电视公益广告论文十篇

　　电视公益广告论文篇1

　　【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。中国

　　    以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。网

　　    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

　　    1.1传播功能

　　    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。学术

　　    1.2价值导向和教化功能

　　    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

　　    1.3审美功能

　　    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

　　    1.4视听调节功能

　　    广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

　　    1.5对商业广告的制约功能

　　    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

　　电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

　　2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

　　    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

　　    电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

　　    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司C丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

　　    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

　　    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

　　    1、选题和立意不当。

　　    2、表现技巧空洞、手法不对路。

　　    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

　　    4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。

　　电视公益广告论文篇2

　　[关键词]公益广告 发展 思考

　　去年12月22日，“汇聚力量，传播文明”——中央电视台2012年公益广告项目启动仪式在北京梅地亚中心召开。仪式上央视宣布了2012年公益广告七大新举措：一是成立“公益广告专项工作小组”，完善公益广告的制作播出机制；二是推出100支以上的电视公益广告；三是组织优秀的央视播音员、主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；四是安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；五是面向全社会，广泛征集公益广告主题、创意及成片；六是拨出专项资金，投入公益广告创作和研究；七是呼吁并推动成立中国部级的公益广告奖项。这标志着公益广告进入一个全新时代。

　　一、公益广告传播精神文明，弘扬道德风尚

　　公益广告作为一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量，能使人们清醒地认识到自己所处的环境和所扮演的社会角色，承担起对于大众的责任。作为社会信誉度较高的电视媒体，理应制作和播放符合频道定位的公益广告，担当起传播精神文明，弘扬道德风尚的社会责任。

　　2002年由中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》联合拍摄制作的“希望工程助学行动”电视公益广告播出后，有力地推动了希望工程助学活动在全国范围内的开展，使更多的失学儿童从中受益。2005年湖北电视台广告中心制作播出的《尊重与爱 共创和谐》公益广告，反映城市的每个角落都有辛勤劳动的农民工，倡导社会尊重和关爱农民工，弘扬了公民道德风尚，收到了广泛好评。2008北京奥运会临近前，央视陆续推出“迎奥运、讲文明、树新风”等公益广告，为举办北京奥运会创造了和谐、文明的社会氛围，也让世界人民通过这些短片了解并认同了改革开放中的中国人民的胸怀。 “5．12”汶川地震后，央视播出了《分担风雨 共享阳光》等公益广告，向灾区人民播撒了爱心，传递了温情，弘扬了民族精神，充分体现了人文主义关怀 。农夫山泉“饮水思源”公益广告，宣传和提倡保护水资源，提出“喝一瓶水捐一分钱”口号，提倡回馈和感恩。2011年，深圳大运会期间张贴的《论语》金句公益广告，包括仁、义、礼、智、信五大系列，融合现代设计，并配上“白话今译”和“英文翻译”，营造了浓厚的中国文化氛围，向海内外来宾优雅地展现了中华文化之美，提升了城市形象。

　　据了解，为继续大力推进公益广告项目，中央电视台广告经营管理中心将2012年定为“公益广告年”，目前制作完成并即将播出的有《水土流失篇》、《电器待机篇》和《安全生产篇》等系列广告。

　　二、公益广告塑造媒体形象，树立优秀企业品牌

　　公益广告对媒体品牌形象塑造有着重要的作用。公益广告是“媒体社会责任”理论的产物，在整合社会力量、倡导主流价值观和提升大众的公众意识方面起到了重要的推动作用 。电视作为主流媒体和舆论阵地，承担着宣传科学理论、传播先进文化、弘扬社会正气、倡导科学精神的任务，面对广大的受众群，其舆论引导作用越发凸显，已担负起大众传媒义不容辞的社会责任。高品质的公益广告有利于增加媒体的公信力，从而提高媒体的影响力。中央电视台自1987年播出《广而告之》栏目以来，制作和播出了很多体现国家气质和精神追求的公益广告，如1998年《从头再来》、《脚步》等系列公益广告，促进再就业工作；2003年《生命永不言败》等抗击“非典”公益广告，引导了良好的社会风尚，在观众中有很高的影响力。

　　公益广告有利于树立优秀企业品牌形象，进而带来可观的经济效益。公益广告推崇健康文明的行为规范和价值观念，有亲切的感召力，能够吸引观众的注意，带动购买力，达到“润物细无声”的效果，同时，也能帮助企业树立良好的社会形象。汶川地震发生后两小时内，第一批从四川邛崃工厂紧急调配的价值100万元的300件、2吨伊利金典纯牛奶就送到中国红十字会成都备灾救灾中心。这100万为伊利带来的回报是铺天盖地的媒体报道、专访，其价值已远远超过百万。王老吉分别在汶川地震和玉树地震捐款1亿和1.1亿元人民币，在表达爱心和企业社会责任感的同时，又将自己企业的形象、道德感、文化、品牌、推广等商业活动与之有效地结合起来，达到了名利双收的效果。

　　三、公益广告的发展与思考

　　随着政府和社会对公益活动事业认识的逐步加深，中国公益广告迎来了新的发展时期和机遇。公益广告要做到“传播文明 弘扬道德风尚”、“塑造媒体形象 树立优秀企业品牌”，符合“三贴近”要求，在观念定位、创意、制作等方面符合当前经济社会发展的要求，实现可持续发展，还应努力做到：

　　1．“向善正面”，提高美誉度。

　　公益广告的观念定位应贴近群众生活，从“小处着眼”来折射整个社会的进步，“还原”百姓生活的积极变化，警示危险与灾难。一方面，公益广告是一种正面宣传的软出口，要用正确的道德观念影响人，以鲜活的方式诠释国家政策取得的积极成效，增强民族凝聚力和信心。比如中央财经频道 “2009我家新变化”公益广告，就是通过普通老百姓的生活变化，采用大量“街采”素材制作而成的，表现群众生活日趋美好的变化。“非典”、“5．12地震”、“98抗洪”的赈灾公益广告，则充满人文关怀，让人们相信我们的国家，相信执政党抗灾救灾的决心，重拾生活的信心。另一方面，公益广告也肩负着提醒人们防范某种危险与危机的责任。如著名演员濮存昕出演的“预防艾滋病”系列广告，旨在普及全民预防艾滋病的知识，提高公众的自我保护能力和意识；“There is no peace after unclear war”（意思是核战争后和平将不复存在）公益广告，警示核武器对和平的威胁，给观众留下深刻的印象。这些优秀的公益广告使媒体赢得了很好的口碑，提高了其在观众心中的美誉度。

　　2．视“创意为魂”，突出特色。

　　公益广告应加强创意并反映中国特色，体现人文性和思想性。目前，在各省卫视同质化日趋严重、娱乐节目有低俗化倾向的形势下，国家广电总局果断提出“限娱令”。可喜的是，从2011年3月起，重庆卫视已率先在卫视改版中定位为国内首个公益电视频道，增加公益广告和宣传片的播放比例，制作播出的《重庆卫视 我的中国红》等符合频道定位的公益广告，彰显了电视媒体做公益的决心。CCTV-9记录频道播出的“保持水土 真爱家园”的“节能微排”公益广告，以拍纪录片的方式展现福建省长汀县左田镇几十年治理水土流失取得的成果。村民的笑脸配上悠扬的笛声，表现出环境治理好了，村民的生活也越来越好，频道特色突出，画面简单明快易懂，又触动心灵，引起反思。

　　3．“短小精干”，直抵灵魂 。

　　中央电视台总编辑、副台长罗明表示：“公益广告应该成为电视作品中的‘格言’，短小，但直抵灵魂。”希望工程的“大眼睛女孩”，一句“我要上学”，牵动了全国观众把目光投向失学儿童，向他们伸出援助之手。哈药六厂《洗脚篇》公益广告，小男孩端着一盆水晃晃悠悠地到母亲面前，奶声奶气地一声“妈妈洗脚”，用朴实的语意表达了“父母是孩子最好的老师”的理念。联合国儿童基金会UNICEF制作的公益广告“TAP WATER”，广告中餐馆的服务生问“你是要喝饮料、咖啡、酒还是自来水？”（因为UNICEF已经注册了“TAP WATER”，所以无论喝多少自来水都要付一元钱）UNICEF通过这个方式在一年之内收到的捐款超过以往3年来的总和，然后用这个钱去帮助非洲贫困国家净化饮用水。这些广告都体现了“短小精干”，直抵灵魂的主题。

　　4．“从心做起”，整合有效传播途径。

　　团队协作是公益广告制作持续发展的核心力量。公益广告要想良性发展，与一支好的创作和制作队伍分不开。央视《广而告之》创始人王生成先生在谈到《广而告之》的发展历程时说，曾遇到过资金缺乏而影响到团队创造力以致广告质量降低的问题。但是，由于团队对公益事业的热爱和无怨无悔的心情，最后还是越过了瓶颈期，发展到今天成为国内甚至在亚洲都有影响力的公益平台。由此可见，培养一支好的创作和制作团队，不断积淀团队人员深厚的文化知识底蕴，培养敏锐的洞察力和深厚的社会责任感，才能保证制作出来的广告有广度、深度。

　　当然，要保证公益广告的播出时间，除需要政府大力支持外，还要拓展传播渠道，重视网络公益广告、手机短信公益广告等媒介，为快速而有效地传播提供多个途径。尤其在突发事件中，与媒体的合作，能够在最短的时间内形成舆论强势，最快地调动全社会力量参与救援行动。比如在5.12地震中，覆盖全国的LED、数码海报、公交媒体等陆续播出的赈灾广告，就在最短的时间内汇聚了社会合力。

　　结束语：当前，我们湖北省正处于社会公益的提升期、慈善能量的释放期和潜在优势的转化期，加速和加强公益广告的制作和宣传建制，必将成为树立我省经济发展跨越和文化体制改革的新风尚。同时，我们也看到，湖北电视台在公益广告的制作上，已经取得过一些成绩，《尊重与爱 共创和谐》荣获作品一等奖，同时获得脚本二等奖、组织三等奖。湖北卫视作为湖北重要的主流媒体和对外宣传窗口，如果有一些有创意的公益广告，将对卫视的发展以及湖北文化宣传起到有力的推动作用。

　　无论是与重要历史事件同行，还是借助公益广告引导社会风尚，弘扬民族精神，持续推动公益事业发展，广播电视媒体在公益广告方面理应担当重任。同时，我们也期待看到以央视为领军的各省（市）媒体，在整合更多资源、投入更大力量、倾听百姓心声并深度挖掘社会现象之后，创作出更多主题多样、形态各异、直抵人心，体现时代气质、世界眼光、中国特色、主流风范的公益广告作品。

　　参考文献：

　　[1]潘泽洪：《公益广告导论》[M].北京：中国广播电视出版社，2001

　　[2]张明新、余明阳：《我国公益广告探究》[J].《当代传播》2004年第1期

　　电视公益广告论文篇3

　　中国公益广告发展雏形

　　中国公益广告究竟发迹于何年，学者众说纷纭。比较一致的看法是：中国自夏朝大禹治水开始，就出现了早期的公益广告。据《左传?宣公三年》记载，大禹铸九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫。这种社会广告实际上是公益广告的前身。①自此以后，古代中国社会里出现了很多社会性广告，如“进善之旌”、“诽谤之木”、“振木铎巡于路”等公益广告活动。还有学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可视为公益广告的内容。其共同点就是：为公为民，广而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要颁布劝农勤耕的谕旨，着令广为宣传。孔子的《论语》包含大量教人道德风尚的内容并大量流传，可视为公益广告。②③以上种种，都可以视为中国公益广告的雏形。早期的公益广告比较粗糙和原始，广告形态并不十分明显。由于社会形态的不同，和当今社会相比，古代的公益广告活动还带有比较强烈的封建色彩，为统治阶级服务的目的比较明显。

　　近代直至现代，我国都有类如今天公益广告活动的社会广告。比如在鸦片战争、辛亥革命、中，革命人士为了宣传马列主义思想，批判帝国主义、军阀政府所作的政论性文章，可视为社会政治广告；抗战胜利后，国民为了抵抗洋货而发起的宣传运动，借助报纸广告进行的拯救国货运动；解放战争时期，行军各地留下的宣传标语等，都被视为公益性质的社会广告。学者高萍认为，中国早期的公益广告侧重于政治、军事，较少关注社会服务性。这是判断公益广告是否成熟的一个根本标志，也是早期公益广告和现代公益广告的根本区别。④

　　中国现代公益广告的萌芽期（20世纪50年代至70年代末）

　　如果按照传媒技术的现代性、传媒产业的稳定性、社会发展的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于新中国成立初期。新中国成立后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。最早的现代公益广告主要涉及军事、社会建设、卫生保健等内容。广告的具体形式是标语，可以说是古代社会“标语广告”的复制。比如：抗美援朝，保家卫国；一人参军，全家光荣；鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义；除四害，讲卫生等。这种形式的广告究其基本要素而言满足了理论界对公益广告的定义，如：现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。⑤⑥但是，也有学者认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。⑦实际上，在广告的“宣传性”上至今理论界仍然各执一词，莫衷一是。始终难以给广告和“宣传”作一个清楚的界定。“宣传”一词通常带有传播某类特定信息（尤指党派信息）的含义。在某些人的眼里是一个略带贬义、主观色彩强烈的词汇。但是，广告何尝不是目的明确、主观色彩强烈的活动呢？美国著名广告人约翰肯尼迪称广告为“印在纸上的推销术”；广告大师大为奥格威说“我们的目的就是销售，否则就不是广告”。⑧虽然公益广告传播的是社会道德，但是它仍然要完成广告的基本使命，那就是说服受众，传播观念。从这个层面来说，公益广告带有“宣传性”并不矛盾。

　　中国现代公益广告的崛起期（20世纪70年代末期至80年代中期）

　　“”期间，公益广告的公众服务性弱化，取而代之的是阶级色彩强烈的意识形态。那个阶段是公益广告发展的曲折时期。

　　改革开放以后，中国百废待兴，欣欣向荣。随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。⑨从上世纪80年代开始，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上有关环境保护、计划生育、交通事故等题材的宣传广告，这些都属于公益广告活动。从此，中国公益广告才真正借助大众媒体发挥其影响力。

　　广告业发展水平的落后使得早期的公益广告普遍缺乏创意。“创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国而言仍然是陌生的。习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到上世纪80年代中期才正式运用“创意策略”来进行广告制作，中国的公益广告从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。⑩广告语呆板、说教、没有针对性是这个时期公益广告语言的最大特点。比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等。由于广告观念的落后，当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千人一面。

　　中国现代公益广告的壮大期（20世纪80年代中期至90年代中期）

　　1986年，贵阳市节水办和贵州电视合了我国第一个电视公益广告“节约用水”。这是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中，广告播出后引起了贵阳市民的强烈反响。据统计，在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这个广告可谓是我国真正意义上的第一个现代公益广告。1112

　　公益广告产生全国性的影响当推中央电视台的《广而告之》栏目。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段开播《广而告之》公益广告栏目，每天一到两次，每次广告30秒到1分钟。《广而告之》栏目开播后，迅速引起了美苏两大国家新闻媒体的关注。苏联国家电台和“美国之音”评论说，这象征着中国政府已开始注重公益事业宣传。13

　　《广而告之》创办时就表白了其公益宣传的立场：通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有利于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的道德观和价值观，达到培养良好的社会风气，促进文明和社会进步的目的。该栏目开播后引起了社会强烈的反响，其收视率曾经位居中央电视台所有电视节目的第三位。据统计，从1987年到1995年，《广而告之》栏目了844条公益广告。

　　由于中央电视台的强势辐射效应，全社会兴起了一股公益新风。各地电视台纷纷仿效开办公益广告专栏。《广而告之》栏目在中国公益广告事业发展史上具有里程碑式的意义，它不但敢为天下先地开创了在部级电视台黄金时段播出非盈利性广告栏目的先河，还率先在大众媒体中培养了中国观众的公益意识。与此同时，它还给大众媒体起到了示范性的榜样作用。通过各级媒体的跟进，公益广告的辐射力得到了空前的加强。

　　上世纪80年代中后期，为了进一步加强公益广告的影响力，政府加大了对公益广告的柔性扶持。1989年，在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，首次将公益广告列入评选范围，增设“公共广告奖”，与商业广告并列一、二、三等奖，开创了公益广告评奖的先例。这在相当程度上鼓励了广告公司和新闻媒体制作精良的公益广告。

　　公益广告的长效机制是政府和新闻媒体关心的重点，为了保证公益广告制作和的良性循环，这个阶段出现了一些企业赞助公益广告的现象。公益广告制作费由企业负担，费用由媒体负责，广告刊出时标注企业的名称。这种做法虽然和国外的公益广告理念背道而驰，但是在公益广告发展的初期阶段，这种做法能解决公益广告投资制作、的资金问题，因此也得到了企业和媒体的欢迎。三株药业集团和海尔集团等知名企业都曾赞助过公益广告。

　　中国现代公益广告的快速成长期（20世纪90年代中期至今）

　　1996年，中国公益广告事业在政府的强势主导下得到了迅猛的发展。当年6月18日，国家工商局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，这是我国第一次以国家行政管理部门组织开展公益广告活动。《通知》动员广告量较大的广告主积极出资制作和公益广告；并要求专业广告公司应至少制作一件公益广告，有影视广告制作范围的广告公司，应制作一部电视公益广告；广告者应积极为公益广告提供时间段和版面；广告月期间，省级以上媒体每天黄金时间播出公益广告应不少于一条，其他时间应不少于两条；省级以上报纸媒体明显版面每周刊出公益广告应不少于一条，其他版面应不少于两条；广播、期刊、省级以下电视、报纸以及户外媒体公益广告的数量，由省级工商局提出要求。国家工商局此文一发出，全国上下兴起了第一次公益广告创作的高潮。据统计，在1996年9月1日至9月30日的“中华好风尚”公益广告月期间，全国公益广告平均每天电视达到2000条次、广播2000条次、报刊350条次。在这次活动中，全国共制作各类公益广告16860件。仅一个月的公益广告数量和总数就超过了《广而告之》栏目开播至1996年活动月当月全国公益广告作品的数量和总数之和。14中国的公益广告第一次接受了洗礼，创意水平和制作技术得到了大幅度提高，以更稳健的步伐迈向了新时代。

　　1997年，国家工商局吹响了中国公益广告第二波高潮的号角。4月11日，国家工商局发出《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》，8月11日，、国家工商局、广电部、新闻出版总署联合发出了《关于做好公益广告宣传的通知》。《通知》规定电视媒体在19：00～20：00黄金时段，每套节目公益广告的时间应不少于商业广告的3％。政府的强势主导，直接推动了公益广告事业的快速发展。据统计，1997年9月1日至9月30日，“自强创辉煌”公益广告平均每天电视5000余次、广播近4000余次、报刊200条次。全国共制作各类公益广告24155件，比上年增长43％。15

　　两届公益广告月主办后，国家工商局还接连三年举办了不同主题的公益广告月，比如：1998年，下岗职工再就业、抗洪救灾等；1999年，建国50周年、澳门回归等；2000年，树立新风尚、环境保护、新世纪风貌等。这几年的公益广告发展呈现策划性、主题性、系列化的特点。在这一系列广告活动的锻炼下，国内广告界的创意、制作水平得到不断提升。

　　进入新世纪，我国公益广告事业继续得到发展，热浪不断。政府出台了多个文件加强公益广告的管理，进一步完善公益广告的管理工作。2002年，中央文明办、国家工商局、、中央电视台还共同主办了我国首个电视公益广告大赛。由原来的配角成为今日的主角，这充分说明，我国政府对公益广告的重视程度仍然有增无减，同时也昭示着，我国公益广告事业发展进入了一个全新的阶段。2006年，由国家工商局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大赛举行，全国各省市近30家媒体踊跃参加；2008年，第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，社会影响巨大。

　　近年来，我国公益广告开始呈现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2003年的SARS事件、2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。公益广告也越来越深入人心，平易近人。经过30年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走向成熟。祝福中国公益广告明天更好！

　　注释：

　　①陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版。

　　②⑦张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004年版。

　　③潘泽宏：《广告的革命：社会文化广告论》，湖南大学出版社。

　　④⑥12高萍：《公益广告初探》，中国商业出版社。

　　⑤潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年版。

　　⑧舒咏平：《广告传播学》，武汉大学出版社，2006年版。

　　⑨郑文华：《好雨知时节，当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程》，《声屏世界》，2004（1）。

　　⑩1415黄艳秋、杨栋杰：《中国当代商业广告史》，河南大学出版社，2006年版。

　　11陈辉兴：《孕育发轫成长繁荣：中国公益广告三十年》，《媒介》，2008（7）。

　　13王云、冯亦驰：《公益广告十五年》，《新闻大学》，2003（夏）。

　　电视公益广告论文篇4

　　    2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令,宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过,予以,自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时,插播广告参照前款规定执行。”同时,删除61号令的第十八条。同一天,广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》,通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》:积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,要求加大对该类广告违规行为的查处力度。

　　    影视广告限时的立法动机和目的

　　    广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:

　　    1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。

　　    2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。

　　    3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。

　　    电视广告限时后的对策及评价

　　    新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:

　　    一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。

　　    二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下,电视台增收或至少不减收的办法,就是提高广告价格。但问题在于,已经签订的广告协议,是受法律保护的合同文本,想要随便修改,难度很大。而且,电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系,为一时的利益来破坏这种关系,对电视台来说,无论如何,都是得不偿失的。

　　电视公益广告论文篇5

　　【关键词】新媒体 电视环保公益广告 青少年行为

　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　公益广告是以为公众谋利以及提高福利待遇而设计的广告，是社会团体或者企业向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从中获利，而是参与解决社会问题、环境问题的一种广告形式，也是一种不以盈利为目的而是为社会公众利益切身考虑、并服务于社会的广告，其具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。通常而言，公益广告都是由政府及相关部门来主导制作，企业以及广告公司参与制作或者资助的。企业或者广告公司在参与制作公益广告的过程中，也借此大大提高了自身的形象，向社会展示自身的形象和理念。

　　与一般商业性质的广告相比，公益广告属于一种非商业性广告，是社会公益的重要组成部分。公益广告的主题具有社会性，其主题内容具有深厚的社会基础，内容来源于日常生活并利用广告的创意和艺术创作手段以及健康文明、积极向上的方式引导社会公众。公益广告的诉求对象是面向全社会公众的一种信息传播方式，因而具有广泛性。例如，在一些针对“吸烟有害健康”的公益广告中，表面上来看仅仅是针对吸烟者，但是吸烟不仅仅危害的是吸烟者本身，对周围的人群也会带来健康威胁。因此，公益广告无论是直接受众或者间接受众，它具有很强的社会性。

　　所以说，公益广告拥有最为广泛的群众基础，其内容大多围绕日常生活中的社会题材，引导人们关心或解决生活中的社会问题，引起社会大众的情感共鸣。因此，公益广告更加能够深入民众的内心，得到社会大众的认可。

　　在我国公益事业中占据重要地位的电视环保公益广告，在新媒体的推动下，近年来得到快速的发展。新媒体环境下，公益广告作为一种新的社会教育手段，其社会教育意义日渐凸显。青少年作为一个比较特殊的群体，社会环境对青少年的思想观念和行为养成具有较大的影响，对电视环保公益广告进行新的探索和创新，形成新的传播教育形式，在潜移默化中提高青少年的环保意识和环保行为，从而加强电视环保公益广告对青少年行为的影响，具有重要的现实意义和研究价值。本文主要深入分析了当前电视环保公益广告的发展现状以及对青少年行为的影响，在此基础上阐述了如何让电视公益广告激发青少年的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确引导青少年的行为观念，保护环境，热心公益。

　　电视环保公益广告的概念

　　电视环保公益广告是为公众切身利益服务的非商业性广告，主要是将环保公益的主题通过电视媒介传递给社会大众，唤起公众对环保问题的关注，呼吁大家通过实际行动来改善和解决环保问题。同其他电视艺术形式一样，电视环保公益广告还通过具有艺术魅力的作品形式表现出它具有的审美功能。电视环保公益广告的艺术性，使得人们在观看、欣赏广告的过程，就像在欣赏艺术作品，在这一信息传播过程中，人们的思想意识得到了熏陶，使得广告在不知不觉中对受众产生了教育①。电视环保公益广告对青少年行为的影响主要是通过引导青少年在社会化的过程中自觉或者不自觉的根据需要去选择、接受，为青少年树立正确的思想道德、行为观念提供信息渠道②。

　　电视环保公益广告对青少年行为影响弱化的原因

　　第一，电视环保公益广告创作水平偏低，偏离青少年的审美需求。在我国的传媒领域，随着每年播出的公益广告数量的不断增加，电视环保公益广告由于缺乏专业的制作团队、严格规范的广告制作和播出审批机构，导致有些电视环保公益广告出现了娱乐化、低质量甚至庸俗化的现象，不能发挥公益广告提高社会效益的优势。

　　从公益广告对青少年身心教育的角度讲，电视环保公益广告是青少年思想道德教育的一个工具和手段，它不仅影响青少年的思想观念，同时，电视环保公益广告作为一种艺术形式，也直接影响着青少年的审美意识和审美水平。当前，我国电视环保公益广告创作水平偏低，偏离了青少年的审美需求，不利于青少年审美意识的培养和审美水平的提高，使得青少年对电视环保公益广告的关注度大打折扣，也容易因为青少年的年龄和阅历浅而产生反感情绪③。

　　第二，电视环保公益广告的创意匮乏，难以激发青少年的兴趣。创意是广告的灵魂。在创意表现形式方面，由于我国电视公益广告正处在发展阶段，笔者认为存在以下问题：

　　首先是公益广告内容形式化，缺少创意内涵。电视环保公益广告所要表达的主题应该是公众已经达成的社会共识，所以说创意内涵是公益广告的核心。电视环保公益广告的创意也决定着广告对青少年的吸引力。目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺乏广告创意内涵。

　　其次是过于强调宣传说教，缺少创意形式。如果电视环保公益广告只是说教式的宣传，那么就很难激发青少年对广告的兴趣。因为青少年接受到的社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但他们自身的很多问题并没有得到彻底解决，公益广告不能仅仅是口号宣传、要求命令。当前，不少电视环保公益广告都是直接表达“杜绝浪费”“爱护环境”等主题，却缺少丰富的创意形式，难以发挥有效的教育启迪作用。

　　再次是广告设计趋同化，缺少创意元素。电视环保公益广告的创意表现形式可以是多样的，不能只局限于传统的表现，可以融合多种的创意元素。没有创意的表现，就无法吸引青少年对电视环保公益广告的注意力④。

　　第三，电视环保公益广告单向注入式的宣传，难以触及青少年的情感体验。青少年应该是电视环保公益广告的重点传播对象，但是，在当前的大多数广告宣传情况下，青少年都是在被动的接受广告的内容和被动的感受广告所倡导的思想。当前的电视环保公益广告，没能让青少年广泛而充分的参与到电视环保公益广告制作和传播当中来。要想使环保公益对青少年的行为产生重大、深远、持久的影响，就要让他们充分参与到电视环保公益广告的制作和传播中来，推动他们积极参与创作、设计和交流。

　　然而，目前的电视环保公益广告创作几乎都是由专业设计人员完成，青少年极少参与。无论是广告主、制作方还是媒体，都没有认识到青少年参与到电视环保公益广告中的重要性。尽管政府、社会团体也有某些针对青少年群体进行的环保公益广告设计大赛等活动，但是由于数量较少，随机性强，没能形成可持续性的青少年参与机制。

　　吸引青少年积极参与到电视环保公益广告制作和传播，更容易达成广告与青少年的互动，从而对他们的生活与环保意识产生更多积极的影响。

　　第四，电视环保公益广告传播渠道单一，不符合青少年的媒体接触习惯。电视是环保公益广告的主要传播载体，也几乎是环保公益广告的唯一媒介选择。这种广告传播的单一渠道，让受众接触电视环保公益广告的途径大大减少，也不符合青少年的媒体接触习惯。在如今的新媒体视域下，新兴媒介快速发展，移动互联网、智能手机成为新的传播媒介，受到青少年的追捧。

　　任何一种单一媒体都无法百分百的达到广告主所预定的目标对象，所以媒介组合成为弥补这一不足的首选。青少年对于网络、手机等新媒体的利用率比较高，电视环保公益广告如果没有充分利用新媒体，单一的利用电视作为传统媒介，不仅造成一定的资源浪费，而且不利于公益广告的传播。比如，一则电视环保公益广告可以利用电视、网络和手机进行互动，充分利用媒介特性，提升广告创意，实现媒介的整合利用，从而能增进青少年的环保意识与环保行动。所以说，电视环保公益广告在向青少年传播时更应该注意传播渠道方式的合理利用，否则很难达到预期的传播效果

　　电视环保公益广告对青少年行为影响的强化策略

　　第一，提高公益广告的创作质量，在电视环保公益广告关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡。

　　提升电视环保公益广告创作的质量，要针对青少年的发展特点确定主题。我们曾经对青少年进行过相关调查，结果显示，超过60%的青少年对“垃圾分类投放”“没有买卖就没有杀害”的电视环保公益广告印象深刻，而这两则广告的特点是没有特别的说教，易于青少年思想接受和环保行动的实践和落实。所以说，要提高电视环保公益广告对青少年行为的影响效果，要在社会关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡点，综合各种因素，科学的确定广告主题，要选择与他们日常生活、学习相关的主题，同时又不盲目的迎合他们。

　　提升电视环保公益广告创作的质量还要从公益广告的创意和选题入手。“只有公益广告传达的主题、信息与受众利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”实践证明，给予受众印象深刻的广告，都是创意新颖、主题鲜明的好广告。因此，电视环保公益广告创作要不断提升广告的创意，这就要求设计人员不仅要具有丰富的生活经验和深厚的专业知识，还要有敏锐的洞察力和分析力。好的创意要从不同的方面进行分析总结，不断地发现问题，解决问题，最终形成具有一定创意和独具内涵的公益广告。

　　第二，采取多样的广告表现形式，提升青少年的感性诉求和环保意识。

　　电视广告的表现形式是多种多样的，不同的表现方式，所带来的传播效果是不同的。所以，在进行电视环保公益广告创作过程中，要注意选择多种广告表现形式。例如青少年对于明星有一种非理性的崇拜，所以近年来选择明星代言的电视环保公益广告都收到了良好的社会效应，特别是得到了青少年的喜爱。利用名人效应做电视环保公益广告，不仅扩大了电视环保公益广告的影响力，同时也增强了青少年对广告的认同感和关注度。此外还可以采取“感性为主、理性为辅”的广告诉求形式。感性诉求在一定程度上可以唤起青少年的环保意识，但不能让他们意识到环境保护的重要性。因此要在感性诉求中辅助理性诉求，更全面的展现电视环保公益广告的主题表达与创意表现。

　　第三，与青少年之间形成有效互动，引导青少年形成正确的行为价值观。

　　让电视环保公益广告与青少年之间形成有效的互动，最基本、最有效的途径便是让青少年自身参与到电视环保公益广告的设计、创作和传播中来，增加青少年与电视环保公益广告之间的对话与交流⑤。实现这种有效互动，可以采取的措施有：

　　政府部门定期面向青少年征集公益广告的创意和设计。以青少年为参赛对象举办电视环保公益广告创作设计比赛活动，对于优秀创意或作品进行精神或物质的奖励，并逐渐形成长期、良性的运作机制。

　　在电视环保公益广告主题的选择、创意、制作、传播形式和途径等方面让青少年献计献策，吸引青少年积极参与。例如，可以开发相关的小游戏，吸引青少年的关注，在游戏的设计中更多的给予青少年行为上正确的指导，从游戏任务当中学习环保知识，以便将游戏实践运用到现实生活中。在游戏活动中将环保思想内化成青少年自身的意识。可以以政府或某一团体组织为主办方，发起某一主题的环保公益广告，指导青少年开展环保公益活动。同时，学校可以结合素质教育，在相关学科组织开展综合性的学习设计活动，引导青少年形成正确的行为价值观⑥。

　　第四，拓宽公益广告传播渠道，适应青少年的媒体接触习惯。青少年接触环保公益广告的途径主要是电视、网络和手机，而公益广告的主要播放媒介却是电视，这就忽略了网络、手机等新兴媒介的作用。随着新媒体、新技术的发展，新的传播媒介不仅具有传统媒介的功能，还具有实时交互、延展融合的新特征。我们在加大电视公益广告播放力度的同时，也要大力拓展电视环保公益广告的传播渠道，尤其针对青少年的媒介接触特点，加大环保公益广告在网络、智能手机等新媒体平台的传播力度。

　　结语

　　电视环保公益广告在培养良好的社会风尚的同时，也在影响着青少年的行为习惯。由于青少年处在人生发展的黄金时期，青少年的世界观、人生观、价值观都具有不稳定性，所以研究电视环保公益广告对青少年的行为影响具有一定的难度。青少年对于电视环保公益广告的关注，更有助于发挥电视公益广告的教育引导作用，同时，电视环保公益广告不应该只局限于电视传播媒介，更应该融合、利用网络、数字传播等新兴媒介，引起青少年对电视环保公益广告的关注，激发他们的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确指导青少年的行为观念，保护环境，热心公益⑦。

　　（作者单位：阿坝师范学院）

　　【注释】

　　①吴向东：“电视公益广告创意表现存在的问题及完善策略”，《科技传播》，2013年第10期。

　　②冯志敏，朱洁：“公益广告的攻心策略”，《西南交通大学学报》（社会科学版），2006年第7期。

　　③王琨，黄钰茸，王科：“浅析电视公益广告的创意表现策略”，《江西理工大学学报》，2010年第7期。

　　④邵丹：“我国公益广告创意表达的现状与发展趋势”，《齐鲁艺苑》，2012年第2期。

　　⑤黄琴：“论公益广告对青少年的道德教化作用”，《教育探索》，2006年第4期。

　　⑥杨元芳：“论公益广告对青少年的德育价值及其实现路径”，《教学与管理》，2014年第33期。

　　电视公益广告论文篇6

　　关键词：电视公益广告；特征；表现形式

　　电视公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非营利性广告。我国电视公益广告起步较晚，其发展经历了发轫期、成长期、提速期，并在发展中不断改进和完善。在我国电视公益广告作为社会导向和教化的一种重要方式，一直是大众期待和关注的热点，担负着非常重要的责任。

　　1 我国电视公益广告的发展与现状

　　近年来，中国广告业迅速发展，与之相对应，中国电视公益广告也发展迅速。我国电视公益广告可以追溯到1978年，至今已有34年的发展历程。我国电视公益广告的发展大致可以分为四个阶段：即孕育期(1978―1985)；发轫期(1986―1993)；成长期(1994―2000)；提速期(2001―至今)。我国电视公益广告虽然起步较晚，但是在平均水平上已经能达到国际标准。我国电视公益广告在不断发展的历程中不断精益求精，追寻最大的社会效益和经济效益，社会效益始终都放在第一位。广告市场不断成熟，电视公益广告也在不断进步之中。在中国加入WTO之后，外国机构进入中国市场，对本土媒体广告经营产生很大的冲击。随着数字电视和有线电视的兴起，内在技术要求进化，同时手机、互联网凭借自己的优势挤压电视的生存空间。运营模式单一、出资者数量小、制作人员管理不善、随意等自身环境也是当前我国电视公益广告的现状。

　　2 我国电视公益广告的特征

　　2.1 我国电视公益广告的特点

　　电视公益广告作为公益事业的重要组成部分，它面向大众群体，通俗性和艺术性并存。概括的来讲，我国电视公益广告主要有以下特点：非营利性。这是电视公益广告的首要特征，也是与商业广告相区别的关键；观念性。电视公益广告并不像商业广告直接显示商品的功能与效应，而是传播一种理念、观念；导向性。公益广告是一盏灯，为人们的行为指明前进的道路；受众的广泛性。电视这种媒介本身覆盖率很高，加之公益广告针对不是某一群体而是的社会公众，电视公益广告就有广泛的群众基础；责任性。电视公益广告担负着提高人的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人性之中的真善美的责任；艺术性。艺术性是增强电视公益广告传播效果的特色。

　　2.2 我国电视公益广告的特征

　　首先，视听特征。我国电视公益广告在视觉与听觉上越来越注重艺术性追求，不仅向受众展现真实的一面，而且还有艺术的一面。增强电视公益广告传播效果的重要策略之一就是在视听上追求艺术上的美感。电视公益广告以流动的声音和画面为载体，以声、光、电、色等为表现元素，并运用造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技等具体表现手段进行综合合理的组织，给人视觉和听觉上的审美享受。

　　其次，文字语言特征。一则电视公益广告除了画面和声音是组成元素之外，文字语言也是不可或缺的部分。电视公益广告因其所担负的社会责任，因此在广告用语上都比较积极乐观，宣扬某些正确的理念。在广告文字语言的创作上，感性语言较多，理性语言大多处于附属地位，旨在打动人心、深入理念，引起人们的共鸣。在一般情况下，文字是与声音旁白或者对话相结合，用第三人来诉说广告中所要传达的内容，并且以字幕的形式显现在画面上，以求达到更好的效果。然而在公益广告的广告语上虽然不缺乏好的创意，但大多数公益广告的广告文案比较枯燥无味，以单纯的说教内容来向受众传达信息，容易使观众产生厌烦的感觉。

　　3 我国电视公益广告的艺术表现形式

　　3.1 我国电视公益广告的艺术表现形式

　　电视公益广告是艺术和科技的统一，这就要求电视公益广告善于利用各种电视技术手段，完美的表达电视公益广告的涵义和主题。根据制作手段的不同，电视公益广告主要有两种艺术表现形式：一种是以拍摄为主的电视公益广告，一种是以动画为主的电视公益广告，而动画电视公益广告又逐渐分为两个阵营：一个是以二维动画为主，一个是以三维动画为主。无论是拍摄类电视公益广告还是动画类电视公益广告，都要进行具体的制作。首先针对电视公益广告的主题进行风格的确定，确定风格之后就要进行前期的拍摄工作，在拍摄中拍要达到摄对象在画面中比例合适，注意景别的运用、构图的选择、人物和镜头的调度等因素。最后就要进行后期制作，后期制作是化腐朽为神奇的环节，后期制作将剪辑、音乐、配音、调色、特效等多个环节综合，将电视公益广告的传播效果最大化。

　　3.2 影响我国电视公益广告艺术表现形式的因素

　　电视公益广告的艺术表现的优劣直接影响到它的传播效应，因此我们应该清楚有哪些因素会影响电视公益广告的艺术表现形式。从宏观层面来说，政治、经济、文化等因素是从大的层面影响电视公益广告艺术表现。经济基础决定上层建筑，因此经济是最根本的因素，但是电视公益广告作为社会的一种文化形态，无时无刻不受文化的熏陶与影响。我国公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是对伦理道德传达的精确方式。中国的文化比较内敛，重国、重家、重情，在我国电视公益广告中也不断体现着这种文化。从微观层面来说，电视公益广告的作品因素及制作团队、制作费用是影响电视公益广告艺术表现形式的重要因素。

　　综上所述，中国电视公益广告相对于欧美发达国家来说起步较晚，在不断地探索中形成了自己独有的风格。中国电视公益广告在我国的和谐社会构建中担任着不可或缺的角色：传播正确的价值观念、伦理道德，规范社会大众的行为、对人们的行为进行引导，促进人文理念的传播等。我国电视公益广告形式多种多样，比如名人说服型、情景动画型等；内容涉及范围也很广泛：环境、道德、交通等；创意也越来越新颖，由原来的宣传语居多向创意故事性发展。新技术的发展，我国电视公益广告还不断融入3D技术，进行3D电视公益广告的创作，将电视公益广告与发达国家的距离拉近。

　　参考文献：

　　电视公益广告论文篇7

　　关键词：公益广告；广播电视；创新

　　公益广告在宣传党的方针政策，引导社会道德风尚，弘扬中华文明，传播先进文化，推动科学发展等方面发挥着重要作用。公益广告事业不仅是广告业的组成部分，也是社会公益事业的一个重要组成部分。[1]1987年10月26日，中央电视台开播“广而告之”栏目，是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。从此，广播电视公益广告走进了国人的视线，日益受到社会各界的关注，并逐渐发挥了较大的影响力。[2]特别是2014年广电总局开展广播电视公益广告扶持项目评审、设立扶持资金，2016年国家工商行政管理总局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部、国家新闻出版广电总局联合《公益广告促进和管理暂行办法》后，我国公益广告由小到大、从少到多，取得了飞速发展。

　　一、2013年广播公益广告播出数据选取分析

　　据统计，2013年全国广电系统制作播出的公益广告有3万多条，总长10万小时左右。笔者选取了当年江苏新闻广播、广西新闻广播、甘肃新闻综合广播、吉林新闻综合广播、湖北之声为调查对象，它们分别为我国东部、南部、西部、北部、中部的省级电台新闻频率，比较能够代表我国广播公益广告播出情况。笔者将上述5家广播一天的播送时段以7：00-9：00、11：00-13：00、17：00-19：00三个时段作为调查时段，分别对2013年这三个时段的商业广告和公益广告进行了30天的调查统计，结果如下（见表1、表2）：从调查统计情况来看，当年地方电台公益广告有以下几个特点：一是公益广告与商业广告之比差距较大。从表1来看，江苏新闻广播平均每天播出公益广告条数占商业广告总条数的比例为8%，而湖北之声这一比例达到22%，基本上接近前者的3倍。此外，湖北之声每天播出公益广告总条数，超过吉林新闻广播每天播出条数的2倍多，说明地方电台公益广告播出量差距较大。二是不同时段公益广告播出不均衡。从表2可以看出，广西新闻广播在17：00-19：00时段内仅安排播出1条公益广告、甘肃新闻广播在11：00-13：00仅播出1条公益广告，而吉林新闻综合广播在11：00-13：00、湖北之声在17：00-19：00播出公益广告均为0，特别是湖北之声，在11：00-13：00播出7条公益广告，而在其他时段明显较少甚至没有，这种不同时段“旱涝不均”的情况，对于“伴随性收听”特征的广播媒体来说，传播效果将大打折扣。三是公益广告商业化倾向明显。在笔者调查的各频率中，公益广告商业化倾向比较明显，比如江苏新闻广播播出的“关爱儿童”公益广告，虽然呼吁父母要多抽时间陪陪孩子，“让心相连”，但却植入了“中国移动和4G”的商业信息。同样，在该频率“安全出行”“环境保护”等公益广告中，也都有“中国移动和4G”的信息，企业打了公益广告的球。如果企业参与赞助公益广告，必然希望有一定市场回报，这就使一些公益广告可能会出现过多商业化的色彩。最后，公益广告内容单调、创意不够。从调查看，公益广告播出数量与质量都无法与商业广告相媲美。公益广告题材内容单一，集中在“尊老爱幼”“安全环保”“文明法治”几个方面，并且创意不够，形式简单，说教味浓，容易把公益广告刻板化、公式化，有时从形式到内容都有雷同的情况，较之商业广告对受众缺乏吸引力。结合以上调查分析，纵观2014年之前的公益广告，尽管有所发展，但仍存在一些问题，第一，行政命令推动较多，社会参与度低；不少公益广告是由政府指令、媒体制作播发，只是作为任务完成，缺乏积极性和创造性，社会参与更低。第二，公益广告创作人才匮乏，优秀作品少。由于重视程度不够，缺乏有效引导和激励机制，导致专业优秀人才少，好的作品就更少。第三，企业公益意识不强，缺乏资金保障。相比商业广告效应的“立竿见影”，公益广告成效不明显，企业普遍缺乏热情。其他还有整体水平较低，创新能力不足，重视程度不够等问题。

　　二、近年来广播电视公益广告播出现状

　　为推动广播电视公益广告持续发展，引导和鼓励更多社会力量参与创作和传播，提高内容创意和制作水平，扩大影响力，增强宣传效果，2014年开始，广电总局每年开展一次广播电视公益广告扶持项目评审活动，截至目前已累计扶持优秀作品近600件，极大促进了各级广播电视机构和社会力量对公益广告的创作热情。2016年，《公益广告促进和管理暂行办法》实施后，我国公益广告更是步入了发展的快车道。[4]据不完全统计，2014年全国公益广告制作量为4万多条，2017年超过15万条，2019年全国制作公益广告超20万条，比2013年增长超过600%；2013年全国广播电视公益广告播出总时长10万小时，2019年各级广播电视播出机构共播出公益广告超过140万小时，是2013年播出时长的14倍多。公益广告制作量占所有广告比例，也从2014年的4.1%增长至2018年的8.3%，翻了一番。[5]并且，不仅公益广告作品数量屡创新高，精品力作更是不断涌现，它们主题鲜明，题材广泛，形式多样，各方创作力量开始走向自觉，它们针对社会问题及时创作，摆脱了被动接受指令、固定创作主题的局限性，使公益广告活力得到激发，同时，内容风格越来越明白易懂，走向成熟。比如在国家广播电视总局2019年度广播电视公益广告扶持项目中，既有围绕新中国成立70周年、脱贫攻坚等重大主题的佳作，也有关爱老人、垃圾分类等生活气息浓郁的作品，电视作品既有实拍，又有沙画这样的创新，广播作品有演播，还有快板和相声等形式。

　　三、我国公益广告发展与创新的思考

　　公益广告是传播先进文化、引领文明风尚的重要形式，也是规范道德行为、弘扬正风正气的重要载体。好风凭借力，扬帆正当时。当媒体格局进入移动互联网时代，公益广告也需要紧扣时代脉搏，顺势而上、不断创新，开辟新的传播格局。繁荣发展我国广播电视公益广告，笔者认为，可以从以下几点着力：（1）管理创新。公益广告的管理创新是文化制度改革创新的重要内容，首先国家应该继续加大财政投入和政策扶持，鼓励各级媒体创作播出；其次要促进广播电视机构落实相关法规政策，实施量化考核，加大监督处罚力度，保证公益广告播出时间；再次要鼓励创新创优，完善公益广告创作激励机制；最后要通过减免税收、基金补贴、优惠贷款等机制，激发社会力量踊跃参与，促使广告企业主动承担社会责任、加大投入力度。（2）人才创新。人才是第一生产力，由于公益广告与商业广告在目的内容和传播效益等方面不同，其创作与传播有其自身特点与规律，因此，必须重视广播电视公益广告创作人才的培养与队伍建设。一是要重视广播电视公益广告的理论研究与发展，二是要重视公益广告创作队伍的思想提升、知识储备以及专业能力的加强，最后就是要多组织创作评比，通过荣誉奖励，激发更多广告和媒体从业者积极投身公益广告事业。（3）内容创新。2016年，在新闻舆论工作座谈会上提出“广告宣传也要讲导向”。公益广告能用简洁凝练的方式反映时代特征，好的公益广告，能成风化人、润物无声、凝心聚力，所以广播电视公益广告创作必须传播正能量，弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀民族文化，助力社会主义先进文化的繁荣发展。这就需要作品充分结合新时代重大宣传主题、重要社会活动、重大历史时间，发挥专业力量，通俗易懂地传递积极有影响的内容。（4）形式创新。信息时代，新媒体、自媒体急剧发展，广播电视等传统媒体的传播效果在衰减，公益广告要想实现“全民传播、人人参与”，就必须善于“借力”新媒体，加快探索公益基于移动互联网络的传播形态和内容建设，充分挖掘社交媒体的优势，通过图文、微视频、H5等形式与传统媒体进行线上线下的互动结合，借鉴国际新兴传播方式，研究关注受众信息需求，做好广播电视公益广告与目标受众行为的对接。

　　四、结语

　　一个时代有一个时代的精神，一个时代有一个时代的气节。广播电视公益广告是对中国思想观念、人文精神、道德规范的继承和创新，凝结着新时代全体人民追求美好生活的共同价值。它高速及时、针对性强、动员力大，在公益事业中占据着重要位置。随着我国经济社会的快速发展，综合国力的不断提升，人民群众对信息传播的接受度越来越强，所以公益广告的整体发展必须坚持合理规划，守正创新，促进全社会积极参与，有力地发挥积极作用，从而实现经济效益与社会效益的“双赢”。

　　参考文献：

　　[1]石正茂．公益广告：在机遇期面临挑战[J]．中国广告,2014(07)：92-96.

　　[2]王云,舒扬.《广而告之》在中国公益广告史上的意义[J].新闻大学,2000(03)：103-106.

　　[3]巢桂芳.我国公益广告的发展现状及对策[J].新闻爱好者,2010(02)：58-59.

　　[4]和群坡.质优量多、主题鲜明、题材广泛广播电视公益广告亮点多[J].广电时评,2020(12)：21-22.

　　电视公益广告论文篇8

　　此“意见”对电视剧插播广告作出了明确而严厉的规定：“禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。”这让广大群众感叹：广电总局总算做了一件好事。

　　是不是“好事”，且待后文分解，首先“总算做了一件”，就大有可疑，要知道，禁止插播广告的规定也不是第一回了―2003年，国家广电总局就颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定19-21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告。

　　鉴于这一规定实际上并没有被各地方电视台执行，在2009年颁布的国家广播电影电视总局第61号令里，又提出“播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19-21点之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”

　　这一规定的结果是各地方台纷纷将热播电视剧放在21点以后，毕竟，电视剧收入占电视台70%，尤其是晚间3-4小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。

　　中国电视台的首鼠两端在于，一方面它从市场获取收益并上缴利润，但另一方面它甚至连企业都不是，而是一个事业单位。它既有做生意的业务，又有讲政治的任务。

　　当某一家电视台的生意做得太好，其他的电视台就可以说它的公益性出了问题―记得超女流行的岁月，中央台的研讨会在痛骂“收视率（做生意）是万恶之源”的同时，也要半是自省、半是敲打人地感慨一下“作为公共电视台，中国电视台的公共性太差”。

　　对“限广令”合理性的评价只怕要落入同样的“二分法”。这个规定从做生意的角度来说，只怕并不是各大电视台需要的。今年热播的《回家的诱惑》，全片播出过程中不是电视剧插播广告，而是广告中插播电视剧，但观众仍然骂骂咧咧地看完了，且据说收视率和广告效益都创近年电视剧新高。

　　如果我们以所谓“公共电视台”的态度来讨论，这一规定价值也同样可疑，道理很简单：所谓公共性，并非和电视广告的商业性构成冲突，损害电视台公共性的，也并非是插播在电视剧中的几条电视广告。

　　如果按照中国这种“公共电视台”的定义，电视业最发达的国家美国，国内却是没有公共电视台的。

　　之所以没有公共电视台，不是电视业发展有缺陷，而是法律不允许，1948年，美国通过了《美国信息与教育交流法案》，即俗称的《史密斯•蒙特法案》(SmithMundtAct)。酝酿这项法案的美国政治领袖们认为，针对以苏联为首的社会主义国家的宣传机器，美国也需要采取行动，建立宣传机器向世界讲述和澄清真相。

　　但另一方面，美国不能像社会主义国家一样，用国家资源操办宣传机器并左右公众舆论。在这种背景下，《史密斯•蒙特法案》明文规定：美国政府传播给国际受众的信息，不得在美国国内传播。

　　这部法案经过两次修订，至今有效。事实上,该法案1985年被第二次修订,对美国之音及其他美国政府制作的针对海外受众的宣传品在本土传播的限制被进一步收紧。

　　主导该次修订的参议员爱德华•佐林斯基在美国国会的发言，可以看作这一修订的立法思想：“美国纳税人肯定不需要，也不希望自己的钱被用来支持政府向自己灌输宣传。”

　　可是，如果不搞公共电视台，“公共需求”怎么办？比如说，我想收看新闻联播的“公共需求”怎么办？很简单，如果你真的认为这种需求是重要的，那么你就一定愿意为重要的事情付钱，如果你愿意为此付钱，那么就当然有人愿意来挣你的钱―这是美国虽无“公共电视台”，但提供“公共信息”的电视节目却多如牛毛的原因。

　　当然，不排除你的支付意愿不足以承担一个公共电视台的可能，假如办一个电视节目需要100万，而全社会只有10个人愿意看这个电视节目，并且他们只愿意为这个节目掏1万元，最后人们当然就看不到这个有“公共性”的电视节目。

　　但这个结果仍然是有效率的，因为它避免了巨大的浪费，如果没有这个交易失败的过程，也许全社会就会以100万的成本，创办一个实际上只值1万元的电视节目。

　　如果要增强电视节目的公益性，最简单的办法是，只要放开公益性组织办电视节目的许可就行了。美国是公益电视节目最发达的国家，尽管它没有类似BBC和NHK等通过收视费维持的“公共电视台”，但它每年的公益节目时长却居全球之冠。

　　这当然不是因为联邦通信委员会提倡“电视节目要有公益性”，而是美国允许公益性的宗教团体、慈善机构办电视台，所谓的“公益性”自然就有了。

　　电视公益广告论文篇9

　　一、公益广告的概念

　　广告，按其目的可分为两大类:一是商业性广告，即营利性广告;二是公共服务性广告，即非营利性广告。本文着重阐释的公益广告，是公共服务性广告中的主要内容之一。所谓商业性广告，就是指以付费的方式，以期达到盈利目的的有责任的信息传播活动。而公益广告，则是指以维护社会公众利益和公共利益为目的的非营利性广告。

　　二、公益广告的特征

　　公益广告的特征，归纳起来有以下几点:

　　1.公益性:公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。

　　所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。

　　2服务性:服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如:河北电视台制作播出的抗击非典型肺炎的公益广告:“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜非典。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。

　　3.慈善性:所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如:联合国难民基金会有这样一条广告:“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。

　　4.社会性:社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如:有一条节水用水公益广告:“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会的，倡导节约用水，人人有责。

　　5.大众性:大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众，面向大众，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如:有一条预报台风即将到来的公益广告:“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”

　　三、公益广告的社会功能

　　公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。

　　1。赞誉写激励作用

　　有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如:河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民解放军高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民解放军指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大军民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得政府奖。

　　2.教育与启迪作用

　　许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。

　　3.提倡与引导作用

　　有一条声援北京申办奥运会的公益广告:“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告:“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。

　　4.警示与劝诫作用

　　随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如:交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如:‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外和传播更为普遍。比如:当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。

　　5.呼唤与忠告作用

　　呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如:某些呼唤救助残疾人事业的公益广告:一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告:“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。

　　6.针眨与鞭挞作用

　　面对社会上的某些不良现象，有时与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击非典型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告:“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司的一条公益广告，其广告词是:“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。 7.展示与推介作用

　　具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门的。比如:北京市奥申委的公益广告:“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常具有展示与推介作用的公益广告。例如:纽约市政府的公益广告:“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市政府的公益广告:这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。

　　四、公益广告的传播理念

　　公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的者和传播者，之所以和传播公益广告，其理念可以概括为:以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点:一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命;二是从维护公众的根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益;三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类;四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明;五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。

　　五、强化公益广告传播的时代必然

　　随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如:前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如:由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论政府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其与传播将更加关注并不断强化。

　　物质文明、政治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。

　　经济全球化、市场国际化和信息传递网络化、快捷化，将促进国际社会的整体融合大大加快和更加趋于紧密，届时国际公众和国内公众乃至整个人类的接触、融合、交往互动和经济、文化交流将大大增加，这也必将促使人们在追求文明、进步与发展方面，相互交流、相互借鉴、相互促进，在发扬本民族优秀文化传统和文明内质的同时，在国际社会力求呈现出文明国度、文明民族和融人整个人类文明的风范。因此，包括和强化传播公益广告在内的各种倡导社会公众追求和营造文明健康的社会环境、人类生存环境的举措及规范，行将成为包括我国在内的国际社会的共识和共举。

　　电视公益广告论文篇10

　　关键词电视；社会责任；困境

　　中图分类号G220 文献标识码A

　　作者简介 周小普，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，北京100872。苏华，中国人民大学新闻学院博士研究生，北京100872；广西大学新闻传播学院讲师，广西南宁530004

　　在西方，社会责任理论是对传统新闻自由理论的修正与发展。“社会责任论，严格地说，它不是独立的理论，而是自由主义理论的一种演化形态，是对原有的自由主义理论的革新。”19世纪末20世纪初，美国媒体行业步入垄断，研究者认为这些具有特定利益诉求的媒介商业群体，其经营逐渐由服务民主政治转变为以盈利为目的的商业行为，导致媒体垄断现象严重，虚假新闻层出不穷，报道内容危及到社会公德、个人隐私以及社会发展进步使信息生产与传播主要服务于商业利益而非公共利益。所有者新闻界内部的集中趋势、趋利动机被认为是危害新闻自由的重要因素。在这种社会背景下，美国的社会责任理论逐渐发展形成。

　　西方社会责任理论的贡献在于对责任的强调和主动的媒介观。它强调媒介在社会政治和公共领域中的作用和责任，并试图在媒介和公众之间搭建沟通的桥梁。在实践中，社会责任理论指导西方国家建立新闻自律组织，制定自律条例，形成相应的社会监督机制。而且在社会责任理论影响下，社会不仅关注企业盈利活动对媒体信息传播与社会责任履行的影响，并且关注新闻媒体滥用自由对公众自由带来的危害等问题，对企业商业利益和媒体行为都提出