案例讨论 ｜ 茉酸奶这波不要钱的媒体报道，划算吗？

　　我是不爱喝原味酸奶的王自胖

　　来自更爱喝鲜果汁的啊嘿哒公关

　　昨天，#揭秘茉酸奶背后公司#话题登上微博热搜，大家有看到吗？

　　茉酸奶的这波舆情，其实在它发起价格征集的时候就应该能预见。别人都降价唯它独涨，枪打出头鸟总是特别容易引起话题。这篇我们围绕舆情，对于茉酸奶的品牌公关价值进行开放讨论。

　　注意，讨论的是品牌公关的塑造与维护，不是单一卖货角度。

　　热搜起因是茉酸奶征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元，引起网友热议。网友留言基本都是“喝不起”，甚至戏称“只有大喜的日子才敢点”。消费降级的环境下，竟然还有品牌逆势涨价，于是成功吸引一大波财经媒体火速到达现场揭底茉酸奶。

　　根据《经济观察报》分析， 茉酸奶今年4月开始大幅发力，半年开了900+家店：

　　时间线

　　2014年

　　茉酸奶于上海开出首店后，注册资本仅50万元。

　　2016年

　　研发出了更多的水果与酸奶的优质搭配。

　　2019年

　　茉酸奶开始进驻一线城市，共7家店。

　　2021年

　　开放加盟店。

　　2023年

　　覆盖全国200+城市，突破1000+门店。截止至7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家。

　　舆情方面，根据百度指数上的显示，6月2日前，茉酸奶在百度指数上甚至没有词条，声量为0。

　　

　　但是，到昨天，茉酸奶的百指几乎快与喜茶持平。

　　

　　总结01：

　　这波舆情的特征

　　1、急速拉高。作为最近相关领域唯一的显眼包，茉酸奶指数级增长的开店速度，本身就处于“很容易被写”的状态，何况自己还用68块钱是最便宜选项的榴莲饮品，给媒体送了选题。

　　2、财媒积极，垂媒不说话。食品饮料行业的媒体，几乎没有跟进，大部分在质疑和发起讨论的，是财经媒体和大消费领域媒体。这个特征与车企出事之后，一模一样。行业媒体对于金主（包括潜在金主）还是友好一些的。

　　3、把存疑的点，全部拉出来溜一遍。包括：说是酸奶其实是奶昔；原料被质疑是植脂末，只是在配料表中把部分成分拆解标注；门店疯狂扩张加盟商审核管理问题。

　　按照我们办公室看案例的习惯，先看完哪些媒体都报道了什么，再来讨论这波舆情划不划算。

　　界面新闻

　　

　　角度：

　　不仅贵，产品原料还疑似是植脂末。

　　内容：

　　1、茉酸奶可能使用了植脂末受到消费者质疑，这在高价产品中是不能被接受的。

　　2、如今的茶饮品牌纷纷回归主流价格带，咖啡更是打响价格战，在这样的大环境背景下，茉酸奶这样的价位或许已经显得不合时宜。

　　3、在高价的基础上，被质疑使用植脂末则进一步助推了人们对茉酸奶的负面情绪。

　　红星新闻

　　

　　角度：

　　以前就被质疑贵，打着健康便签但是原料受到质疑。

　　内容：

　　1、茉酸奶此前便因定价较高被不少消费者质疑。招牌产品牛油果酸奶奶昔一杯为29元，加上推荐的巴旦木仁价格已至34元。

　　2、“一杯奶昔等于一颗牛油果。”健康、用料贵（如牛油果、草莓）是茉酸奶为自己贴上的标签。但其用料是否健康也引发消费者的质疑。

　　3、店铺也不清楚自家酸奶奶昔使用的奶浆是什么，且对奶浆的定义与网友的不一样。其中一家称奶浆为纯牛奶，“只是带了点甜味”。另一家则表示不清楚奶浆的成分，但是如果在减脂，则不建议放奶浆。

　　经济观察报

　　

　　角度：

　　价格贵，店铺现已超过千店并仍在疯狂扩张，产品原料疑似植脂末。

　　内容：

　　1、2023年是茉酸奶疯狂扩张的一年。4月开始大幅发力，2023年至今已经开出了905家门店，门店总量有1238家。

　　2、有消费者发现，茉酸奶的门店会使用上野曼道牌雪糕，配料表含有饮用水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、乳粉、食品添加剂等。多位消费者质疑其原料的“科技与狠活”。

　　每日经济新闻

　　

　　角度：

　　茉酸奶似乎还想卖得更贵。

　　内容：

　　1、并非饮品赛道的新物种。截至今年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家。

　　2、加盟商说利润率在50%~55%左右，一杯牛油果奶昔里有一整颗牛油果，草莓奶昔要放10颗草莓，也不像其他店那样加草莓酱。

　　3、加盟商反映茉酸奶作为奶昔品类的排他性，瞄准高品质生活人群。

　　北京商报

　　

　　角度：

　　定价贵，能走多久？

　　内容：

　　1、茉酸奶的爆火与其推广也有很大的关系。

　　2、乳业分析师指出，价格逼近百元的乳饮产品可以做一时的网红噱头，但复购率会降低，在市场上走不远。

　　中新经纬

　　

　　角度：

　　茉酸奶为何选择“逆势高价”？如何选择定价策略？

　　内容：

　　1、专家评价茉酸奶“逆势高价”符合商业逻辑。

　　2、茉酸奶产品定价主要在单杯25-35元，也有个别产品价格高至40元，符合超高端的定价策略。

　　3、从用料上看，其主打的牛油果、榴莲、巴旦木等比较匹配超高端定位，也为其盈利打开了空间。

　　4、高端、超高端的定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高。

　　以及，微博上还有很多媒体跟进简讯。

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　总结02：

　　划算的地方

　　1、赚到声量。对于要靠加盟过日子的企业来说，知名度就是真金白银。

　　2、获得关注。一大波平时喊它不见得会搭理你的主流媒体，都报道了，而且不花钱。广告类投放没准可以省掉一点。

　　3、树立地位。能被这样广泛关注，不是阿猫阿狗都可以的，行业地位摆在那里。

　　4、释放风险。这么被细致观察之后，也就这么点事儿。有风险的点，一次性都被翻完了。

　　有问题的地方

　　1、负面话题集中曝光。每个有毛病的地方都被展现出来。公众不是一个一个看到，而是一次看到一大堆，总体印象容易偏向更加负面。

　　2、舆情聚焦，容易导致打穿。被过度关注之后，每个点上被翻出问题的可能性急速上升。

　　3、获得了并不想要的定调。中新经纬给到?#专家称茉酸奶定位于超高端消费人群#，约等于被打上“酸奶刺客”的标签。

　　4、与目前大环境的情绪不匹配，容易成为长期典型案例，提到高价酸奶、酸奶刺客，就会关联茉酸奶。帽子戴上去了，不好摘掉。

　　5、后面如果想展开品牌联名、媒体投放等合作，成本会上升。

　　最后还有一个疑问，点开茉酸奶在各个渠道上的账号，（今天之前）最新的推送都是“道歉信”，前半段是满杯桃桃酸奶奶昔因反馈不好下架了，后半段是新品榴莲奶昔的价格征集。底下的评论说难喝、说贵的都有。所以这轮舆情是茉酸奶为了推新品想要的效果吗？连续把“难喝”、“高价”和新品放在一起，是一种很新的营销思路？

　　下周三晚上19:00，在公关视频号，聊聊最热衷于联名的品牌和公关喜欢的联名，记得扫码关注，别错过。

　　

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