越体验、品牌神话、品牌仪式等多个维度。但这些维度与品牌依恋和品牌至爱的维度存在大量重叠，缺乏严谨性，并未实质揭示出品牌神圣化的独特维度。Chung et al.（2005）和Wilson& Liu（2010）从消费者品牌关系的角度提出了品牌崇拜这一概念，但对其概念内涵和维度并未进行充分研究和清晰界定。总之，以上研究主要发现和探讨了基于粉丝的品牌神圣化的重要现象及其过程，一方面在研究方法上大多属于定性描述，另一方面也未对品牌神圣化和品牌崇拜的本质特征进行充分界定。

　　（二）粉丝消费行为

　　国外学者长期以来从消费者行为视角对粉丝进行了深入研究，形成了粉丝消费行为理论（fanatic consumer behavior，刘伟，王新新，2011）。在严格意义上，狭义的粉丝特指这样一些较为极端的人，他们对某个对象（包括人物、物体、团队、思想、品牌等）表现出超常的兴趣、爱好和热情（Smith et al.，2007）；他们的行为被其他人视为不平常的、非常规的，但却不违反普遍的社会规范（Thorne & Bruner，2006）。Holbrook（1987）最早提出了粉丝消费行为的概念。他指出，粉丝消费行为的重要特征是它会产生一种由内在兴趣而激发的深度沉迷；这种行为带有一定的强迫性和上瘾性。Redden & Steiner（2000）发现粉丝具有情感和行为的激烈性以及偏执的态度和信念这两个典型特征。Thorne & Bruner（2006）发现粉丝还具有内在沉迷、外在沉迷、对相关物品的拥有欲以及渴望社交互动这些特征。另外，Pimentel & Reynolds（2004）发现粉丝对于自己所热爱的对象会表现出一种教派般的热情和虔诚，他们称之为消费者热诚（consumer devotion）。该理论认为，粉丝会表现出一系列的主动持续行为，包括收藏和展示、分享、牺牲、创造性的努力、仪式行为等，从而将某个对象神圣化。可见，粉丝消费行为理论可以为本文理解品牌粉丝的行为和心理提供坚实基础。

　　 

　　三、研究方法

　　 

　　本研究旨在界定品牌崇拜这一新概念的内涵和维度，属于针对某个特定文化群体现象的探索性研究。为了增进对该现象的理解并提供洞见，作者遵循消费者研究中的消费者文化理论范式（consumer culture theory，Arnould &Thompson，2005），通过网络志收集质性数据并对其进行分析和解释（hermeneutic approach）从而构建理论（刘伟和王新新，2013）。

　　（一）研究对象与数据收集

　　参考以往该领域学者的研究方法（Belk& Tumbat，2005；Muniz &Schau，2005），如果某个案例属于少有、罕见的特殊现象或不寻常的极端案例，会产生具有重要意义的理论补充并揭示旧理论的缺失，就可以选择单案例研究（Siggelkow，2007）。而且，消费者文化理论强调对特定文化群体现象的深度揭示，因而本文选择苹果品牌这个典型的教派型品牌（Ragas & Bueno，2002；Atkin，2004）作为研究对象。由于苹果粉丝聚集在不同的在线社群中，考虑到可接近性和便利性，本文选择网络志（netnography，Kozinets，2002；2010）作为数据收集方法。网络志是在线的人种志，适合对互联网上的社群和文化现象进行研究，需要研究者对在线社群（包括电子公告板、独立网页、新闻组、网络聊天室和论坛等）进行长期的参与式观察并开展数据收集，具有经济、快捷等优点（贺和平，刘雁妮和周志民，2014）。

　　根据Kozinets（2002；2010）所要求的网络志操作步骤和原则，本文的具体数据收集过程包括以下步骤：（1）搜索。作者首先通过搜索引擎找到苹果品牌的诸多中文在线社群。（2）筛选研究站点。在众多在线社群中，作者按照粉丝人数、帖子的数量、社群活跃性、与研究主题的相关性等标准对在线社群进行筛选，最终留下符合本研究要求的在线社群作为研究站点，详见表1。（3）准入。作者联系各社群的管理员并说明了自己的研究意图。在获得准许后，作者注册了各社群的账号并进入各网络社群中。（4）参与式观察。在准入后的三个月时间里，作者浏览历史网帖和每天更新的网帖，像其他粉丝一样点赞、回复、互动，但不提出任何与本研究相关的问题。一方面，对大量网帖资料的阅读使作者更加熟悉该社群的讨论内容和粉丝们的观点；另一方面，作者使用了Kozinets（2010）所建议的贡献策略（offering strategy），即通过向该社群不断贡献有价值的网帖内容来博得其他粉丝的支持和喜爱，从而与他们建立信任关系，被他们接纳成为一个真正意义上的社群文化成员（cultural member），为后续的访谈奠定情感基础。（5）收集文档数据（archival data）。在这一阶段，作者开始正式收集与本研究主题紧密相关的文本数据。作者收集网帖1067个，整理后的Word文档有91页（五号字，1.5倍行距），字数47865，共607KB，网帖的发帖时间是从2010年至今。按照消费者文化理论范式的一般要求，本研究采用理论抽样，即根据研究目的持续不断地收集数据直到理论饱和、满足理论建构的要求为止（Goulding，2005）。

　　 

　　表1  苹果在线社群研究站点概况

　　社群类别

　　社群名称

　　粉丝人数

　　收集帖子数

　　百度贴吧

　　乔布斯吧

　　17,774

　　551

　　applewatch吧

　　35,429

　　136

　　苹果吧

　　394,882

　　125

　　QQ群

　　Apple  Watch吧

　　649

　　134

　　为梦想而生

　　69

　　65

　　网络论坛

　　苹果发烧友

　　240544

　　56

　　注：该表数据截止日期为2015.8.28。

　　资料来源：作者整理

　　（二）数据分析与解释

　　在完成数据收集的工作后，作者对质性数据进行了整理、分析和解释，具体步骤包括：（1）数据的分类和编码。按照Spiggle（1994）对数据分析的要求，作者首先对文档数据和访谈的文字记录进行阅读和反复阅读。这是一个从部分到整体以及前后来回反复的过程（Holbrook & O'Shaughnessy，1988）。随后，作者对所有数据按照其所反映的主题进行了初步的分类和手工编码。（2）数据分析。根据Spiggle（1994）的建议，本研究的数据分析过程包括类别化、抽象化、比较、维度化、整合、迭代和反驳的全过程，从而保证了对数据全面、深入的分析。（3）解释。解释是赋予数据以意义的过程从而确保理解现象的精髓，需要在经验证据的基础上依靠研究者的专家意见、创造性、洞察力以及主观的直觉经验（Spiggle，1994）；它强调自下而上的“数据到理论”模式和归纳思维，通过数据分析与解释“浮现（emerge）”出理论。本研究采用解释学的传统步骤和要求（Spiggle，1994；Arnould & Wallendorf，1994；Thompson，1997）对数据进行理解和解释。作者不仅阅读了关于苹果品牌的大量资料（包括品牌历史、分析评论和学术研究等）作为基础知识，更是借鉴了心理学领域的崇拜性维度理论（dimensions of religiosity，Jong et al.，1976；阿盖尔，2005）作为可参考的理论框架来解释这些数据。如同品牌关系（Founier，1998）、品牌社群（Muniz& O'Guinn，2001）、品牌至爱（Carroll& Ahuvia，2006）这些概念的提出一样，本研究在解释过程中利用了“隐喻技巧（metaphor）”。另外，本文在解释过程中发挥了“解释小组”的作用，多人多视角，以避免某种已有假设或刻板印象，有利于新颖观点的产生（Thompson et al.，1989）。

　　（三）效度和可信性

　　根据消费者文化理论相关研究的评估标准（Wallendorf & Belk，1989），本研究提高解释结果的效度、可信性和完备性的措施包括：（1）长时间的投入。本研究自2012年开始，从数据收集到理论建构再到补充性数据收集共计三年多时间，尤其是在苹果的在线社群中进行了长时间的参与式观察和互动，保证了对研究现象的长时间投入和理解。（2）数据来源多样化。本研究所收集的质性数据综合了一手资料和二手资料，包含了文字、图片、视频等多种来源，从而使数据之间具有三角验证的互补作用。（3）受访者检查（member check）。作者将解释完成后的观点和理论与10名受访者进行了交流并听取他们的意见。大部分受访者同意本研究的理论构建和结论，有两人提出了不同意见和修改建议，本文予以采纳。

　　 

　　四、品牌崇拜的概念和维度

　　 

　　基于本文所收集到的经验证据，本研究发现忠实粉丝对于苹果品牌所表现出来的精神和情感状态已经达到了崇拜的特征。因而本文认为，品牌崇拜是相对少数极度热诚的忠实粉丝对于某个品牌所形成的精神和情感依恋状态。以崇拜性维度理论中的信念、体验和情感这三个维度作为参考的理论框架，本文对数据进行了分析和解释，发现忠实粉丝所表现出的品牌崇拜也极其相似地具有三个明显的维度，分别是品牌信念、品牌崇敬感和品牌热诚。

　　（一）品牌信念

　　1. 价值观高度认同

　　由于苹果品牌在践行自身品牌价值观方面的出色表现，不同凡响、打破常规、勇于创新等价值观已经深入扎根于其忠实粉丝的心中。忠实粉丝在描述苹果品牌时不断提及其“精神”、“灵魂”和“文化”这样的关键词，可见忠实粉丝不仅能够强烈感知到苹果的品牌价值观，而且对这些价值观产生了高度认同，在自己的生活中坚定地信奉这些“教义”，并将它们升华为自己生活的“个人信仰”和“精神寄托”。

　　崇拜心理学的观点认为，信念首先意味着信徒会虔诚地坚守关于某个观点、价值观、世界观等信条和教义。这种“信仰的一跃”是皈依的重要一环，它是指在某个人的意识内原本处于边缘地带的观念已经转变成为他“个人生活的习惯性中心”（詹姆士，2002），这种精神体验和解放体验为他们的生活增添了新的动力和指引（亨特，2010）。也有观点认为，信念即人们对某种理论体系的一种坚定不移的确信（谷生然，2009）；对某种主张、主义和价值理想的极度信服和尊崇，成为人的精神寄托（张曙光，2000）；也是特定社会文化群体基于一种共同价值目标所共同分享或选择的价值理念和承诺（万俊人，2001）。

　　另外，苹果的忠实粉丝还不断提及苹果品牌所奉行的“海盗”精神以及苹果徽标所表现出的象征意义，这印证了马克和皮尔森（2003）曾提出的品牌原型理论。他们认为，品牌可以利用神话原型来建立意义系统，心理原型能够激起消费者的最大共鸣。苹果品牌所代表的“叛逆者（outlaw）”正是其中的一种原型。根据崇拜心理学理论，图腾是信徒的集体符号并被赋予一种特殊的象征意义，反映了信徒们潜意识中的某种心理原型，只有虔诚的信徒才能够强烈地感受到图腾的象征意义（阿盖尔，2005）。通过以上分析，本文发现苹果品牌已成为其忠实粉丝的心理原型和“终极精神图腾”（ultimatetotem，Beech，2012）。因而，苹果的忠实粉丝对其品牌价值观的高度认同是他们对该品牌具有信念的第一个表现。

　　2. 非理性偏执

　　苹果品牌的忠实粉丝相信苹果产品是非凡卓越的，具有竞争对手不可比拟的优势。粉丝们在形容自己为什么购买苹果产品时，频繁出现“死忠”、“信仰”、“果粉有信念”等关键词和语句。而且，“乔布斯吧”粉丝所制作的社群口号和宣传图中就明确标有“信仰”，“共同的信念”等词语，分别如图1、图2和图3所示。另外，苹果粉丝这种有关品牌的“信念”非常强烈，很难受到其他人或信息的干扰和影响。面对网络社群中其他人对苹果品牌的质疑，粉丝们经常用“你不懂”、“坚持自己的信念”等语句来回应，而且用“你信仰不够，请及时充值信仰”来鼓励和挽留那些摇摆不定的粉丝。

　　根据《不列颠百科全书》，所谓信仰正是指“无充分的理智认识足以保证一个命题为真实的情况下，就对它予以接受或同意的一种肯定的心理状态”。崇拜心理学认为，信仰体系不能用理性来评估；虔诚的信徒们一般具有偏执的观点和看法，对于事物有着确定性的判断，甚至超出了理性的范围（约翰斯通，2012）。另外，Redden & Steiner（2000）在研究粉丝消费行为时也发现，偏执的态度和信念是忠实粉丝具有的典型特征。据此，本文发现苹果的忠实粉丝对于选择苹果品牌已经形成了一种强烈的非理性偏执，是一种不受他人干扰的坚定选择，并将苹果品牌上升为自己的“信仰”。因而，非理性偏执是苹果的忠实粉丝对品牌具有信念的第二个表现。

　　

　　3. 希望

　　当苹果品牌的创始人乔布斯逝世后，苹果公司后续的产品创新乏力，未能满足市场预期，因而近年来出现了市场份额、经营业绩和股价陆续下滑的局面。面对外界的怀疑和品牌所处的危机，一些苹果粉丝开始批评苹果并表示失望，然而有一批忠实粉丝却始终对苹果品牌的未来具有坚定的信心并充满希望。他们相信继任者库克可以做得更好，“再创辉煌，改变世界”，“继续创造奇迹”。另外，这些忠实粉丝们感受到了一种外在威胁，纷纷站出来维护自己的品牌，不离不弃。他们具有极强的主人翁精神，与苹果品牌站在同一战线，不断鼓励着库克和苹果公司，仍然对苹果的未来充满期待。而且，有的粉丝甚至还为苹果公司的未来前景出谋划策，为其设计经营战略以“挽救”公司。这都说明苹果的忠实粉丝们具有经受得住考验的信念。

　　根据崇拜心理学理论，信念中包含着一种希望，包括对未来的确信感、坚定的信心和期待，并对未来图景有所畅想。信念是信徒们的精神寄托，不仅使信徒们对未来前景抱有信心，更在危急时刻和信徒们失落的时候给予他们宝贵的希望（阿盖尔，2005）。Lehmann（2012）也认为，在某种意义上希望和信念是密不可分的。基于以上分析，本文发现苹果的忠实粉丝们在苹果品牌遭遇危机时对其依然抱有坚定的希望是他们拥有品牌信念的第三个表现。

　　综上所述，根据崇拜心理学理论，信念是指信徒虔诚地坚守某个观点、价值观、世界观等信条和教义，并对其抱有超出理性范围的偏执，而且对未来始终充满希望。而通过数据分析和解释（详见表2），本文发现苹果的忠实粉丝对于苹果品牌已经清晰地表现出了以上几个信念的特征，这并非一般的品牌所能具有。因此，本文将这一特征定义为品牌信念，具体包括忠实粉丝对于品牌价值观的高度认同、非理性偏执以及对品牌的未来抱有坚定的希望这三个方面。其中，品牌价值观就是品牌信念的内容，非理性偏执和希望则反映了品牌信念的特征和强度。

　　表2  品牌信念

　　来自粉丝网帖的文本数据展示

　　主题解释

　　理论基础

　　子维度建构

　　我欣赏苹果Think Different的文化．．．它适合那些有独立思考的能力，喜欢了解新事物，不害怕打破习惯，接受世界不太完美，但希望对世界有更多认知的人。（天蓝之火烈鸟,2010-7-17 20:47）

　　苹果当然终会消散在历史的尘埃中！但其“海盗精神”永远不会腐败！创新精神永远不会腐败！Think  Different 永远不会腐败！苹果不是一个实在的物体！苹果的精神永不磨灭！改变世界的雄心壮志永不改变！没有永不满足，就没有今天的苹果公司！这是其他任何跟风者永远无法理解的！（所罗门之瘍, 2014-10-01 23:41）

　　我真的希望回到以前那样，apple只属于爱它的果粉，我不希望apple市值第一，只要它还记得think different，那句每一位果粉奉行的教义。（哭bi的roy, 2012-12-16 00:57）

　　果粉的狂热就像球迷对球队的热爱．．．苹果已经成为我们生活的一部分，是不可或缺的精神寄托，被咬了一口的苹果商标就是球队的标志。（五八的俺, 2010-11-3 05:52）

　　你们喜欢苹果就是因为它昂贵？．．．你们真的了解一个世界第一的公司背后的文化内涵吗？喜欢苹果的人，应该去喜欢这个想给世界一场场革命的“new soul”。看到那个缺角的小苹果就有种莫名的激动和期许,看到乔布斯深邃的眼神就有种莫名的敬仰和怀念——这样才是一个真正的果粉。（qzj940713749,2015-01-25 01:00）

　　忠实粉丝对品牌价值观产生了高度认同。苹果品牌被视为图腾和原型，具有象征意义。

　　信念中的教义、价值观和信条

　　价值观

　　高度认同

　　你可以买到比iPhone更好的手机，你可以买到比iPhone外观更加简洁的手机，你可以买到比iPhone更贵的手机，你更可以买到比IOS界面更友好的手机，但是你永远不会买到第二个苹果精神，你不会理解精神的信仰——“海盗精神”。（想当将军的演员,2014-09-10 12:58）

　　【果粉有信念】各位吧友，你们可以有你们的信念，但请让我们坚持自己的信念，谢谢！KEEP  THE FAITH!（阿土底图, 2013-05-16 13:56）

　　为什么购买apple watch？．．．对苹果产品有一种信仰，希望体验它更多的产品。苹果，全球最好的科技公司！（笑面人Joker, 2015-08-02 11:11）

　　Apple是一种信念，一种生活态度，有这样的工作环境是一种幸福。（cck123454321,2012-07-30  21:02）

　　不要问楼主为什么选择苹果，信仰！膜拜！（b5204052, 2015-05-24  12:32）

　　我就是苹果死忠了…我是它的信仰者！（不舍昼夜流逝, 2012-12-26 11:23）

　　也许我们都说服不了彼此，但我们至少可以坚守自己的信念。（PierreL  ,2011-5-10 02:49）

　　 “Apple watch已经到手，然而并不好用”因为你信仰不够，信仰不足，请及时充值信仰。（雪花飘零独自落, 2015-06-03 10:49）

　　苹果粉丝这种有关品牌的“信念”非常强烈，很难受到其他人或信息的干扰和影响。

　　信念中的非理性和偏执态度

　　非理性偏执

　　当年ipod诞生时，人们认为我们苹果不好好做电脑跑来做ipod注定失败，谁知ipod畅销大卖；当年iphone出来时，人们也不看好这个外形，怀疑尺寸巨大的智能手机，可是今天iphone风靡全球；当初ipad问世时，人们皆认为我们有了iphone和其他手机还拿这个不能打电话发简讯的东西干什么，可是如今ipad的WIFI版本也是几乎每家一个。watch的成功需要更多的努力和认可，要相信苹果不是一个普通的公司，尽管乔帮主离开了我们但是苹果依旧可以创造奇迹！（喜欢你很安心,2015-04-10 10:12）

　　Keep calm and follow him！自打库克上台，各种人都在怀疑，然而我却从来没有怀疑过库克。帮主创立了苹果，留下的是一种理念，一种永恒的精神。如果说苹果是一艘没有终点的船，帮主把它推下海，给它指明了方向，那么每一任CEO就是船长，确保这艘船一直航行，即使经历风雨也能铸就永恒的辉煌。一直追随，从未改变，加油苹果加油库克！（想当将军的演员,2014-12-12 23:06）

　　我们看到苹果还在前进．．．不管怎样，无论什么风言风语，我会一直支持苹果！希望帮主的后人能创造越来越好的智能化时代，希望1000年以后地球人还能说“当年的苹果就是我们现在的风向标！”（dhjdhj369,2014-09-10  11:12）

　　苹果不会没落，只是不是以前的苹果。他可以开创新的辉煌！乔布斯创造苹果，库克延续苹果。苹果拥有世界最杰出的天才，那种创新氛围。怎么可能没信心？（sam820115，2014-08-13 23:42）

　　安卓阵营不断强大让苹果的IPHONE变得没有以前那样强大的吸引力！！但是苹果始终致力于良好的服务与体验！给用户良好而轻松的感受！期待苹果有再一次改变一切并令人兴奋的产品和技术诞生！！！苹果你要加油哟。不管外面怎样说，努力革新，走出苹果酷酷的风格，让世人再次惊艳。（工藤优作503，2014-08-12 13:21）

　　苹果虽然近几年创新力不足，但研发能力毋庸置疑，申请的好多专利还在攒着，随时放大招，我相信乔布斯看好的蒂姆库克，绝不会让苹果走向衰败！（若有你love，2015-08-27 10:41）

　　面对怀疑和危机，忠实粉丝始终对苹果品牌的未来具有坚定的信心并充满期待和希望；维护品牌，具有极强的主人翁精神。

　　信念中对未来的确信感、坚定的信心和期待

　　希望

　　     资料来源：作者整理

　　 

　　（二）品牌崇敬感

　　1. 惊叹

　　苹果的忠实粉丝认为，其产品充满创造力，具有不可思议的“神奇”和“魔法”功能，再加上其极薄、精美的外观，引得其粉丝们不禁产生惊叹的情绪体验。苹果的忠实粉丝们在描述苹果的产品设计时经常出现“艺术品”、“完美”、“惊叹”、“震撼”等词语，不禁惊呼“人类怎么能这么有创造力”，具有难以置信的“美感”，是功能和形式、内在与外在的完美融合。而在崇拜心理学中，信徒常常能够体会到某个神圣事物的“美感”和“非凡卓越”，从而产生惊叹的感觉，这是崇拜体验中的基础元素（阿盖尔，2005）。Carlsen（2013）也认为，惊叹来源于某种神秘和完美事物的刺激，包含着对未知世界的探索和好奇，是一种超越的体验。另外，Haidt（2003）也指出，由于他人的优秀行为或品质意想不到、接近完美，会使人产生惊奇和惊叹；惊叹是钦佩感的一种成分。据此，本文发现苹果的忠实粉丝在看到和使用苹果产品时所产生的惊叹感觉是他们具有崇拜体验的第一个表现。

　　2. 敬畏

　　苹果品牌具有传奇般的历史故事，而且通过一次又一次革命性的产品创新创造了历史罕见的业绩神话。苹果的忠实粉丝都非常了解和熟悉该品牌的历史和传奇故事，认为苹果品牌取得了不可思议、难以置信、无与伦比的成就，因而在描述苹果时经常提到“神一般”、“可怕”、“敬仰”、“崇拜”、“敬畏”、“膜拜”、“伟大的事业”等词语。可见他们对该品牌已经形成了一种敬畏感（Aaker et al.，2012；Zhouet al.，2016），在一定程度上将其神圣化。这与国外学者们对于品牌神圣化的研究结论是一致的（Belk & Tumbat，2005 ；Muniz & Schau，2005；Sarkar et al.，2015）。

　　敬畏情绪是一种包含困惑、钦佩、服从等多种感觉的复杂情绪，是面对那些广阔的、浩大的以及超越我们当前理解范围的事物时所产生的一种情绪体验（Keltner & Haidt ，2003）。崇拜心理学的观点认为，崇拜体验主要是指信徒们拥有神圣的、崇高的、非凡卓越等感官和情绪体验。他们时常能够感受到一种油然而生的庄重气氛，并对神圣事物产生一种敬畏感（约翰斯通，2012）。其中，神圣是崇拜的重要元素，是指引起人们严肃的、庄重的反应，不允许他人的诅咒或者嘲弄。信徒们认为一些“圣物”是非凡卓越的，对它们敬佩得五体投地，即所谓的“投诚（surrender）”（奥托，2009）。在一定意义上，崇拜就是对于神圣的归顺（德里达和瓦蒂莫，2006）。基于以上分析，本文发现苹果品牌的忠实粉丝对于该品牌所形成的敬畏感是他们具有崇拜体验的第二个表现，也是主要的表现。

　　另外，乔布斯是苹果品牌的人格化载体。由于乔布斯本人杰出的个人能力、独到眼光和力挽狂澜的传奇故事，苹果粉丝们将他奉为“神圣的帮主”、“教主”、“神一般的人物”、“伟大的领导者”、“精神导师”、和所崇拜的“偶像”。粉丝们尊敬、钦佩、仰慕甚至是敬畏他本人，认为他从事的事业是崇高的使命，为人类的生活做出了积极贡献。苹果的粉丝社群里随处可见乔布斯的经典语录、演讲、照片、头像等。在崇拜心理学理论中，崇拜往往会针对某个英雄人物而产生。领袖一般被看作是具有独特思想、意见、判断力和号召力的预言者和权威，拥有超自然的、超人的、特别的力量和品质，甚至成为完美、伟大、无所不能和全知的形象，是值得敬畏的（怀特海，2012）。他们的神秘人格和传奇经历以及凌驾于凡人之上的权力都会激起人们对他们的神圣感和敬畏感，从而产生个人崇拜的现象（涂尔干，1999）。基于以上分析，本文发现苹果品牌的忠实粉丝对于其创始人乔布斯同样充满了敬畏情绪，并视他为苹果品牌的人格化身。这也是苹果的忠实粉丝具有崇拜体验的重要表现。

　　3. 狂喜

　　苹果品牌的产品往往因其创新性、精美的外观深受粉丝们的喜爱，并被一些忠实粉丝奉为“圣物”。他们会在新产品上市时连夜排队抢购，对抢先拥有其产品具有一种强烈的渴望。当粉丝们如愿以偿地购买到Apple Watch后发帖表达自己的心情时，频繁出现“不眠之夜”、“激动哭了”、“欣喜若狂”、“泪流满面”、“兴奋死了”、“幸福感爆棚”等词语。可见，正因为忠实粉丝们对苹果产品喜爱至深甚至有敬畏之心，才会在获得苹果产品时表现出难掩的激动、热情、兴奋和幸福感。Redden和Steiner（2000）在研究狂热粉丝消费行为时也发现，情感的激烈性正是忠实粉丝或狂热者的典型特征。另外，根据崇拜心理学的观点，狂喜是崇拜者的常见体验；当信徒们获得某种胜利和荣耀时，会感受到一种强大的力量感，并产生高峰体验，即一种庆贺、欢呼的狂喜状态（阿盖尔，2005）。基于以上分析，本文发现苹果的忠实粉丝在获得苹果产品时所表现出的狂喜是他们具有崇拜体验的第三个表现。

　　综上所述，根据崇拜心理学理论，崇拜体验是指在某种刺激下信徒们会拥有一种神圣的感官和情绪体验，具体包括惊叹、敬畏和狂喜等。而通过数据分析和解释（详见表3），本文发现苹果的忠实粉丝对于苹果品牌已经清晰地表现出了以上崇拜体验的特征，这并非一般的品牌所能具有。因此，本文将这一特征定义为品牌崇敬感，具体包括忠实粉丝对于品牌所表现出的惊叹、敬畏和狂喜这三个方面。

　　表3  品牌崇敬感

　　来自粉丝网帖的文本数据展示

　　主题解释

　　理论基础

　　子维度建构

　　每一件apple的产品，都是源于生活的艺术品（yishengsuoai, 2015-06-01 18:50）

　　我认为当一件真正完美的物品出现在你眼前时，你会认为这类物品本该如此。而且苹果几乎一直给我这种感觉。（托尼斯塔克, 2015-08-22 07:44）

　　在看发布会时最大的意外便是新iPad Air。手感是它最诱人的地方，这不由得让我们想起了同名的另一款产品——Macbook Air.当初的我很难想象一个笔记本竟然能这么轻薄，现在，苹果把奇迹又附加到了iPad身上——7.5mm。我依然对着这款名叫air的产品惊叹！（smile47374460, 2013-11-04 20:56）

　　作为果粉，当我戴上同学的Apple watch时候，我深深地被它的做工和手感吸引了。我之前玩p6时，也有这种感觉－－我的心深深地震撼了。（卡吧基, 2015-06-08  05:50）

　　第一眼看iPhone时的惊艳我永远也忘不掉。人类怎么能这么有创造力！不仅是iPhone的卖相，她的内容功能也深深震惊了我。（Flyingbombs,  2014-10-06 22:19）

　　忠实粉丝们在描述苹果的产品设计时经常出现“艺术品”、“完美”、“惊叹”、“震撼”

　　崇拜体验中的“美感”和“非凡卓越”

　　惊叹

　　我关注Apple10年了。记得10年前我第一次看到的是2万多的Apple的笔记本,真棒！当时这个品牌在我心里就如同神一般。后来,乔布斯在全球的智能手机行业掀起了iphone狂潮…让人敬仰, 崇拜和惊艳（Volodiachina, 2013-06-22 11:17）

　　乔布斯的iPhone 4带来了革命性的视网膜屏．．．别的厂商也在抄袭、模仿，却超越不了苹果。库克的iPhone 5s带来了革命性的指纹识别．．．别的厂商也在抄袭、模仿，却超越不了苹果。乔布斯将神一般的性能装进了Mac，将神一般的新功能装进了iPhone。库克将神一般的性能装进了iPad，将神一般的新功能装进了Apple Watch。（Swift大法好，2014-11-07 17:17）

　　苹果啊！你真是个可怕的人物啊！之所以把你看成人是因为你是乔布斯的灵魂．．．你的天份与人生引得人们钦佩与惊叹．．．我敬畏乔帮主！（不舍昼夜流逝，2012-12-26 11:23）

　　自从iphone发布以来，一直是高端的代名词，技术一直领先．．．令人敬畏的apple啊！！（zq95272，2012-08-10  22:20）

　　不要问楼主为什么选择苹果，信仰！膜拜！（b5204052, 2015-05-24  12:32）

　　对iPhone、对苹果都有一种莫名的膜拜感。（安球虫虫，2011-4-9 20:30）

　　忠实粉丝认为苹果品牌取得了不可思议、难以置信、无与伦比的成就

　　崇拜体验中包含的神圣、崇高、非凡卓越等感官和情绪体验

　　敬畏

　　您的才华，您的精神让我们这些苹果迷所钦佩！您永远的离开您为之拼搏一生，倾尽毕生心血的苹果事业！．．．您将永远是我们这群苹果迷的精神导师！．．．您那伟岸的身躯将永垂不朽！（银河之处，2012-06-02 14:43）

　　苹果在等你，苹果教徒们在等你，世界在等你，历史在等你！这世界，还需要你！好起来！（一剑凌霄山海情, 2011-01-17 23:32）

　　苹果的至高教主去了，人类的创新魔法师去了，这就是独一无二、无与伦比的史蒂夫.乔布斯。他说“活着就为改变世界”，没人怀疑，只有致敬。一个企业家哪怕参与改变过一个产业就足以名垂青史，他居然改变了6个！他的创新能量，他的绝不妥协，他对科技与人文的完美结合。他已经与爱迪生、福特、盖茨并列人类科技的圣殿。乔布斯是人类百年一遇的福音，不可复制。Steve，你是我世界里的精神偶像！Steve，你将因你创造的伟大产品永存，这才是真正的永生！谢谢你，Steve。（不能說的祕密，2014-11-01 20:11）

　　我无比崇拜苹果的乔布斯！有人说这世界就是三个苹果的故事，一个诱惑了夏娃，一个打着了牛顿，另一个在乔布斯的手里！传奇般的人物，天才！很了不起！有点敬畏...感动....（风格纯粹，2011-08-25  19:58）

　　我是乔布斯吧的吧主，爱苹果，爱帮主，对帮主深深地迷恋．．．偶买噶．．．我神圣的帮主！（乔队漆爷，2012-07-04 20:08）

　　永别了，一代旷世奇才…这样的神级人物恐怕几百年才会出一次吧（你来打我呀哈哈,  2014-12-27 21:29）

　　永远怀念改变世界的伟大领导者——神一样的传奇——史蒂夫?乔布斯先生！（南门彦风, 2012-10-01 17:40）

　　忠实粉丝尊敬、钦佩、仰慕甚至是敬畏苹果创始人乔布斯

　　崇拜体验中包含对某个英雄人物的原始崇拜

　　看来今晚又是一个不眠之夜!!!iPhone/iwatch还有两小时发布! 激动得啊!!! 库克会给我们怎样的惊喜? 让我们翘首以待!!! 作为4年的老果粉，这如何能让我不欣喜若狂?!（乔布斯爷，2014-09-09 23:17）

　　发了，发了！终于发了！激动啊！没想到！天啊！终于快熬到头了！哈哈，泪流满面啊！除了激动还是激动！（ackmhb0328，2015-05-26 17:25）

　　（订单状态）变了变了变了！今天放学怀着失望的心情看订单，居然提前两周了！25号的订单，半个月就到了！激动哭了，库克爱你  （我噶名，2015-05-27 17:46）

　　苹果5要出了，兴奋死了，太棒了，终于可以用了！！！（547249843 ，2012-04-03 13:58）

　　坐等手表，顺丰大哥靠你了！ 到货准备做直播。期待已久的手表，激动。（supper9860b，2015-06-07 19:24）

　　已发货42蓝运，哈哈哈～好激动，好幸福（Adamposion，2015-06-06 18:11）

　　终于到了！幸福为何总是来的这么突然！（开心表情）（wang454604127，2015-06-01 00:10）

　　喜大普奔。迫不及待开箱！（德国，2015-06-01 11:00）

　　拿到了！幸福感爆棚！（Ita，2015-05-19  20:00）

　　订单终于发货了，瞬间眼泪都快下来了（刀锋，2015-05-20 12:22）

　　激动激动激动！！！！apple watch上市必买（史钊华，2015-02-27 03:18）

　　【直播】去拿手表，终于成为有表一族！地铁中，前往店铺 激动ing……（AF小杰，2015-05-08 10:46）

　　苹果品牌的产品往往因其创新性、精美的外观深受粉丝们的喜爱，并被奉为“圣物”

　　崇拜体验中包含的胜利、荣耀、力量感、高峰体验和欢呼的狂喜状态

　　狂喜

　　     资料来源：作者整理

　　 

　　（三）品牌热诚

　　1. 感恩

　　在苹果创始人乔布斯逝世当天以及他的祭日，苹果的忠实粉丝都会在社群中发帖以表示纪念。他们的帖子中频频出现“谢谢你，乔布斯”、“想念你”、“深深地爱你”、“谢谢你给这个世界带来变化与创新”、“感谢你留下了苹果，让人类的生活开始改变”、“谢谢您改变了我们的生活”、“谢谢你给我最美好的东西”等语句，对乔布斯和他所创立的苹果品牌充满了感恩之情。感恩的原因包括苹果品牌通过革命性的创新产品改变了世界，乔布斯为苹果品牌带来伟大的产品，以及乔布斯的精神为粉丝个人所带来的激励作用和积极影响这三个方面。在崇拜心理学中，信徒的感恩是出于他所获得的益处；感恩是一项传统仪式和美德，是崇拜情感不可缺少的要素（Emmons & Kneezel，2005）。而且，这种感恩与普通的感恩有所不同，它能够拉近信徒与所崇拜对象的距离（Rosmarin et al.，2011）。因而，本文发现苹果的忠实粉丝对苹果品牌及其人格化身乔布斯所产生的感恩之情是他们具有崇拜情感的第一个表现。

　　2. 依赖

　　苹果的粉丝们急切地渴望苹果产品，多次表示“真心迷恋”、“爱不释手”等词语，甚至有了爱护苹果手表的“强迫症”，小心翼翼不使其弄脏。而且，很多粉丝在Apple Watch下订单后并收到产品之前，频繁表示“等得心慌慌”、“等疯了（哭泣表情）”、“等得心力交瘁”、“等的心烦意乱”、“日月相思，好苦阿”、“睡也睡不好”、“求求你了，库克”、“日子好难熬，等的真心焦啊”、“让人疯狂”、“苦等中，求曙光，求希望”等语句。苹果粉丝们在未获得产品时所表现出的沮丧充分说明该品牌已经完全融入他们的生活方式和习惯之中，感觉自己与该品牌是不可分割的。他们对苹果产品已形成“分离焦虑”（Batra et al.，2012），并对其产生了一种强烈的“依赖”情感。有一位粉丝这样总结道：“曾经何时为一块表如此期待。这就是苹果的不同”。在崇拜心理学中，信徒的依赖感是其具有崇拜情感的重要特征。信徒们离开他们的信念会感觉失去存在感并产生强烈的焦虑和不安（阿盖尔，2005）。基于以上分析，本文发现苹果的忠实粉丝对于苹果品牌和产品所形成的依赖是他们具有崇拜情感的第二个表现。

　　3. 忠贞

　　许多消费者不满意苹果的IOS封闭系统，一般都喜欢通过刷机（也称越狱）进行使用。而忠实粉丝在网络社群中多次表示“永远不越狱，因为我热爱IOS”、“越狱是对苹果的亵渎”、“从来不喜欢越狱，忠于苹果！”，以此来显示自己热爱苹果的“纯洁性”。也有不少粉丝以“永远忠于苹果”、“一直做一个忠诚的果粉”、“无论苹果变成什么样子，它始终是我心中永远的苹果”、“永远是乔帮主的那群海盗”这些语句作为自己的社群账号标签，以此来“宣誓”自己对于苹果品牌的“忠贞”。这种情感相比品牌至爱中的“保证长期关系”（Batra et al.，2012）这一测项更为坚决和强烈。

　　另外，有一些人经常进入苹果的粉丝社群攻击苹果品牌，如认为苹果产品不如其他竞争品牌（如三星），对苹果的现状及其继任者库克进行调侃，批评买苹果产品的人不爱国等。这时苹果的忠实粉丝往往会站出来抵制这些“负面信息”并为苹果品牌和自己的选择进行辩护，甚至直接反对和攻击竞争品牌，这说明忠实粉丝们对苹果的忠贞是坚决的和排他的。在崇拜心理学中，带有排他性的忠贞是信徒的典型情感特征（涂尔干，1999；奥托，2009；施莱尔马赫，2011）。其中，忠贞意味着信徒对于自身信仰的坚守，有关道德节操，往往是信徒内在的纪律（斯达克和芬克，2004；彼得森等，2005）。基于以上分析，本文发现苹果品牌的忠实粉丝对于苹果品牌的忠贞是他们具有崇拜情感的第三个表现。

　　综上所述，根据崇拜心理学理论，崇拜情感是信徒对于某个对象所表现出的稳定的、强烈的情感依恋，包括感恩、依赖和忠贞。而通过数据分析和解释（详见表4），本文发现苹果的忠实粉丝对于苹果品牌已经清晰地表现出了以上崇拜情感的特征，这并非一般的品牌所能具有。因此，本文将这一特征定义为品牌热诚，具体包括忠实粉丝对于品牌所表现出的感恩、依赖和忠贞这三个方面。

　　表4  品牌热诚

　　来自粉丝网帖的文本数据展示

　　主题解释

　　理论基础

　　子维度建构

　　向乔布斯致以最高的敬意！虽然老乔已离我们远去整整三年，但他的理念与精神已融入苹果的骨髓．．．在历史的大殿中，这位伟人曾经创造过奇迹。对于这位伟人所做的，我想说一声“Thanks,Steve.”（托尼斯塔克，2014-10-06 11:15）

　　想起约翰.列侬的一首歌《Imagine》，只有富有形象力和具有创新的人留下的东西才会永垂不朽！！！乔帮主，我们想念你，感谢你留下了苹果，让人类的生活开始改变。（矢车菊的倔强，2012-10-05 21:27）

　　今天是你的祭日。谢谢你给这个世界带来的变化与创新，你的身影将永远留在我的心中。一路走好。（酷到没朋友，2014-10-05 00:00）

　　Thank you so much~Steve Jobs!您改变了我们的生活!（火線傳奇，2013-10-17 22:32）

　　你好，谢谢你的iphone,ipad,ipod，mac……希望你在天堂过得好点（皮卡大神，2014-09-17 21:34）

　　thanks steve，谢谢你给我们一个属于自己的苹果！（快乐男孩，2014-09-13 18:30）

　　三年祭。三年前，一个改变世界的人永远的离开了这个她所深爱的世界。生前你改变世界，走后你影响世界。Thankyou Jobs.Goodbye, Jobs.（改变时间的苹果，2014-10-05  00:06）

　　我为你的创新、创造力感到由衷的赞叹；为你的性格、人格魅力感到无尽的痴迷与迷恋；为你对产品要求的完美与设计感，对每一个细节的关注而敬佩、赞同、欣赏。我只能把你看做一种信仰，鼓舞着我前进，向着梦想进发！．．．我要努力奋斗，拥有自己的梦想，在你的影响下勇往直前。（小学渣，2014-10-05 15:17）

　　亲爱的乔帮主，你也使我变成了一个疯狂的人，坚守自己的信念。我将铭记你那句话：Stay  hungry, stay foolish！这是你给我最美好的东西。今天，我们想念你。深深的爱你，永远．．．（Phrisy君，2014-10-06 00:16）

　　忠实粉丝们感恩的原因包括苹果品牌通过革命性的创新产品改变了世界，乔布斯为苹果品牌带来伟大的产品，以及乔布斯的精神为粉丝个人所带来的激励作用和积极影响。

　　崇拜情感中的感恩

　　感恩

　　爱不释手，真心迷恋iPad mini（HJL好青年，2013-06-28 00:17）

　　自从有了apple watch之后楼主有了apple watch 之后得了强迫症。等级：严重。只要轻微的小磕碰一下就要擦屏幕好几遍。抓狂！（我不是啥，2015-05-24 01:33）

　　等你等得心慌慌的，不知道今晚能不能到。感觉没戏了．．．（TERMINAToR257，2015-06-07 22:33）

　　周五发货，第三天了还在上海呢，我等的心烦意乱的（陈道道，2015-06-07 15:59）

　　今天收到了！等了一个月啊！日月相思，好苦阿．．．（Devil_Dylan18，2015-05-29 19:12）

　　等的我好苦啊，晚上睡也睡不好（gan2766684745，2015-06-02 06:45）

　　睡前水一贴，明天给我发货吧！！！求求你了，库克！！！   （骑毛驴的公子哥，2015-05-28  23:52）

　　其实真的是，感觉快来但是还没来的状态最让人疯狂．．．（坐猫车的猫，2015-05-28  07:30）

　　大家帮忙预测一下什么时候到？快强迫症了！天天看，感觉日子好难熬，等的真心焦啊（99斤半，2015-05-19 11:02）

　　苦等中，求曙光，求希望．．．（洗底我最牛，2015-04-28 12:41）

　　期待了这么久，终于要到来。想想，曾经何时为一块表如此期待。这就是苹果的不同。（clycsyxx11，2015-05-27 21:52）

　　忠实粉丝急切地想获得产品，在未获得时表现出沮丧和分离焦虑，对其产生一种强烈的“依赖”情感。

　　崇拜情感中的依赖感

　　依赖

　　我的ios永远不越狱，因为我热爱ios，更是热爱乔布斯。越狱是对苹果的亵渎，也是让一件精巧绝伦的艺术品成为废品。即使封闭，依然迷人。这才是我心中的苹果！（gsh13142lj，2015-06-04 00:01）

　　我也从来不喜欢越狱，忠于苹果！（雨涤心尘prince，2015-06-04 08:37）

　　是的，真正信仰乔布斯的人从来不会越狱，即使他们是软件工程师。（x931805110，2015-06-04 16:02）

　　我们永远是乔帮主的那群海盗。（乔队漆爷，2012-10-05 15:39）

　　无论苹果变成什么样子，它始终是我心中永远的苹果。（sam820115，2014-09-11 00:49）

　　我会一直做一个忠诚的果粉。（free青春，2012-10-05 16:02）

　　iFans now,iFans then,iFans forever.（低调的摩羯，2012-10-13  16:07）

　　我会一直忠于苹果！（1233560002845a ，2015-8-18 09:45）

　　忠实粉丝显示自己热爱苹果的“纯洁性”

　　崇拜情感中带有排他性的忠贞

　　忠贞

　　我是忠实果粉，我爱乔布斯，爱苹果所有产品。我特别想说，没有乔布斯你看见过智能手机没？第一款大屏手机不是苹果的iphone吗？后面其他手机纷纷效仿。至于三星，除了只知道把屏幕变大，把所谓的处理器、像素放大一下，还能干嘛？ios你用过再说吧。（李奇wei，2014-05-10  15:41）

　　说实话，我觉得现在的Apple watch其实做的已经很好了，像那些三星的Gear S什么的，你确定你想把手机就那样戴在手上玩？（李哲汭，2015-07-10  14:28）

　　为库克点赞，为乔布斯选中的接班人点赞！我就不明白为什么这么多人黑库克。他是乔布斯选中的接班人，乔布斯的眼光是不能否认的．．．。（Swift大法好，2014-11-07 17:17）

　　我毫不掩饰我是喜欢苹果的，因为IOS系统的优越性，因为35万个应用程序，因为乔布斯。我崇拜乔布斯…这样一个大起大落之后，带着一身病痛于50岁时站立于个人的巅峰（某种意义上，也是世界的巅峰）的人，我觉得不管是放在哪里都能得到尊重的．．．承认苹果优秀有那么难么？要虚心学习！（PierreL ，2011-5-10 02:49）

　　Apple Watch是乔布斯去世后，第一款真正意义上的新类别产品，有很重要的意义。实在受不了那些唱衰苹果的人，希望Apple watch能成功！（永在蓝天之上，2015-03-03 16:27）

　　忠实粉丝会抵制“负面信息”并为苹果品牌辩护，甚至直接反对和攻击竞争品牌

　　     资料来源：作者整理

　　 

　　五、结论与讨论

　　 

　　（一）研究结论

　　基于崇拜性维度理论，以苹果品牌的忠实粉丝为研究对象，本文运用网络志方法界定了品牌崇拜的概念内涵并构建了其三维度模型。本文认为，品牌崇拜是相对少数极度热诚的忠实粉丝对于某个品牌所形成的精神和情感依恋状态；品牌崇拜的三个维度分别是品牌信念、品牌崇敬感和品牌热诚。其中，品牌信念是指忠实粉丝对于品牌所持有的坚定的信念，具体包括对品牌价值观的高度认同、非理性偏执以及对品牌的未来抱有坚定的希望这三个方面；品牌崇敬感是指忠实粉丝对于品牌所产生的一种崇拜式体验，具体包括惊叹、敬畏和狂喜这三个方面；品牌热诚是指忠实粉丝对于品牌所产生的崇拜式情感，具体包括感恩、依赖和忠贞这三个方面。因而，本文的理论框架和品牌崇拜的三维度模型如图4所示。

　　

　　图4 品牌崇拜的三维度模型

　　资料来源：作者绘制

　　（二）理论贡献

　　在消费者品牌关系领域，以往学者们的研究主要集中在品牌关系质量（Founier，1998）、自我品牌关联（Escalas & Bettman，2003）、品牌依恋（Thomson，MacInnis & Park，2005）和品牌至爱（Carroll & Ahuvia，2006；Batra et al. 2012）等概念。消费者品牌关系的性质和特征从侧重认知逐渐走向侧重情感，其内涵不断丰富，关系强度也不断增加。虽然有不少学者开始研究品牌的粉丝、敬畏感、神圣化现象，也提出了品牌崇拜的概念，但始终未能清晰界定品牌崇拜的内涵，尚未从消费者品牌关系的角度揭示忠实粉丝与其所热衷的对象品牌之间的关系性质和特征。而本文通过经验数据发现忠实粉丝与其所热衷的对象品牌之间的关系已经超越了品牌依恋和品牌至爱这样的世俗情感依恋关系，开始向精神层面上升，具有了明显的崇拜特征，从而证实了品牌崇拜的存在。基于崇拜性维度理论，本文界定了品牌崇拜的概念内涵并构建了其三维度模型，揭示了忠实粉丝与其所热衷的对象品牌之间的关系性质和特征。虽然品牌崇拜是少数最成功的品牌才具有的、较为罕见的消费者品牌关系，但却真实地反映了消费者和品牌关系所呈现出的最新动态和可能实现的更高层次的关系强度。它拓展了学者们对消费者品牌关系的认知和理解，是对现有消费者品牌关系理论的补充。

　　（三）理论启示

　　1. 品牌可以为消费者提供精神层面的信念。

　　在现代社会，随着消费主义的兴起，消费者作为社会人会产生对自我实现、价值观的精神需求。他们并非完全是经济学假设中的理性人，更是有情怀、有信仰的真实的人。根据Shachar et al.（2011）的研究，品牌在一定意义上可以成为人们表达自我价值的工具，而最杰出的品牌可以作为一种价值观的载体来满足消费者的精神需求，比如苹果品牌在其粉丝心目中象征着创新精神，耐克品牌象征着勇往直前的拼搏精神等。

　　2. 存在“信念—忠诚”路径与终极忠诚。

　　品牌忠诚一直是品牌管理的重要目标。目前，学术界认为实现品牌忠诚的路径一般有两种，即“满意—忠诚”和“情感—忠诚”路径。然而，本文的研究发现品牌崇拜中所包含的品牌信念有助于产生一种排他性的、长期的、非理性的忠诚。因而，事实上还存在着另一种忠诚路径，即“信念—忠诚”路径。另外，基于“手段—目的链”理论，前两种忠诚路径中消费者主要获得的是“工具性价值”，即产品和服务的功能属性和情感利益；而在“信念—忠诚”路径中，消费者也获得了“终极性价值”，即品牌在自我实现、形成信仰中的重要作用。因而，品牌崇拜实现了从“工具忠诚”到“终极忠诚（ultimate loyalty，Oliver，1999）”的跨越。终极忠诚的存在是对品牌忠诚理论的补充。

　　（四）实践意义

　　科特勒等（2011）认为，相对于营销1.0时代所侧重的产品和营销2.0时代所侧重的情感，营销3.0时代的营销重点是信念与价值观，使品牌达到思想、心灵和精神的层次，从而与消费者产生共鸣。本文对品牌崇拜的研究结论再次印证了这一观点。基于本文的研究发现和结论，本文认为中国营销者可以获得建立强大品牌并培养忠实粉丝的实践启示，具体包括：（1）为品牌注入一种信念，即通过满足消费者潜在的精神层面的需求来选择并坚持一种品牌价值观和理念，开展价值观营销，从而激发消费者精神层面的认同和共鸣，以建立“信念型品牌”。（2）通过令人敬畏的产品或服务塑造品牌崇敬感，即通过极致的、独特的、创新性的产品或服务体验来激发消费者对品牌的惊叹、尊重、敬畏等情绪体验。（3）通过有意识地塑造企业家形象来吸引粉丝。当前，企业家已成为品牌人格化的重要载体和联想，也成为与消费者沟通的有力工具。企业应该重视企业家的前台化行为和形象塑造，利用各种新媒体加强企业家个人魅力和情怀对于消费者的影响，发挥他们对消费者的精神引领作用，从而培育企业家的个人粉丝和品牌粉丝。（4）通过品牌社群提升粉丝的归属感和情感依赖，即有意识地建立并发挥品牌社群的作用，重视通过互动来培养粉丝的社群归属感和对品牌的依赖感。另外，品牌也应该识别并重视这些购买量大、频率高的忠实粉丝，主动积极地听取他们对于品牌发展的意见和建议，将他们转化为合作伙伴和价值共创者。

　　（五）研究不足和未来方向

　　本研究存在一些不足之处，这也为未来的相关研究提供了方向。首先，品牌崇拜有其理论边界，主要存在于一些象征意义较强的消费品品牌、奢侈品品牌、体育俱乐部品牌、文化品牌以及专业级高端品牌等，并非一般的品牌所能达到。那么，究竟什么类型的品牌可以达到品牌崇拜的程度？这有待后续研究。其次，本文仅对苹果这个典范品牌进行了深度研究，未来还需要研究更多的中外品牌案例以提高品牌崇拜理论的普遍性和有效性。最后，本文属于对品牌崇拜概念和维度的探索性研究，未来还需要对这一概念进行定量测量并开发其量表，从而研究品牌崇拜的前置因素、具体形成机制和行为后果等，以期为中国企业建立强大品牌提供更具体的建议。

　　最后，笔者仅是站在客观、理性的立场从学术角度对品牌崇拜现象进行分析，主要讨论其能为品牌管理带来积极启示的一面，为中国企业建立强大品牌提供不同的、新的洞见，但并不鼓励盲目的“洋品牌崇拜”。本文也意识到品牌崇拜有可能会对消费者产生一些负面影响（比如助长物质主义价值观等），这些伦理问题有待以后进一步探讨。

　　【参 考 文 献】

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　　What are Die-hard Fans? Brand Adoration and Its Dimensions——Based on Netnography

　　 

　　LIU Wei1，WANG Xin-xin2，YANG De-feng3

　　 

　　（1. School of economics and management，northwestern university，xi'an shaanxi 710127，China；

　　2. International business school of Shanghai university of finance and economics，Shanghai 200433，China；

　　3. School of management of jinan university，Guangzhou 510632，guangdong，China）

　　 

　　Abstract：Brand loyalty becomes increasingly difficult to achieve for firmstoday，however，there are alwaysa group of extremely loyal fans toward those awesome brands. Literatures onbrand fanaticism，consumer awe and brand sacralizationin recent years become a new edge for branding research. However，the nature and characteristics of the relationship between extremelyloyal fans and the target brand still have not been fully discussed. Drawing onTheory of Dimensions of Religiosity，the paper followsConsumer Culture Theory paradigm and uses netnography to collect qualitativedata from Apple's online brand communities in China in order to conceptualizeBrand Adoration and construct its dimensions. The paper finds that BrandAdoration consists of three dimensions，including brandfaith，brand religiosity and brand devotion. The articlereveals that there are quasi-religious characteristics on the relationshipbetween extremely loyal fans and the target brand based on empirical evidences，and thus contributes to the Theory of Consumer-Brand Relationship.

　　Keywords：Brand Adoration；Fans；Brand Sacralization；Consumer-Brand Relationships

　　

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