首推被网友奉为经典的《新时代高效赋能攻略》，值得反复读！

　　今日推荐：《新时代高效赋能攻略（套装共5册）》 作者：尼克·克雷格;布鲁斯·特克尔。搜索书名开始观看吧～

　　

　　-----精选段落-----

　　销售赋能：新技术引爆数字营销

　　顾名思义，客户关系管理（CRM）是一种工具，可以让你管理、跟进公司与客户的关系。CRM使你可以将所有个人客户整齐地编入各种类型，以便你制定计划并实行，而且还可以监控与他们的各种互动。

　　CRM最初是一个关系数据库，但经过系统地开发，现已成为销售过程中的一个主要推动力量。CRM会提出问题，它会就可能的销售计划给出建议。它确保公司的所有层级作为单个实体（公司）的一部分，而不是作为一系列单元（销售、营销等）接近客户或潜在客户。

　　不幸的是，CRM在一些公司中声名狼藉。这是因为旧的CRM模式是以一种错误的方式为基础的。它们首先主要应用于IT（信息技术）项目，对销售流程几乎没有什么真正的了解，而且它们的目标只是每天为销售团队安排日程。这些页面给用户留下的使用感受不太好，客户通常只能通过调用那些并不总是易于访问的服务器来查询信息。

　　相比之下，今天的CRM系统使用起来快速、简单，甚至很有趣，并且可以连接到所有标准的电子设备。唯有对当前销售和营销流程有全面的了解，这些新的系统才能得以应用。当你选择一个系统时，它为用户提供的关于销售和营销流程的见解是额外的价值所在，应该成为一个关键标准，而不是它给出的控制级别或它产生的报告数量。

　　如今，CRM的服务主要基于云端，并且有许多种类，可能性、交互页面和价格各有不同。

　　来源：CPI-咨询

　　在你开始颠覆式销售应用在项目中之前，同时使用其他一些工具对你大有裨益。这些不仅包括所谓的“社交聆听”（social listening）工具，也就是让你能够实时跟踪社交媒体上跟你公司有关的所有内容的系统，而且包括Yammer（一个企业社会化服务平台）、Slack（一个团队协作工具）和Yamla（一种办公工具）等内部沟通工具。

　　你还需要诸如目标（Objectives）和关键结果（Key Results）之类的工具。这些工具将把新概念顺利有效地引入你的公司。你可以自己购买这些工具，也可以让CPI等专业公司来为你安装。

　　本书中的许多示例都来自各大网站。但是，在这种情况下，“网站”的概念应该从更广泛的层面来理解，涉及各种应用程序和其他电子商店。对客户信息追踪的“应用程序化”正在迅速发展，并且很快将成为大多数公司的标配。这为开发一个全新的自动化营销分支提供了条件，可以用于跟踪客户对不同应用程序的使用情况。

　　如今，甚至连梵蒂冈也有自己的应用程序——Patrum，有了这个应用程序，你可以享受一次虚拟的梵蒂冈博物馆之旅。当今世界，各种应用程序让人们应接不暇，不久之后，公司将不得不开始考虑，将移动营销作为其整体商业模式的一个重要组成部分。

　　第二章改变传统观念：快速与新客户建立联系

　　新客户至关重要，并且与B2B市场的专业人士一样，他们对公司有更多不一样的期望。客户在销售过程中起带头作用。

　　模仿行为

　　在任何与消费者行为有关的博客或新书中，作者都会告诉你，今天的客户掌握的信息比以往任何时候都多。这并不奇怪：现代的客户凭借各种移动智能设备可以全天候获取大量信息，并利用这些信息。

　　客户愿望清单上的具体产品不同，关于这方面的研究数据也就有所不同。即便如此，我们仍然可以得出结论，至少75%的潜在客户在考虑要不要联系商店之前，首先会在网上查看所选产品的所有信息。事实上，今天的客户往往比销售人员还要了解其商品！

　　在这种情况下，我们可以很清楚地看到：作为供应商，你再也不能强迫客户继续选择你的产品，客户将自行选择。有选择权的客户万岁！各种研究表明，客户在实际做出真正的选择之前，已经独自进行了30%至70%的购买过程。如果供应商不能参与到客户的购买过程中，几乎就没有机会拿下新订单。

　　至少75%的潜在客户在考虑要不要联系商店之前，首先会在网上查看所选产品的所有信息。

　　现代客户正在寻找新的价值和新的购买体验。公司不能停留在仅仅为客户提供完美的产品或服务，因为你的竞争对手也在这样做。同样，新形式的技术可供所有人使用，因此仅靠技术，你将没有任何竞争优势。

　　因此，“销售”不再仅仅指你为客户提供了哪些实质性的商品或服务。你的价值主张（包括客户服务）等“软实力”往往是将你与竞争对手区分开来的唯一要素。客户越来越倾向于根据这一额外价值来选择产品和服务。不久之后，如果你想获得竞争优势，则相比价格或产品质量，你必须更加重视B2B中的客户服务。

　　客户希望成为流程的一部分，这样他们就可以收获为自己“量身定制”的物质性和非物质性利益。这不仅体现在销售过程中，而且体现在从他们开始收集相关信息的那一刻起的整个购买和使用期间。客户在销售过程中起了带头作用，并且不打算放弃这种主导地位。

　　因此，现代客户的一次购物过程涉及的不仅仅是直接购买产品或服务，它还涉及公司提供服务或维修产品的方式、解决和讨论问题的方式，以及客户与供应商公司及其他客户联系的方式。一言以蔽之，以客户为导向。

　　这种新的销售过程还需要一种新的销售方式。事实上，“销售”已经过时了。我们现在处于“销售和帮助”（selping）的时代，是销售（selling）和帮助（helping）的结合

　　客户的最低期望——由设定最前卫规范的公司和品牌决定。

　　现在客户对“一般”的定位——换句话说，他们的最低期望——由设定最前卫规范的公司和品牌决定。如果客户有机会自己在线配置产品，下订单以后收到一句温暖的“谢谢”，在购买过程的每个阶段都被告知该订单的进度，能够得知具体何时何地收到货物，并在收货后被邀请就产品和公司的服务给出自己的意见，所有这些很快就会被客户视为每家公司都应该做到的“标准”。

　　通过这种方式，客户了解到“极速购物”并非不可能；公司宣传语中的“简单”并非难以达到；合理的服务是世界上最正常的事情；他们的想法很重要，他们的意见也受到了重视。对供应商公司来说，消除客户购买过程中的每一个障碍是最佳赢利模式的秘诀所在。

　　当你向扎兰朵下订单时，如果你对商品不满意，则你随时可以退货。当你通过优步叫出租车时，你可以通过访问一个应用程序，随时获知以前曾乘坐该出租车的乘客对服务的感受。消费过程结束以后，你也可以将自己的意见发布到该应用程序上。

　　甚至“购买”这个词听起来也更加空洞，因为它听起来像是在说一锤子买卖的事。客户可以在社交媒体上订阅该公司的内容或成为其社区的一员，这些方式都具有一定灵活性。如果你能通过奈飞（Netflix，一家可以让消费者无限次租借影片的公司）观看整个系列的视频，那么你为什么要买一柜子的DVD？如果你从亚马逊订购了一本新书，收到的时候发现它有折痕，那么你只需向他们发送一封简单的邮件即可。我曾经遇到过这种情况，我在一小时内就得到客服的答复，几天后，他们就给我送过来一本新书，没有问我多余的问题。我可以保留第一本书，他们甚至告诉我可以把这本书转手给其他人！

　　当然，亚马逊的员工也知道，我很有可能也会跟别人讲这个“免费图书”的故事，而好的客户体验就是它们的信条。

　　惊喜一刻

　　2011年，扎兰朵制作了一系列有趣的电影，拍摄了客户在自己家门口收到扎兰朵派送的货物时的反应，即所谓的“惊喜一刻”系列广告。

　　从那以后，我们会用“扎兰朵体验”来指代一些我们认为会让客户满意的东西，客户太满意了，以至于想要通过社交媒体分享这一时刻。换句话说，“扎兰朵效应”是评估客户期望的标准。

　　来源：CPI-咨询，数据基于Warc

　　来源：CPI-咨询

　　为了应对日益增长的网络销售的威胁，服装店和书店的老板们需要做的，不仅是开一家自己的网店。首先，他们需要找到一种方法，将线上竞争对手提供的客户体验转化为他们实体商店的环境。

　　但如果他们想要超越线上竞争对手，则他们还需要做更多：“如果你对你买的裙子不满意，就把它退回来！你不小心弄坏了裙子，或者弄丢了购物小票，这都不是问题，因为我们非常清楚我们的客户购买了什么。也许你想在浏览网页的时候喝杯咖啡，或者想要咨询一下衣服的颜色问题；也许你想有时间的时候在家里选衣服，这也不是问题，因为我们有在线APP（应用程序）。”

　　客户对传统客户信誉卡的日益不满，体现了客户期望的提高。即使信誉卡上安装了芯片，客户也不满意。因此，责任就从客户身上转移到了公司身上，这些责任包括保护客户个人信息，提供超前的、透明的支付折扣方式等。这意味着，无论信誉卡片多么花哨、复杂，这种卡片及与之相关的程序，都将渐渐落后于时代。

　　现代客户也想创造价值。LEGO design by me（自我设计乐高）这个程序允许儿童用乐高软件玩耍，这样他们就可以设计自己的乐高积木。如果你认为这种共同创造的程序仅限于儿童积木，那你就大错特错了。乐高也有一个在线头脑风暴社区，乐高会员可以在那里参与编写乐高的机器人软件。

　　Giffgaff公司的发展也体现了客户期望的提高。Giffgaff是英国的一家电信运营公司，它是O2的子公司，而O2是西班牙电信集团的一部分。该品牌于2010年进入市场，当时它只是一个实验品。如今，却有73%的净推荐值。

　　来源：CPI-咨询

　　起初，Giffgaff就有远大抱负：既要把价格降到最低，又要提供市场上最好的客户服务。大多数公司和客户可能会认为这两个目标不可兼得，但是Giffgaff不这么认为。通过让Giffgaff社区成为他们所有活动的中心，他们同时实现了这两个目标。

　　在这个社区里，没有客户，只有会员，所有会员互相帮助，并鼓励他们的家人、朋友成为会员；这里没有客服中心，只有与付款有关的问题才由Giffgaff直接处理，而且只是通过邮件处理；所有技术相关问题，都由其他社区会员通过电话、聊天、对点式（peer-to-peer）交谈来回答。通常情况下，问题可以在90秒内得到解决

　　帮助他人的会员会得到奖励。首先，他们享有话费折扣，一旦使用这个初始金额，额外的信用金额可以捐赠给客户指定的慈善机构。之后，会员可以赚取一定额度的额外收入。

　　Giffgaff还提供在线培训，教授会员如何更有效地帮助他人。

　　总之，围绕这个品牌，他们已经建立了一个完整的社区，这就提供了一个平台。在这个平台上，人们可以就如何优化服务发表想法，讨论的话题远不止最新智能手机的优点；你甚至可以为特定的理念投票，增加这些理念的额外价值。到目前为止，该平台至少发布了1.4万个理念，其中大约10%已被Giffgaff采纳。

　　O2电信公司还通过其他方式吸引客户、媒体。其中，该公司最具创新性的项目之一是著名的“多养狗”（Be more dog）活动，这是一系列有点搞笑的广告，他们声称，在生活中，狗比猫更有趣，因为它们总是十分冲动，而猫则更谨慎、更精于算计。

　　这一基本理念随后被转化为一种商业模式，消费者通过以旧手机更换新手机，享受到低廉的价格，且不受任何限制。当然，这一完美的宣传噱头得到了社交媒体的支持，媒体的宣传同样精彩，让你可以积累“多养狗”活动积分，并与他人分享。

　　有些专家会写文章阐述如何改变客户期望值，而这个主题通常是从消费者角度出发的。这些消费者通常指的是亚马逊、扎兰朵、优步、乐高和奈飞等公司分布在世界各地的消费者。这些公司都是白手起家，通过颠覆式方式重塑客户期望值，改变了经典的商业模式，它们也提到了这场革命对传统销售方法、分销渠道的影响。说实话，我也引用了同样的例子，但我有一个重要的限定条件：目前，客户希望他们作为个体在生活中所经历的，不久后也能在职业生活实现。如果你无法在B2B领域提供颠覆式的体验，你就会被他人取代。事实上，客户甚至可能自己动手取代你。

　　如果你无法在B2B领域提供颠覆式的体验，你就会被他人取代。

　　荷兰团购网（grouptickets.nl）旗下的廉价火车旅行

　　让客户知道你对他们感兴趣是最重要的。亚历山大·邦德（Alexandru Bondor）是一名学生，来自荷兰兹沃勒市（Zwolle），他烦透了每次去乌得勒支（Utrecht）看女友都要支付昂贵火车票。但是很快，他就找到了解决方案，荷兰国家铁路服务公司（NS）的团体旅行票下的小字，让他想到了一个好主意。

　　两年前，荷兰国家铁路服务公司推出了一种团体票，对于前往相同目的地的朋友、社团、体育俱乐部、校友等团体，给予优惠价格。不过，条例并没有规定所有成员必须在同一车站上车，甚至没有规定他们必须乘坐同一列火车。利用这个漏洞，邦德（也是一位电脑程序员）开发了一款应用程序——团购网。

　　这个应用程序既简单又巧妙。你只需要登录脸书账户，选择一个目的地，并加入当天前往同一目的地的旅游团。如果当前没有前往你要去的目的地的团组，则你可以自己创建一个新的团组，并将其发布到网上。

　　只要凑齐了10个人，其中一人就可以从团购网上购票。然后，在收到一张证明他们已经买到优惠车票价格的截屏后，用户会将截屏发送给团队的其他成员。使用这个智能系统，一张从兹沃勒到乌得勒支的往返票只需7欧元，而正常价则为29.80欧元。

　　该网站自2015年5月上线以来，不到6个月，注册用户就达到了6.4万人。

　　那么，国家铁路服务公司是如何回应这一创造性举措的呢？他们声称确实听说过这个网站。此外，他们还指出，最初他们并没有打算鼓励成立特别小组来获取低价车票。国家铁路公司的发言人马丁·卡曼斯（Martijn Kamans）说：“团体票的目的是吸引新乘客，也就是一般情况下只在高峰时段才乘车的乘客。然而，现在看来，受益于该系统的似乎还是现有客户群体。”

　　“话虽如此，我们希望看到对团体票的各种形式宣传。我们已经与邦德先生取得了联系，并将与他讨论如何才能提供最好的服务，并且增进彼此的利益。”

　　与此同时，铁路公司与邦德已经达成一项协议，邦德同意终止运营他的应用程序。即便如此，团购网仍然是一个很好的例子，它揭示了消费者如何通过社交媒体给企业带来惊喜。

　　铁路公司经常会遇到一些问题，而这些问题的解决方案往往是由公司外部人士提出，但却很受公众欢迎。在比利时，一些掌握计算机专业知识的通勤者设计了一款可以查看列车时刻表的应用程序，之后，它迅速得到乘客的广泛使用，比国家铁路公司的应用程序还受欢迎。因此，国家铁路公司发出禁令，要求将这款私人应用从互联网上下架，并辩称：列车时刻是他们知识产权的一部分。虽然该公司在原则上取得了小小的胜利，但却声誉受损。

　　客户满意度的无形流失

　　有些公司给他们的商业客户设置了数量惊人的障碍，而这种情况通常是无意之间发生的，并不能给客户的困惑和不满带来安慰，这些障碍通常是由于处理行政事务的方法过于夸张导致的。在一定程度上，每个公司都喜欢控制自己的业务，于是，它们制定了一系列程序、决策标准和权力级别。

　　在物质层面，它体现为建立不同部门、提供不同服务，每个部门、每种服务都有自己的规则、规章和准则：专门有员工负责监测障碍，并进行维修。这自然而然导致了以公司为中心的运营法则，而一旦需要切换到以客户为中心时，问题就会出现。

　　其中，许多限制的存在是为了保护收入和就业。问题：你为什么需要那张邮票？回答：因为使用它是某位员工的工作，公司可以因此合理地收取费用。问题：为什么不能用数字化免费计算这个估计值呢？回答：因为那样的话，公司就不需要那么多电子表格和流程图了，这些图表数量庞大，而且需要员工制作，这样公司就有理由向客户收费了。

　　公司不喜欢用简单的方式处理事情。它们需要向客户表明他们的钱花得很值得，而这往往意味着庞大而复杂的运营体系。

　　一经授权，终身有效

　　曾经有一段时间，如果你雇用一名会计管理你的账户，他会每月给你寄一张服务发票，而没人知道这笔钱花在了哪儿。每年，他们会组织一次简短的咨询会议，向你汇报今年的利润（或损失），以及你要缴多少税。当然，他们还会再给你一张发票，让你有这个特权来接收这些信息。

　　客户越来越无法接受这种方式。会计只是供应商，客户可以有很多选择。因此，想要有所作为的会计，需要问问新获得授权的客户：“亲爱的客户，我能为你做些什么？”或者“亲爱的客户，你如何看待我们未来的关系呢？”

　　如今，客户（包括会计师的客户）都希望能够从众多服务中进行选择：这个可以，那个不行。供应商还要满足他们经常改变想法的需求。现代会计公司的组织、流程和营销需要考虑到这些新的现实。

　　如果你需要一名新会计，则你可能首先在网上搜索信息。一旦定下了候选人，你将最有可能上网查看你的联系人对你最初的选择有什么想法。然后，你将利用他们的意见和建议，列出一份用来评估其余候选人的标准清单。这些标准可能包括灵活性（自由选择会计软件等），可供参考的服务标准，可选的、有用的额外服务（资产管理、财政控制等），最后，成本也同样重要。

　　一旦确定了标准，你就可以在网上逐个测试这些公司。

　　现在，消费者只需要几个小时就可以自己进行市场调查。只需点击几下鼠标，你就能找到各种有用的信息。但这种现象的负面影响是，未能在版面清晰、名气较大的网站注册过的会计很难有市场。现在，人们希望会计师信息百分之百透明。在当今世界，他们需要在网上发布所有信息——包括价格表——以便与其他会计同行进行比较。

　　这使得会计师与其他所有供应商面临相同困境。换句话说，在客户旅程中，他们需要时时刻刻考虑客户需求，只有这样，他们才能决定他们在什么地方能够发挥真正的作用。未来发展壮大的会计师事务所，能在特定的关键领域为客户提供真正的附加值，以满足客户意愿。

　　交叉混淆

　　唯一合理的假设是，现在消费者市场的预期标准将很快成为企业间电子商务（B2B）和行业营销的标准。例如，一个专业客户与他们的会计（和其他供应商一样）的旅程，与在瑞安航空（Ryanair）等低成本航空公司在线订票时的旅程，可能没有太大区别。

　　在瑞安航空，所有的服务是分开的，客户要为单个服务额外付费，每个服务元素由客户单独支付。从这个意义上说，公司承认客户有绝对的灵活性来引导销售过程。订普通票的客户只能带手提行李，如果你想带更多的行李，你就需要付更多的钱。保险、优惠座位、租车等也是如此。

　　瑞安航空的官网清晰地列出了这些注意事项，而且客户会指出他们想要什么和不想要什么。这种流程快速、简单、灵活。与此同时，瑞安航空将大部分管理负担（及其成本）推给客户，但这种负担并不沉重。随着数字签到卡的出现，你甚至不需要打印机票。

　　当然，同样的原则也适用于需要处理文件工作的情况。一旦旅行者习惯了无纸化旅行，他们将越来越希望在工作环境中实现无纸化。对许多人来说，在智能手机上下载一份电子版文件就足够了。如果你的公司里有人回答“对不起，我们这里没有这样的服务”，你很快就会发现自己很难去处理这些文件。

　　对选错服务类型的客户来说，始终提供一个可接受的解决方案是很重要的，当然，提供可接受的价格也是有必要的。这样，这些额外的交易就不会成为瑞安航空等公司的累赘，反而会带来额外的收入。

　　现代商业模式并没有人工划分B2C（企业对消费者的电子商务模式）和B2B之间的区别。

　　瑞安航空也有许多专业客户公司，这些公司急于削减出行成本，因此他们会通过公司电脑进行网上订票。爱彼迎（一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站）也是如此。当你可以与私人客户进行更便宜的C2B预订时，你为什么要为商务旅行而与酒店进行B2B预订呢？这也适用于专业文学，大多数情况下，人们总是通过亚马逊或Bol.com购买，而不是从更昂贵的出版社购买。

　　现代商业模式没有人工划分B2C和B2B、普通消费者和专业客户之间的区别。这样一来，当他们有需求时，他们就混淆了专业人员的文化期望。

　　B2B和B2C正逐渐融合

　　B2C和B2B销售过程的差异正变得越来越小，而且这种变化的速度是显著的。作为消费者，现在的手机技术让我们可以随时随地获取任意信息。当你需要一个新的微波炉、一辆新车、一台新机器或者一种新的原材料时，大多数情况下，你都会用电脑、平板电脑或智能手机在谷歌上寻找供应商。

　　在这方面，客户在购买机器、寻找服务或选择会计时的态度和方法与他们在网上购买书籍或预订酒店房间的情况大致相同。即使这些情况不完全相同，客户的期望也是有相似之处的。

　　有些人可能会说B2C销售过程中，特别是在网络环境中，客户与供应商或商业公司的接触越来越少，相反，这种联系几乎总是出现在B2B销售过程中。但这是真的吗？如果是真的，则它还会保持这种状态吗？

　　B2B在线交易的数量也在迅速增长。如今，自动化系统无法解决的问题往往需要人工干预。B2C和B2B之间的区别可能仍然基于不同的财务结算方法：一种使用简单的现金收据，另一种使用正式发票。也就是说，现在我们几乎都是通过电子或在线支付的。无论你是在客厅的沙发上还是在办公室的椅子上付款，最终都没有多大区别。

　　由于在公司内部，分工明确、流程清晰，因此B2B购买流程可能比B2C更结构化，涉及更多员工。但有时家庭购物也是如此，可能会有好几位家庭成员参与购买决策和行动。

　　消费者在他们的私人生活中的经历，可能与职业生活中的经历相似。

　　赋予客户权力这个做法始于消费市场。在这个市场上，令客户不满意的因素都已逐渐消除，现在由客户来负责销售过程。既然已经有了这种令人愉快的想法，那么我们自然想要进一步落实。

　　因此，我们不再人为地区分我们作为消费者的需求和作为商业专业人士的需求。如果你需要一台新机器或一种新型原材料，则你可以先比较各种选择，保留最合适的，然后把剩下的退回去。这只是一种自然演变：消费者在私人生活中体验到的，他们希望（很快）也会在职业生活中体验到。一旦人们体验过某种理念，他们就会一直保持这种理念！

　　我故意把“很快”这个词放在括号里，因为我不想催你做决定，我希望你能以自己的速度习惯这个想法。但我建议，你应该拥有个人期望模式，因为作为消费者，你的期望很有可能最终会在商业环境中实现。它可能还没有实现——但你肯定希望实现它。

　　案例研究 如今，你可以花费77100欧元在网上买一辆车。

　　特斯拉（Tesla）以其70D车型吸引潜在客户，是颠覆式销售的典型示例。在该公司促销电子邮件的底部，有“试驾”和“立即订购”的按钮。只需点击鼠标，你就可以花费77100欧元购买汽车。

　　单击“订购”按钮，你就会进入一个非常清晰的页面。每一步都给了简单的指导，包括首期付款。为了给摇摆不定的客户最后一点动力，该网站还解释了特斯拉的回购政策、保证价格，并设置了“特斯拉安排融资”“通过我的银行融资”和“稍后付款或电汇”等选项。

　　有的品牌特许经营商拥有大型、昂贵的汽车展厅，那么，这种在线销售模式对他们来说意味着什么呢？人们还会想去展厅吗？拥有了在线销售，总体汽车销量可能保持不变，但展厅的工作人员可能会比以前有更多的空闲时间。他们能找到别的工作吗？还是会被解雇？

　　比利时汽车行业知识与培训中心（Educam）的数据显示：2008年，消费者在购买汽车前平均参观汽车展厅4.3次。到2012年，这一比例降至1.3次。

　　如今，只有5%的消费者是品牌的忠诚用户。他们走进展厅时，会有这样的心理：“这就是我现在开的车，我很满意，所以我将继续使用同一款车。”Educam公司总经理吕克·德·穆尔（Luc De Moor）表示：“其余95%的人都选择网上浏览，寻找新的或更好的 产品。”

　　在95%的上网用户中，30%的人在手机上上网，而不是在电脑上。这意味着汽车网站需要与移动设备兼容。如果我想查看你的车，但在我的智能手机上找不到，则我很可能不会再考虑这款车。“那么，吸引购买者的最佳方式是什么呢？你需要在数据管理方面进行大量投资，并尽可能多地了解潜在客户及其行为。与过去形成鲜明对比的是，汽车销售商现在需要建立一种汽车加消费者的双重纽带。”

　　穆尔认为，该行业未来的赢利模式需要注重优质的售后服务。“如今，汽车就像四个轮子的智能手机。在我的经销店，我有一个控制室，在那里我可以追踪售出的每辆车传输的数据。如果控制室的操作员看到一个带式传感器被激活，我们就可以与车主联系，为他量身定做新轮胎，或者暗示他现在是换用冬季轮胎的好时机。”

　　穆尔的分析是正确的。他唯一的错误是认为你还需要操作员，然而事实上你并不需要。向客户发送警告信号的消息可以完全自动化。所以，客户也可以预约维修，更换汽车，等等。

　　对客户在线搜索的跟进也大致如此。分析他们的兴趣所在，找到线索，在合适的时间发出有针对性的邀请，等等，这些都可以自动完成。那么销售人员如何适应这一切呢？他们将时间节省下来，在所有这些额外分析的帮助下，他们未来的任务将是加深潜在客户和品牌/展厅之间的互动。他们会以高度个性化的方式为每位客户提供服务。

　　学会用新眼光看问题

　　对B2B来说，重新出发，以不同的视角看待事物很容易。事实上，你甚至不需要新眼光，已经有几十个模范等着我们去效仿。不要逃避现实，接受新思想，学会用新眼光看问题，这就是把机会转化为销售业绩所需要的！

　　第一条黄金法则是，你的产品必须与承诺相符。它必须是具体的、符合原则的、可追溯的，以及遵守所有法律法规。然而，这可能也适用于你的竞争对手的产品。

　　在某些情况下，技术创新可能会有所不同。但更有可能的是，在未来，让你的公司脱颖而出的最佳方式，将是你能够为客户提供的卓越体验。简而言之，你需要让你的产品售卖流程更加简单、有趣。“简单”（easy）和“有趣”（fun）是客户不断光顾的两个重要原因。

　　今天的客户不断寻求新的价值。那么为什么不以一种既节省时间又让他们开心的形式给他们价值呢？

　　“简单”和“有趣”是客户回购产品的两个重要原因。

　　例如，为什么纸板箱和其他包装上的实用小贴士或有用信息很少？像这样的小贴士：“如果你按照折叠线折叠，你可以把我变成一个实用的托盘”或“感谢你使用我们的产品！如果你有任何意见或想法，可以帮助我们更好地为你服务，请通过扫描二维码告诉我们。”说到二维码，为什么你很少能在机器产品的包装上找到？扫一扫二维码，客户可以观看一个教人使用该机器的视频，这会节省客户的时间和精力。

　　这是异想天开吗？并非如此。在超市，对二维码和近场通信（客户可以通过蓝牙在智能手机上查看的信息）的使用正在迅速普及。

　　扫描你的螃蟹

　　帝王蟹供应商挪威帝王蟹公司（Norway King Crab）以一种创造性的方式使用了二维码。客户只需扫描附在帝王蟹上的二维码，就会立即获得大量有用的信息，包括螃蟹的重量、渔夫的名字和照片，甚至一段关于螃蟹的捕捞地——北冰洋和芬兰之间的水域的电影。

　　来源：挪威帝王蟹（图片：娜塔莎·菲罗拉）

　　客户的体验决定了他们会帮助你打造还是毁掉品牌。

　　无论是普通客户还是专业客户，其行为差异都已经微乎其微。如今，他们早已不再只关心产品或服务的性质和性能，而对整个购买过程的体验都颇感兴趣。

　　从客户第一次接触产品或服务的那一刻开始，他们便产生了兴趣，一直到他们决定看看别的产品或服务。现代客户想要自己做选择，并希望选择越多越好。他们还希望做出明智的决定，希望自己选择的时间越长越好。

　　在当今的市场中，是客户在设定最低要求。如果供应商想与其他商家竞争消费者，他们就必须满足这些要求。更重要的是，客户的需求越来越多。他们不仅想要高质量的商品、快速的物流和优良的客户服务，而且还希望商家能不断带给他们惊喜和快乐。供应商应该竭尽所能让客户对其产品感兴趣，如果他们做不到这一点，他们就要倒霉了。

　　供应商应该竭尽所能让客户对其产品感兴趣

　　许多公司仍然没有意识到这一点。他们没有认识到，客户已经变得和以前不一样了，会从所有可能的来源获取信息。现在仍有相当多的公司把客户需要的重要信息放在官方网站极不显眼的地方，以至于只有最有耐心的客户才能找到它们。其中，大多数网站信息透明度不高，这需要引起公司的注意。通常，这些网站到如今也不显示价目表或买家评论栏。

　　很多公司总是紧盯产品销量。因此，他们忽视了现代市场中取得成功的最新关键因素：发现并满足客户的期望。供应商需要了解客户的感受，并为客户提供附加价值，在某些时候，客户需要附加价值并且愿意为之付费。

　　如果一家公司能率先将客户的期望转为优质服务，且这家公司有着积极向上的企业文化，以客户满意为服务宗旨，那么，这家公司将在激烈的竞争中脱颖而出，至少在竞争初期是这种情况。

　　上述内容与一些服务类概念密切相关，如3A原则（authentic、accountable、agile，即真诚、负责、灵活）、客户服务通配符等，我们将在本书后续内容详细地阐释这些概念。

　　案例研究 Freitag的成功经验

　　如果你从Freitag订购了一款包包，Freitag公司就会给你发送各种有趣的邮件和搞笑的照片。

　　Freitag是一家瑞士公司，由马库斯·弗莱塔格（Markus Freitag）和丹尼尔·弗莱塔格（Daniel Freitag）兄弟创立。自1993年以来，该公司主要生产名牌包和帆布背包，其独特之处在于充分利用了旧卡车防水布、回收的安全带和自行车内胎。每年，Freitag都要再处理390余吨的防水布、1.5万根自行车内胎和15万条皮带。

　　来源：No? Flum，经 Freitag公司允许后，方可转载。

　　实际上，Freitag提供的这种完美的个性化体验，要归功于其高度的市场自动化。利用订单中的客户信息，公司系统会给客户发送有趣的消息，让客户觉得等待收货的时间不那么漫长、无趣。同时，这也有助于进一步提高公司的品牌声誉。

　　以下是大多数在线商店的典型场景，你可以将这些场景与Freitag的体验进行一下比较。在你下单之前，首先，你需要在A、B、C、D型之间进行选择；然后，你需要选择你喜欢的颜色，如蓝色、银色或黄色；这通常只要填写代码，无须手动输入；然后你还要填写收货地址，确认付款信息。下单后，你只能收到一条短信：“我们已经接收了你的订单。谢谢惠顾！”

　　如果你想查看订单进度，你就需要再次登录账户，输入订单号（你肯定记不住订单号了），然后点击屏幕底部隐藏的按钮。如果你有问题，你就可以随时打电话给客服，但只能在早上9点到晚上5点之间（在午餐时间和周五下午3点以后，你是不能打电话的）。而这并不能完全体现公司对客户的友好。

　　Freitag也有客户服务，负责包包维修问题。在他们的官网上有一个框框，上面写着：常见问题答疑，请找丹尼（Dani）、塔尼亚（Tania）和琳达（Linda），他们能说会道、经验丰富，肯定能帮你解决问题。如果你不愿意或没有时间给他们发邮件，则你可以拨打这里的号码联系他们。

　　除了消费环境，服务周到、有趣的Freitag体验也可以很容易地应用于B2B环境。

　　就像我为本书索要照片材料时一样，无论谁给Freitag发邮件，他都会迅速得到一个有趣且正确的回复。我们也会注意到与公司的不同部门联系是多么简单方便。

　　FREITAG

　　联系-客服服务

　　你直接给丹尼尔、塔尼亚和琳达写信，他们都能说会道，擅长问答业务，一定能帮到你。

　　填好这张表发给我们，或者打电话给我们（工作时间是欧洲时间上午9点到中午12点，下午13点至17点）

　　我们期待你的回复！

　　丹尼尔电话：+41432103348

　　塔尼亚电话：+41432103252

　　琳达电话：+41432103346

　　来源：FREITAG

　　FREITAG

　　你好，非常感谢你的询问。

　　我们已收到你的邮件，并将其打印好放入问题栏中。我们乐天派机器人Ga；SH-i 2016会定期从问题栏抽出一个问题，念给大家听。然后我们会竭尽所能想出优质方案来回复你，期待你的问题被选中。

　　其实它的工作流程并不总是这样。不幸的是，由于Freitag在线团队回答问题的速度过快，以至于机器人的液压关节系统过热，因此，几秒之内，GA；SH-i 2011的系统就被这些问题击垮了。从那以后，Ga；SH-i 2016就转向了互联网，而互联网内存少，电缆摇摇欲坠，用起来不是很方便。所以，我们的人工客服将尽快回答你的问题。

　　在你收到回复之前，我们3.0网站会尽力给你带来乐趣。

　　愿你一切顺利！

　　Freitag在线客服

　　图2.8 一封有趣的Freitag回复邮件

　　来源：FREITAG

　　第二部分直面现实，树立销售新观念

　　第三章创造独特价值：建立可持续的客户关系

　　对客户而言，最重要的是你可以为他们创造的价值。本章将围绕该价值进行探讨，以及你需要如何在整个客户购买经历中驾驭这一重要元素。

　　把客户放在首位

　　本书此前的内容可能没有让你感到过分忧虑，因为你的公司已经将客户的需求置于首要位置。既然如此，那么你就会觉得没有理由对现有的商业模式做任何改变。

　　但你确定吗？在你看来，“以客户为中心”究竟是什么意思？你怎么定义它？它涉及什么？它对公司中的每个人都意味着同样的事情吗？销售部门和营销部门的意义是否相同？对提供产品的司机或者维护它们的技术人员来说，这意味着什么？

　　如果你不多加注意，你公司中的员工可能对“以客户为中心”有五花八门的理解。更重要的是，你对客户说你的公司将以他们为中心，他们也不会特别在意，除非你将这个想法落实到协同行动中，并为他们创造有价值的东西。

　　因此，公司应该首先为每一位员工准确定义“以客户为中心”具体意味着什么。你想创造哪些额外的价值？这涉及什么？为此，你的不同员工需要分别采取什么行动？

　　每一位员工都需要明白“以客户为中心”具体是什么意思。

　　让我们谈谈一些极端情况。对某个公司而言，“以客户为中心”可能意味着客户永远是对的。对与这类公司完全相反的公司来说，它可能意味着“尽可能快地获取尽可能多的利润，即使面对的是最微不足道的投诉，也要据理力争，毫不妥协”。

　　我认为让客户感到幸福是非常重要的。从长远来看，如果客户感到幸福，品牌和公司的价值就可以获得提升。但是，如果你过于注重满足客户的需要，那么你可能会忽视自己公司的需求。这样一来，客户在短期内也许感到非常高兴，但这种情况是不可持续的。完全满足客户的每一个心血来潮的需求，会让公司沦为他们的奴隶！如果你的客户希望物流越快越好，价格越便宜越好（他们有时甚至希望免费得到商品），这就会对你的公司造成伤害，让你的公司失去发展方向。

　　但是，如果你“以客户为中心”只是为了增进公司的利益，则这也不是良性的商业模式。如果你认为拿下客户是轻而易举的事，你很快就会发现，自己在市场已无立足之地。如今，如果客户对你的产品或服务感到不满，他们就会很快把这次不愉快的消费经历讲述给身边所有人，而不仅仅是在社交媒体上。绯闻永远比新闻时事传播得快，因为绯闻对人的影响更大，而且能在媒体上吸引更多的读者，因此绯闻的传播速度远远超过真实报道。话虽如此，充满正能量的真实报道仍然可以是提升品牌形象的有力工具。

　　采取恰当的方法以实现“以客户为中心”的目的，也就是说，公司要同时考虑客户和自身的利益。

　　最明智的选择是采取一种平衡的方法——以客户为中心，这种方法能够兼顾客户和公司的利益。这不仅仅意味着公司要提供最优惠的价格、最优越的条件。从公司的角度来看，以客户为中心意味着，你要有自己的价值主张，能说服客户以一个公道的价格购买产品，也就是说，这个价格能确保你的公司持续发展下去。

　　这一价值主张必须涵盖累积收益，而公司的品牌定位是建立在累计收益的基础上的。强大、成功的品牌好处颇多，这些好处恰好清晰地体现了品牌追求的目标。换句话说，一个品牌的价值主张就是它吸引客户的优势：“为什么我应该购买你的品牌？”

　　因此，发展“以客户为中心”的价值主张，就意味着要设法满足客户当下的需求，也意味着，在不同时刻、不同情况下，同一客户可能有不同需求。公司必须意识到这一点并相应地调整销售策略。

　　假设你是一种稀缺原材料的供应商，那么，你的客户将高度依赖你的产品。以客户为中心可能意味着你要问他们：“你认为我的产品的合理定价是多少？”当然，你仍然要考虑供需定律，而且你会尽量争取最高价格。然而，你也销售其他原材料，你希望在未来你的品牌会越来越成功。

　　因此，明智的做法就是，让客户了解你公司里最稀缺产品的价格变化；让客户能够随时下单；或者建立一个系统，让最忠诚的客户先订购一批特定的货物；再或者同时采用这三种做法。这对整个公司大有裨益。

　　卡拉杰克矩阵（The Kraljic matrix）

　　彼得·卡拉杰克（Peter Kraljic）

　　卡拉杰克模型已经问世很久，并为优化、专业的采购策略的形成做出了贡献。更重要的是，它可以用来为矩阵中的每个象限制定一个策略。当然，借助此模型，公司也可以设计与购买策略相匹配的销售策略。

　　来源：改编自卡拉杰克（1983）

　　该模型区分了四个产品和服务类别。

　　战略产品和服务

　　这些对财务的影响都很大，也就是说，对于购买者的采购流程、采购产品至关重要。由于产品稀缺性或潜在的交货问题，这类产品都有很高的供应风险，供应商也相对较少。

　　因此，在此类商品的销售过程中，供应商起了主导作用，销售中最重要的因素不是价格而是确保产品可用性、对潜在价格风险的评估。当然，销售中通常涉及的金额很大，这意味着价格仍然是谈判中的重要因素，需要达成一个双方都能接受的解决方案。

　　瓶颈产品和服务

　　瓶颈产品金融影响低，供应风险较高。由于金融影响较低，因此公司通常很少进行价格谈判。因此，一家公司与客户大体上处于瓶颈关系时，它往往会发现自己处于一个有利的位置。最重要的是，它可以相对容易地实现价格水平的最大化。

　　杠杆产品和服务

　　有着高金融影响和低供应风险的产品消耗了买方采购预算中相当大的一部分资金，但买方也可以在市场上选择许多不同的供应商，转换供应商也较为容易，这也使得买方很容易向竞争的供应商施加压力，使他们能够彼此竞争。

　　“红海”市场竞争激烈，只有当你的公司不断提高效率，或者拥有能说服消费者选择你的绝对优势时，你才能生存下来。

　　常规（非关键）产品和服务

　　而常规（非关键）产品和服务有着低金融影响和低供应风险。这些产品和服务是现货，对公司影响有限。在这种情况下，买方会去寻找最优供应商，以确保价格合理，维持质量水平，订购/交付也是直接完成的。

　　一旦确定了这些参数，供应商就可以相对不受干扰地运营，在买方进行下一轮价格比较之前，以及没有其他因素干扰的情况下，客户可以提供一个更简单、（通常）更便宜的解决方案，让客户能够快速高效地替换现有供应商。

　　研究结果

　　CPI研究不注重价格的供应商的偏好因素。从研究中，我们得出了一些有趣的见解。例如某些情况下，在认真考虑更换供应商之前，客户可以容忍供应商之间高达20%的差异。在其他情况下，一点点差异就足以促使客户更换供应商。这完全取决于公司的客户组合战略和其他活跃在同一领域的客户。

　　CPI研究表明，卡拉杰克模型在其中起着重要的作用。但是，客户-供应商关系还受到一系列其他有形和无形因素的影响，这些因素可能同样重要。在每家公司，通常都有一群客户，他们有特定的、不受其他因素影响的购物理念。然而，与此同时，同一公司的不同客户群体将这些其他因素视为其供应商偏好的关键因素。

　　利用并不断更新这些信息，以便开发新的客户体验并反映其变化，这是以客户为中心的销售的核心，也是颠覆式销售的重要组成部分。许多公司都固执地坚持一刀切的销售主张，由于这种主张以观察客户为主，而不是当今市场所需要的更具体的销售方法，因此这种严格的一致性的主张令买卖双方心生不满。

　　有关“以客户为中心”最重要的一点，就是在尊重客户和保持真诚的前提下，为其提供他们在特定时刻所真正需要的东西。公司应该从这一基本立场出发，致力于提供一种有吸引力且满足客户需要的价值主张。

　　这个价值主张可能意味着你的公司会改变市场上的现有价格。但是，你需要让客户明白，他们必须自己完成所有工作：查看库存、下订单、收集货物、提供运输方式、提供必要的文件等。对某些客户来说，这可能成为一个非常好的价值主张。

　　另一种极端情况是，公司可能愿意为客户提供全天候服务：由公司来查看库存、订购和储存你认为他们需要的产品，及时打包和送货，使用你自己的运送设施，等等。这样一来，你需要客户来对你的产品或服务以及你为客户提供服务的方式给出意见。

　　或者，你可以让客户参与一些与他们有关的关键决策。也许，让客户参与设计你的产品或服务是必要的，甚至是个好主意。也许你的公司应该为此专门开发一个电子菜单。在某些情况下，你甚至应该与你的主要客户商讨公司产品或服务的定价。

　　在一个极端情况下，你跟客户的互动仅限于：你为他们提供产品，他们支付费用。而在另一个极端情况下，你本着“客户至上”的原则，与客户在他们消费经历的每一个阶段互动。甚至有时候，客户能参与公司产品的设计、定价、配送和售后服务。

　　客户旅程

　　“客户旅程”（customer journey）这个词的含义就是其字面意思。公司与客户的关系是公司与客户共同的旅程，在旅途中二者会时常相遇。在旅途的每个阶段，你的公司都应该致力于让客户继续享受你的产品和服务。在整个旅程中，客户才是那个手握方向盘做出决定的人。

　　与客户的关系是公司和客户一起共度的旅程。

　　近年有一个很经典的比喻，将客户旅程与漏斗做了一番比较。该比喻的基本立场是，潜在客户在开始他们的旅程时，脑子里同时在考虑其他产品和可能的合作伙伴。

　　然后，这些选项渐渐地减少，直到客户做出最终决定，也就是选择了他们最中意的产品和合作伙伴。这个比喻还认为，最自信的（或至少最活跃的）供应商会影响客户的最终决定。

　　按照这个比喻，公司与客户的联系仅限于一系列特定时刻。具体来说，这些时刻包括：客户看到广告、打电话咨询更多信息、即刻与销售代表联系、销售代表给出提案、客户下订单、收到货物和账单。

　　销售部门在此过程中至关重要。指引客户完成采购流程的是销售，客户与供应商公司之间唯一的联系将通过销售部门实现。因此，按照漏斗比喻的说法，供应商非常关注销售前的最后一刻。只要客户购买了产品，销售部门和销售人员就能够达到业务目标，供应商就会感到高兴。这是这段关系中的关键因素。

　　当然，我们也要关注回购和售后服务，但这些事情本身是次要的，我们最重要的目的是形成一种“锁定”局面，也就是说，要让客户难以去找其他供应商来为自己供应和维护货物。

　　在某些情况下，供应商甚至认为，他们的售后服务入不敷出。

　　然而，供应商却忽视了下列问题：客户如何获得产品信息、客户如何使用产品、客户对产品的评价，以及他们对产品的宣传。同样，供应商也没有形成引导客户进行再次交易的制度，他们不会主动培养客户忠诚度，而只是盲目自信，相信客户会主动忠诚。

　　事实上，一旦交易完成，客户跟你就只有这笔订单的交情而已，根本没有忠诚度可言，除非你是一个非常幸运的人。只有当客户急需某种产品，或者可以进行迅速、简便的交易时，供应商才会做出进一步的努力。

　　如今，客户和公司都希望长期合作，而真正引领合作关系的却是客户。客户有非常多的机会来收集信息、制定购买决策，并提出服务期望。在现代市场中，客户与产品、公司的关系，已不再是传统的漏斗法所描述的那样。

　　客户在搜索信息前后，会进行一些横向的迂回调查。这些都是激发客户意见的因素。无处不在的互联网，以及随时可用的移动通信，更是起了很大的推动作用。因此，客户的购买过程不再单一直接，而是复杂且曲折。

　　客户的购买过程不再单一直接，而是复杂曲折。

　　来源：CPI 调查

　　当客户有购买意识时，你们的合作便开始了。在培养客户购买意识方面，奥利奥公司做得非常成功。

　　案例研究 游戏化：奥利奥扣篮挑战

　　你听说过奥利奥扣篮大赛吗？在YouTube（视频网站）上，你可以观看各种扣篮视频，如花式扣篮、长距离扣篮、无人机扣篮、双人扣篮、明星扣篮、倒挂扣篮、读心术扣篮，不过，这里的投篮实际上是把奥利奥饼干扔进一杯牛奶中。

　　奥利奥还开发了一款读心术软件，它可以监测奥利奥扣篮挑战参与者的注意力水平，让他们通过自己的脑电波控制饼干。研究人员让实验者面对面坐在桌子两端，头戴大脑感应发带，发带会把奥利奥推向他们，然后把奥利奥直接浸入牛奶中，所以这是一场意念力的比拼。

　　客户购买过程可分为四个主要阶段。第一阶段，客户会产生购买的想法，并在网上搜集相关信息。这是初步考虑阶段。

　　第二阶段，公司积极地研究了不同的替代方案，对潜在的合作伙伴进行比较，然后列出最有可能的供应商，这被称作主动评估阶段。

　　第三阶段是实际完成购买的阶段。在这个阶段中，公司需要对客户做出承诺。潜在客户成为真正客户，整个购买阶段就完成了。

　　在购买完成后，当客户使用并体验他们所购买的产品时，他们会有最后一个较长阶段，即售后阶段：从产品第一次使用开始，到产品生命周期结束，需要更换为止。

　　在销售之前，作为供应商，你的重点是客户是否有可能购买你的产品。在出售之后，这个重点需要转移到客户是否会回购，是否会购买额外的服务、配件相关的产品并积极推广这些产品。然而，请记住，在整个过程中，客户会不断地收集新信息，与他人沟通，并做出最终决定，这就是我们需要谈及客户决策过程的原因。

　　在考虑、评估、购买和使用的每一个阶段，客户都在不断地进行新的考虑并得出新的结论，每个阶段也为客户与供应商的接触提供了机会。在这个循环中，客户会采用跟以往全然不同的方式搜索、分析和评估信息。在与潜在供应商的关系中，他们试图扮演一个新的角色。如果他们成功了，客户最终会将他们购买产品的体验传达给其他人，甚至改变他们对产品的看法。

　　简单的网络访问次数统计并不能提供足够的信息来有针对性地跟进客户。然而，如果你想管理和发展客户关系，用一个简单的Excel文件来记录现代消费者的兴趣和问题，已经无法跟进他们经历的各种变化。如今，这一日益复杂的任务需要通过自动化营销工具和客户参与软件来完成。

　　人类根本不可能完全跟进客户对网站的访问信息，解读访问者在线行为中隐藏的意图。

　　来源：史蒂芬表格

　　在将网络数据整理出来并将它们转换成可用的度量标准，在恰当的时间用恰当的内容进行适当的操作之前，没有人可以完全参透互联网，更不用说收集、整理、分类和分析（潜在）客户的数字化肢体语言、搜索任务和在线交流。

　　自动化营销及其相关软件可以实时做好以上所有事情。

　　85%的在线访问者只是大体浏览一下网站

　　85%的访客花一分钟时间浏览网站，他们并不一定打算购买你的产品。

　　如果你开始跟进每一位访客，用邮件和电话对他们进行轰炸，你就违背了当前的让客户在销售过程演主导角色的趋势。

　　案例研究 巴塞罗那街头项目——易捷航空

　　当考虑预订飞往巴塞罗那的航班时，一般情况下，客户会首先对航空公司产品、价格和时间表进行一番比较，同时也会考虑到以前乘坐该航空公司航班时的感受如何。客户会做出选择，确认日期，填写身份信息，转账并打印机票。

　　在航班起飞前几天，你在航空公司的网站上办理登机手续并打印登机牌。然后你到达机场，放下行李，过安检，排队等位，登机。随后飞机起飞，你希望能顺利着陆，还希望飞机上能供应一些茶点，乘务人员能够细致体贴。

　　飞机安全地降落在停机坪上以后，你希望能够快速地下飞机，带着所有行李走出机场，然后按照手机上的谷歌地图的指引，前往巴塞罗那的兰布拉大道。

　　易捷让你在探索目的地城市时，出行更加方便，从而延长了客户旅程。

　　易捷将此客户旅程提升到了一个新的水平，然而并不是通过额外提供登机前或飞行途中的服务，而是通过延长了客户的旅程，让客户在目的地城市的出行更加方便。他们推出了易捷旅游鞋（easyJet Sneakairs），这是一款振动智能鞋，配有能通过蓝牙连接到智能手机应用程序的传感器。

　　如果你使用该应用程序制定一次观光旅行计划，这双鞋会通过振动引导你到达目的地，整个过程完全不需要手动操作。

　　整个系统使用GPS（全球定位系统）跟踪你的位置。每当你到达一个交叉路口需要选择一个方向时，它会向你其中一只脚发出振动，指示你向左或向右转弯。一旦两只鞋子发生连续两次振动，这代表你已经错过了目的地，或者搞错了方向。三次振动表明你已抵达目的地。

　　你可能会想：有必要这么麻烦吗？毕竟，你的口袋里有一张地图：你的手机。首先，如果你不必参考地图和手机导航软件，你走路会更加方便；其次，有了这双鞋，你昂贵的移动设备就不会暴露在所有人的目光下，你被小偷盯上的概率就会降低，尽管你可能很想在观光游览时，掏出手机查看信息；第三，尽管亮橙色运动鞋可能让你在人群中更加显眼，但你不会看起来像是一个有迷路危险的外地游客。

　　易捷旅游鞋在易捷的巴塞罗那街头项目（Barcelona Street Project）活动中接受了测试。易捷公司正在认真考虑对其进一步开发，以便更好地售卖给乘坐其航班的乘客。

　　人物

　　为客户划分类别的一个经典方法（也是以前的一种合理有效的方法）是根据客观指标，例如年龄、性别和所处位置来分类。这些标准还有一个优点，那就是方便归类。但是，如果你想要打造一种以客户为中心的销售模式，你不能满足于这种分类方式。

　　客户的行为——具体体现为他们如何思考、他们的感受以及他们如何参与到整个客户旅程中——是极其复杂的，而传统的“男/女”“年龄小于25岁/年龄超过60岁”“住在布鲁塞尔/伦敦”这样的刻板且有限的分类方式无法帮助我们预测客户的行为。

　　记录（潜在）客户中不同类型的人数是更有效的方法。这些类型通常被称为“人物”。目标群体研究能够通过调查不同类型的人对你的产品做出的不同反应，来识别他们分别属于哪一类型。

　　你可以从一个非常简单的类别开始，例如，“简单”和“困难”的客户。他们是谁？他们的行为有何不同？他们的偏好是什么？他们有什么不同的需求？他们喜欢什么、不喜欢什么？以这些问题的答案为基础，商家可以划定多个明确定义的人格类型。你甚至可以给这些类型提供名称和面孔，这样每个不同的客户类型都有了视觉形象。

　　每种类型还可以与客户档案相匹配，客户档案详细描述了客户可能的期望、行为、压力因素和幸福因素。公司的所有员工都应该了解这些档案，并且对客户的了解应该保持一致。

　　我听说，有些公司在促销材料里直接塑造了不同的客户形象，比如宣传册、海报，甚至是橱窗里的模特。通常，宣传人物的名字就像真正的客户一样：弗雷德（Fred）、弗兰基（Frankie）、塞巴斯蒂安（Sebastian）、简-克劳德（Jean-Claude）、艾米丽（Emily）。

　　公司内部一起讨论如何开发产品、开展营销活动时，总有员工会问：“简-克劳德会如何回应这一消息呢？”或者“艾米丽觉得这个产品怎么样？”

　　人物角色使我们能够更好地理解，甚至参与到这些虚构客户的真实个性生活中。

　　每个群体将以不同的方式体验购买过程中的不同阶段。你要清晰地掌握各种预期经验模型，这将帮助你决定向每一类型的客户询问哪种问题。如果你没能用不同的方法应对不同的客户类型，你就无法实现目标。

　　创建不同的角色类型，并为每种类型绘制一个典型的客户方案。

　　角色类型是商家用来了解客户行为的工具，创造出它们并不是目的，因此，对公司中的每位员工来说，它们必须保持真实性、实用性。商家一般会归纳出三到四种客户类型，最多不会超过五种。

　　处理多种多样的客户期望和需求的另一种可能方法是，提供一系列针对性强的产品基本变体。客户能以最适合自身情况的方式，进一步开发和应用这些产品变体。你仅为他们提供基本的平台和构建模块，以便他们能够自己制作自己的定制产品。苹果公司已经成功应用这项技术：客户购买自己想要的手机或平板电脑，然后自己添加最想要的应用程序和配件。

　　初步考虑

　　当潜在客户在考虑是否购买产品时，他们会受到不同来源的信息的影响，包括媒体、在交易会的经历、同事们的经历、他们在网上看到的帖子，等等。

　　这样，一些品牌、信息会潜移默化地影响客户，使他们逐渐对这些品牌感兴趣。当潜在客户开始搜集想要购买产品的相关信息时，他们首先会把精力放在有印象的品牌和信息上。

　　潜在客户通常不会一直关注一位潜在供应商。他们听说过某种产品，并正在考虑是否购买。但他们最有可能先查询他们知道或听说过的品牌。为了让你的品牌进入最初的候选名单，你首先要确保它能被客户认可和记住。成功做到这一点的品牌，有高于其他品牌300%的概率拿下客户。

　　因此，对供应商来说，被列入客户的初次候选名单是个大优势。但未能实现这一点也并不意味完全没有机会。与线性漏斗方式不同，潜在客户会系统地从他们的列表中逐个删除一些品牌，如今，客户会将他们最初的选择，与之后在网上找到的其他品牌进行比较。因此，他们会添加新品牌，也会删除清单上的现有品牌。

　　8秒下单的情况再也不会出现

　　数字消费、移动消费、纷繁的推动因素、限制在140个字符内的网上信息都意味着我们的注意力持续时间越来越短。事实上，一般人很难集中注意力超过8秒。

　　这是微软加拿大分公司得出的惊人结论。简而言之，金鱼的注意力持续时间只有9秒，而一个典型的现代“网虫”比金鱼更容易分散注意力。15年前，在我们没有如此依赖智能手机和互联网之前，人类的注意力平均持续时间为12秒。

　　更重要的是，这8秒钟与人们等待进入互联网页面的时间长短无关。等待的时间只有短短2秒钟，如果他们必须等待3秒钟，大约40%的访问者会立即离开网站。

　　大约17%的网页被浏览时间不到4秒。只有4%的视频被观看超过几分钟。

　　当然，这并不意味着在所有事情上，人们的注意力都无法集中超过8秒。如果某件事引起了我们的兴趣，我们可以较长时间地把注意力放在这件事上。8秒钟是我们最初产生兴趣的时间，如何延长时间则是网络营销人员需要考虑的问题。

　　电视广告也是如此。电视广告的平均时长在15到30秒之间，但制作方知道真正的影响需要在前4秒内产生，否则观众的注意力会开始分散。只有吸引并保持住观众的注意力，剩下的几秒钟才能用来宣传更多产品信息。

　　孩子们花很多时间浏览视频网站和其他平台，在这些平台上，广告的插入通常会让人感到厌烦。明智的网站试图用有趣的游戏来解决这个问题，以视频网站为例，在这个网站播放广告前，你试着闭上眼睛猜测广告长度，然后在你认为广告已经结束的那一刻点击。

　　如果你几乎每天晚上都看电视，你很快就会发现，一些广告商还没有意识到广告需要具有启发性和娱乐性。然而，观众总是认为将有关产品效益和公司信息的简介放在广告里并不合适或不受欢迎，广告商可以稍后在自己固定的时间内插入额外的信息。

　　这就是广告拦截器受欢迎的原因，也是广告商想要限制广告拦截器却得不到支持的原因。简而言之，人们讨厌糟糕无聊的广告。但反过来，优秀的广告、原创广告和创意十足的促销游戏都大受欢迎，尤其是年轻人会一遍又一遍地观看、分享这些游戏。

　　正面评价

　　过去，可供选择的品牌和产品有限。而如今，消费者更愿意保持开放的心态，对他们的候选名单进行详细的审查，并添加他们在调查过程中发现的新品牌或新产品。换句话说，对品牌和产品的正面评价比过去更多，也更全面。

　　当然，这是当代消费者可以获得大量信息的结果。这些丰富的数据允许客户不断地改变他们的选择标准。互联网提供了数百种潜在的解决方案，要找到它们，客户只需从一个网站切换到另一个网站，这可能会导致客户难以下决定或需要更多的研究，从而进一步延长了采购过程。

　　这时，市场营销人员可以通过开发适当的活动和内容，参与整个流程。你的营销必须确保你只提供最好的信息，并且确保客户感觉到，这些额外的信息让他们更能做出最佳购买选择。避免信息过载非常重要，否则，客户无法看清事情的全貌，将产生怀疑。商家有责任让客户知道，你已经正确了解客户的需求，继而打消他们的疑虑。唯有做到这点，客户才能购买你家的产品。

　　在某种程度上，这种信息过载是客户自己的错，因为他们吸收了太多跟现代营销有关的信息。他们不可避免地接触到大量信息。商家应该避免用邮件和促销广告对客户进行狂轰滥炸，使情况变得更糟。

　　商家最应该做的，是说服客户相信他们的公司是陪伴他们完成客户旅程的最佳伙伴。这样做不仅可以让客户将你的产品作为购买选项之一，还可以让你胜过竞争对手。当然，这也意味着，即使你的公司非常幸运，一开始就是客户的购买选项之一，你公司的产品也可能会在之后惨遭淘汰，因为你的竞争对手也会用上述方法赶超你。

　　你通过努力争取来的公共形象（来自对你们满意的客户的评论或意见领袖的看法）远比你本来的公共形象（你公司的官方网站和社交媒体账号）或者你花钱营造的公共形象（广告、横幅、赞助内容等）更加有力。

　　在这里，你可以看到正反馈的力量。你的一位客户总是比你更有能力说服其他客户也来购买你的产品。这就是为什么你的公司应该在售后期间与客户保持良好关系。因为这样一来，他们会继续购买配件（或重复购买以前买过的商品），甚至可能促使他们告诉别人，他们对你的产品和你的服务是多么的满意。正如那条古老的营销谚语所说的：“免费宣传是最好的宣传。”口口相传尤其如此。

　　购买以后

　　直到最终做出决定并进行购买，客户会不断考虑该作何选择。从购买之时起，客户的用户体验阶段就开始了。这意味着他们将评估你把购买之前对他们的承诺履行到什么程度，评估产品是否符合他们在购买之前对产品产生的期望。他们会一一衡量交货时间、用户友好性、性能、能耗以及维护的难易程度，等等。你为促销所做的所有宣传都会经过客户的检验，查看它们是否符合真实情况。

　　即使在购买完成后，许多客户仍会继续搜索相关信息，包括他们之前不了解的产品特征、其他应用程序、配件、其他买家的消费体验，等等。如果他们的消费体验符合他们之前的预期，这些客户就有可能告诉别人他们的看法，甚至可能成为你们品牌的宣传大使。但是，如果客户发现产品不符合预期，则他们不仅会给商家带来麻烦，而且还会对认识的绝大多数人讲述他们扫兴的购物体验。

　　因此，让客户尽可能满意是至关重要的，这样他们才能成为忠诚客户，参与到一个正面反馈之中。如果在商家与客户的每次联系中，客户的体验都是愉快的，那么客户将继续青睐你的产品。这样一来，每次他们想要购买相同或类似的产品，都会来你的公司购买，并会向认识的人热情推荐。

　　商家需要为客户提供好的售后服务，这是老生常谈。但是，你可以通过不同的方式培养忠诚的老客户。简而言之，他们有的是被动忠诚，有的则是主动忠诚。被动忠诚的客户只是出于习惯才再次购买你的产品，这对他们来说是最简单的选择，但他们并不热爱你的品牌。因此，他们将不会努力宣传它，相反，他们会随时被别家好的产品吸引。

　　较为忠诚的客户信赖你的品牌，对你的品牌有一定的感情，并愿意主动推广你的品牌。因此，你需要把注意力集中在这类客户身上。你的目标是把普通客户培养成忠诚客户，把忠诚客户培养成品牌大使。

　　今天，由于自动化营销，你可以更好地跟进产品的售后情况，这样你就可以及时响应客户的具体需求，实时查看和分析客户的在线动态，并迅速判断客户的忠诚度是主动的还是被动的。如果你的产品是智能产品，它就可以直接把客户的使用情况反馈给你，你可以使用这些信息来进一步完善客户资料。

　　社交追踪工具

　　最近流行将现代客户旅程称为“云”（cloud），这反映出，在这个高度网络化的世界里，客户随时可以改变自己的看法。这个世界总会有新的机会、新的可能性、新的工具、新的信息、新的触发点或新的观点。在任何时候，如果客户愿意，他们就可能从品牌宣传大使变成品牌诋毁者。

　　这种两极分化意味着，客户忠诚度是个非常不稳定的因素，好评随时都可能变成差评。对我来说，这种云思维是供应商需要关注自动化营销的另一个原因。因为它让你的公司跟随这个时代，并成为时代的一部分。这是随时了解客户真实需求的唯一方法。

　　因此，通过Obi4Wan和Radion6等社交追踪工具来了解社交媒体上正在发生的事情是非常重要的。如果用户在社交媒体上搜索你的品牌、公司或其他和公司相关问题，这些追踪工具就能够统计这些搜索帖子。通过这种方式，追踪工具每秒可以追踪数百万个帖子，如果它发现有与你公司相关的信息，会给你的社交媒体服务台发送一份副本。在某些情况下，它还会闪红灯提示你！不管这些帖子是好是坏，你至少知道客户在关注什么，如果合适的话，你还可以回复客户。

　　如今，网络既可以帮助公司建立声誉，也可以毁掉公司的声誉。如果你不知道人们对你公司的网上评价，就有可能盲目运作。在我的培训课程中，我喜欢谈论的一个例子是，一家大型面粉供应商的不幸经历。这家供应商认为，在当前局势下，有必要提高产品价格。然而，这一决定却是通过语气冰冷的公开信统一公布的。

　　更糟糕的是，它是在假期发出的。这虽然没有违反合同，但面包师的反应却非常激烈。根据不同客户的不同反应程度，供应商开始做出让步。几位机智的面包师成立了一个脸书小组，结果可想而知，他们分享了各自与供应商谈好的价格，这导致在与其他面包师的进一步交涉中，供应商在价格上做出层层让步。

　　不久，供应商就意识到这个小组的存在。起初，他们很愤怒，但很快他们就意识到自己的处理方式有问题。这个故事告诉我们，如今供应商应该明白，他们需要密切关注社交媒体。最终，他们甚至专门任命了一位社交媒体营销人员和一位新的商业总监。

　　在现代市场中，销售成功的秘诀是，快速追踪与你的公司有关的热门事件，因为只有这样，你才能以同样的速度做出反应。你也可以在在线交流中扮演角色，来搜索这样的交流信息，这是非常有用的。在安特卫普（Antwerp）公司，我有一位同事，他曾经遇到过一个互联网供应商——Telenet的服务问题。他很生气，因为几个月以来，他第一次晚上有空，本来打算去看电影，结果去不成了。为了发泄自己的不满，他把这张照片放到了脸书上。

　　来源：Obi4Wan

　　来源：Telenet

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