向着全产业链进发的电视剧行业

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　　    虽然有《甄嬛传》、《心术》、《爱情公寓Ⅲ》、《北京青年》等几部大剧吸引观众眼球，但由于制作成本提高、版权价格低迷、收视率数据模糊等一系列的宏观重压，电视台和视频网站的收视整体下滑，不少电视剧制作公司纷纷减产，电视剧市场表现出一定程度的疲态。其中有一个现象值得关注：播出平台对大剧的依赖程度越来越深。进入2013年之际，由博纳影业等3家社会制作机构和湖南、安徽等5家省级广播电视台共同投资2.4亿元打造的80集电视大剧《楚汉传奇》，成为中国历史上最贵的电视剧，在安徽、浙江等4家卫视和优酷视频同步播出，拉开了2013年电视剧大战的序幕。

　　    电视剧的播出已经成为电视台、视频网站的吸金大法，近几年来各大省级卫视和视频网站纷纷出巨资抢购独播剧、大剧，众多一线省级卫视2013年的购剧投入都有相当程度的增幅。全国市场对优质电视剧的需求居高不下，直接导致演员片酬疯狂上涨，制作方的制作成本和播出方的购买成本增加。一方面，为了寻求差异化，不少生产企业积极开发不同类型的题材，电视剧类型整体更加丰富；另一方面，成功的剧目成为模仿的对象，类型化题材扎堆并被透支，同质化和过度消费问题严重；还有，电视剧产业资本活跃程度空前高涨，这与国内将近80%的电视剧亏损或者不盈利的状况形成鲜明对比。这些现象反映了产能严重过剩、泡沫泛起的问题，优质剧目的收视率和市场影响力被稀释，电视剧市场集中度不高的状态更加明显。面对这种情形，各大电视台和视频网站都加快了对电视剧产业链各个环节的投入，宣称要打造全产业链。

　　一、全产业链：一个增强掌控力的想象

　　    过去，从上游的生产方到播出渠道的电视频道再到下游的观众，各个环节明晰，但自主选择性都较弱，电视剧市场不够繁荣。现在，虽然竞争剧烈，但无论是生产、播出还是收看，可选择的成长空间更大了，以电视频道、视频网站为市场纽带和产业链中间环节，中国电视剧正局部进入全产业链发展阶段。

　　    全产业链最重要的环节是上游的生产与下游的营销，重中之重是上游的自给。在网络视频发展之前，电视台是电视剧播出的惟一平台，生产企业主要是有限的几家国有制作机构，大剧大多在中央电视台播出，省级台的竞争力微弱。自上世纪末起，民营机构持续进入电视剧的生产、发行领域，制作出如《康熙微服私访》等系列清宫剧，直接促进了内容的繁荣，可供电视台选择的产品增多，好剧大剧成为电视台共同的追求。同期，以省级卫视为代表的群体崛起，在各自探求频道特色和定位之际，电视剧的播出成为吸引观众的重要手段。湖南、安徽等省级卫视在电视剧的播出方面赢得了市场的青睐。随着竞争加剧，各大卫视对电视剧的要求提高，希望拥有独特的内容以形成强大、独有的优势。上世纪末湖南卫视自制剧《还珠格格》的巨大成功，让诸多地方电视台艳羡并促使电视台介入生产环节。为了适合频道定位和吸纳广告，湖南、安徽、江苏等一线省级卫视开始介入电视剧生产的上游环节，或独家重金购买特色剧本形成独播、首播，或与生产企业共同投资出品，或以购代投获取重要剧目，或定制，或生产自制剧。视频网站涌现之后，电视剧播出平台多了一个出口，视频网站对电视剧的经营几乎重走了电视台的模式，从购买版权、联购联播到参与生产，逐步介入上游环节。

　　    播出平台向上游的反卷，虽然可以增强播出平台对内容的掌控力和对受众与广告的黏性，但严格说来还不是完整的全产业链。全产业链模式应该使得上下游形成一个利益共同体，从而把最末端的消费者的需求，通过市场机制和企业计划，反馈到处于最前端的内容生产制作环节，产业链上的所有环节都必须以市场和消费者为导向。但在互联网和移动的技术应用趋势日益增强的形势下，离散的受众似乎越来越难以掌握，为了保有高企的掌控力，省级卫视和视频网站之间的竞争几乎白热化。

　　    对单个生产企业或播出平台来说，发展全产业链，需要：（1）具备向上下游延伸的能力，能够有效控制上下游资源配置，把创新与品牌贯穿始终，最终生产出附加值高的产品；（2）对从源头到终端的每个环节进行有效管理，各环节相互衔接，整个产业链贯通；（3）不同产品线之间的相关功能可以实现整合或战略性有机协同；（4）以客户和消费者为导向，设计和建立可以促进多环节、多品类、多功能有机结合、整体运作的组织，中间环节会有多个“出口”。

　　    强势卫视和视频网站都开始着手设计和建设自己的全产业链，在生产环节上加大投入，在营销环节上努力拓展。这种关于全产业链的想象，被置放在三网融合的大环境与多屏融合、互联移动的技术应用趋势中，使任何一个主体想要形成全产业链，都变得比以前更复杂，都必须积极寻求纵向延伸。

　　二、播出平台向生产环节拓展力度

　　    电视剧市场的重点在于内容，原本处于产业链中游的电视频道和视频网站，在加快发展平台业务的基础上，继续深入内容市场，通过投资大剧、自制剧等方式降低对传统内容寡头的依赖，以期全方位提高综合实力和竞争力。此外，随着影视产业的商业化运作越来越成熟，金融资本通过影视公司实现资本增值的需求也逐渐增强，目前海润影业等七家影视制作公司已上市，并开始进行战略布局以求实现规模化经营，降低单一业务风险。

　　1.自制与合作将成为电视台和视频网站的常用方式

　　    当前电视剧主要采取日播模式播出，这使得优秀剧目的需求强劲，依靠优质剧目获得收视高潮或可观的市场份额，成为不切实际却难以释怀的奢望，导致了生产方和播出方对市场的无穷追逐。双方强强联合曾经获得成功，刺激着落后的播出平台和生产机构急于寻找破城椎。

　　    这种相互追逐的竞争态势，抬高了剧本的交易成本。按照每晚2集、每集50万元的购买价，一家卫视每年光购买近20部电视剧就需要3.6亿元。在好剧难找和购剧成本的双重压力下，江苏、安徽等强势省级卫视与一些大企业逐步建立起战略合作伙伴关系，纷纷转向首播剧、独播剧。但是，首播和独播毕竟有限，不易与频道定位一致而形成品牌效应和持续盈利能力。随后，强势省级卫视迈出自制剧的步伐，如湖南的青春偶像剧、安徽的家庭伦理剧、江苏的主流红色剧，都形成了自有特色和市场影响力，在一定程度上表现出全产业链的初始特征。

　　    视频网站在发展初期是渠道为王，靠引进内容来加强渠道吸引力，通过流量的增长来博取商业价值。随着视频网站数量的剧增和用户游离程度的提高，为了增强黏性，视频网站不惜重金购买大剧版权，影视剧版权价格出现虚高。2011年，腾讯视频购买《宫锁珠帘》独家网络版权价格就曾创下每集185万元的纪录。但是，视频网站的带宽成本远比卫视频道落地费用高，而广告吸收能力又低于卫视，在天价版权费和带宽费用的双重压力下，购买大剧无异于烧钱。

　　    2012年各大视频网站开始变得理性，在剧目内容上寻找差异化。搜狐视频侧重于美剧等进口影视大片，乐视网持有电视剧特别是内地电视剧的最大版权，腾讯以iSEE内容精细化主攻热播剧、独播剧、自制剧，爱奇艺以搜索、观看和分享的方式主攻高清和版权。自制剧成为视频网站差异化竞争的重要战场。2012年初，乐视网首部自制网络剧《东北往事之黑道风云20年》第一季仅用11天流量就突破1亿大关，成为视频网站自制剧获得成功的样本。此外，搜狐视频、腾讯、优酷网等视频网站也加大了对自制剧的投入力度。

　　    当然，视频网站在自制剧的规模上还有不少欠缺，在剧本等资源上缺乏先天优势，众多网络剧雷同情况严重。但作为一种新兴的网络视频模式，自制剧能够给视频网站带来足够的流量和品牌宣传，减轻了视频网站对传统电视台和版权方的过度依赖。随着自制剧日渐成熟，自制剧的版权有可能被某个冠名植入的品牌买断，作为其品牌资产的一部分再次传播，未来也许会实现网络视频对传统电视的大规模反向输出。

　　2.降低风险的业务联盟将发挥更重要的协同作用

　　    对于省级卫视来说，常年购买首播剧、独播剧的风险较大，自制剧投入的资金也不少。因此，许多大剧一般都是几家卫视联播，降低购剧成本。城市台更是成立联盟，以期获得播出的相对优势和购剧资金的聚合效应。

　　    视频网站长期以来通过购买版权引进影视剧的做法，导致内容趋于同质化。而视频行业缺乏版权定价机制，优质影视剧资源依然稀缺，优质影视剧价格仍然维持在高位。此前两年，视频网站为了争夺有限的优质内容展开了殊死搏斗，导致影视剧的版权费水涨船高，视频网站纷纷亏损，苦不堪言。

　　    为了形成抱团优势，一部分在线视频运营商组建购剧联盟并在联盟内交换独家网络版权，如优酷土豆的合并。2012年9月，在首都电视节目推介会暨影视产业发展论坛上，新浪、腾讯等互联网视频企业创建了联盟，对年度热播影视剧进行联合采购，并成立视频采购指导价联系小组，最终形成视频采购最高限价机制。可以预测，行业内部的开放共享与合作共赢有望成为解决版权问题的一个契机，“联合购买、换剧联播”将是避免纠纷的一种新趋势，将促进整个视频行业的良性竞争和有序发展。

　　    作为互联网视频生态链中的两个环节，生产企业与网络视频其实是相互依靠的。随着产业推进，双方应该成为合作伙伴，共同出资、招商、开发项目，对后续产品进行开发。目前，电视剧主要是电视台先播网络视频后播，随着视频用户消费习惯的深刻变化，网站的首选性可能越来越明显，网站首播电视二次传播的可能性增加。网站需要摆脱电视台免费播出的发展模式，可以考虑低价销售电视剧的方式，改变盈利模式。

　　三、播出渠道环节的多向融合

　　    在传统电视时代，电视频道具有很强的渠道优势，互联网把视频网站推到了替代者的位置，特别是三网融合和多屏融合的技术应用，受众观看从电视机向台式电脑、移动终端、手机发展，再螺旋式回归到互联网电视机。

　　1.电视台与互联网媒体之间的协同互动将常态化

　　    虽然目前电视频道依然是主流的播出平台，但拥有5亿多用户的网络却呈现出高附加值的增长。一方面，传统电视台进军新媒体领域，另一方面，互联网媒体也十分重视与传统电视台合作。台网联动成为两种播出平台之间互补的市场选择。

　　    大剧购买成本高，往往是几家卫视联播，如何在多家联播的局面下形成比较优势，多元营销很重要。例如，除了大范围、多轮次的地面推广外，天津卫视在台网联动上下功夫。2012年热播剧《心术》、《北京青年》分别与搜狐、优酷视频合作，前者拿出网站首页最主要的位置推广《心术》，优酷的影视剧、综艺节目等所有页面中间的停顿广告都是天津卫视的《北京青年》。《北京青年》在优酷土豆平台创造了播放量一个月内过3亿的记录。

　　    台网互动是每一个在线视频行业的常规做法。土豆网就曾授权深圳电视台、安徽广播电视台同步播出其主打自制剧《爱啊哎呀，我愿意》，授权费高达百万。以PPTV为例，2011年，与杭州华数数字电视合作发展互联网电视业务；2012年，与国内50余家电视台合作，推出200余部独播剧，并与韩国三大卫视合作拥有未来三年超过90%的韩国热播剧；为配合影视剧播出，增加用户黏性，自制了直播访谈节目《PPTV大牌直播间》，在大剧播出的同时现身各娱乐活动现场采访明星，在网页、PC端、iPad、iPhone、Android等全终端上线。

　　2.对创建新型视频播出平台的投入将持续增加

　　    在网络、数字技术的驱动下，三网融合的程度日益加深，互联网发展正呈现出视频化、移动化、社交化和电商化四大趋势，而视频终端产品呈现出智能化、多屏化、大屏化的趋势。互联网使用平台形态越来越丰富，打造不同平台以提供优质服务，成为包括（视频）网站在内的众多主体发展的新增长点。

　　    传统电视台纷纷建立自己的独立客户网站，向专门的影视内容集成和播出平台发展。硬件厂商、视频网站也都在播出口子探索新路。2009年电视机生产厂家生产互联网电视一体机，与视频网站合作甚至自建视频网站为互联网电视一体机提供视频内容，以期通过一体机探索软硬件结合的商业模式。这虽然获得了工信部的支持，但广电总局发布《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》并发放了3张互联网电视集成牌照，以此规范互联网播出，这也意味着行业主管部门正式将互联网作为电视内容的传输渠道之一。

　　    2010年，视频网站成为发展互联网电视的主角。为了规避天价版权费用和巨额的带宽费用，视频网站开始开发、测试互联网电视平台和机顶盒。比如，乐视网和PPTV向市场推出互联网电视机顶盒，意图将自己的视频内容输送到电视机屏幕。2011年，广电总局下发7张牌照，牌照持有者CNTV、百视通等全部都是大型国有广电机构，规定互联网电视的市场运营主体仅限于这7家面向全国市场开展互联网电视服务，这意味着其他任何包括电视机生产厂商、互联网企业要参与互联网电视业务都必须与它们合作。2011年底，CNTV和腾讯合作，正式成立专门运营互联网电视的未来电视有限公司。

　　    随着国家三网融合进度的逐步完成，以及消费者个性化需求增加，智能电视市场成为继PC、手机之后的又一块蓝海。智能电视的超大屏幕更适合观看视频，而智能电视也是视频网站想要极力占据的屏幕之一。通过智能电视播出视频网站的影视剧等高清内容正在成为现实。

　　    移动终端也正在表现出作为播出平台的前景。手机成为上网第一大终端，移动视频是其重要的发展环节。相关数据显示，目前一些主流视频网站移动端的流量已经占到总流量的五分之一，移动端屏幕是视频网站当下尤为重要的一块，相应的移动端商业模式也正在缓慢孵化中。面对这种形势，上海、湖南等广播电视机构也已介入移动终端的生产，为在下一代播出平台中占据一席之地进行布局。

　　四、针对用户市场积极探索多元营销模式

　　    上游的内容生产、中间的渠道播出，最终都要落实到用户这个层面，面对日渐增多的离散式网络用户和老龄化的电视观众，电视频道和视频网站都需要加强对用户市场的开发。

　　1.对用户互动体验的开发

　　    在媒体融合时代，单向性的观看不再是电视剧惟一的消费方式。互联网使得年轻人习惯于挣脱时间和地点的羁绊，更加自由地享受视频观看。电视观众老龄化正是这种用户结构性变化的反映。面对网络化发展趋势，众多电视台在传统频道之外纷纷开发独立的网络客户端，希望在无线增值业务中谋求一席，但“自有内容”为主与“外向渠道”之间的融合无法彻底，效果始终不明显。

　　    对于视频网站来说，依靠用户自然增长的跑马圈地阶段已经基本结束，争夺用户正在成为主流视频网站最重要的目标。决定视频网站生死的是网站流量，而决定网站长期流量的是用户黏性，视频网站必须加强客户体验、创造独创内容，将用户变成忠诚的长期粉丝，这样才能带来稳定的网站流量与商业价值。

　　    互动性将成为观看之外很重要的体验。比如，视频网站的自制剧的互动性相对传统观看就具有相对优势。AB剧就是现在常用的互动形式，让网友按自己的意愿选择故事情节的发展，让传统的“看视频”转变为互动“玩视频”。很多周边的互动产品都可以加入，比如酷6网的“抢座”、“边看边聊”等，都能增强用户体验，加深用户互动。

　　    智能化将逐渐压倒遥控器。虽然视频网站与传统电视频道一样是内容集成平台，但视频网站内容更自由化和可定制化，智能电视功能也比传统电视更加丰富，智能电视超大屏幕和所处客厅的有利位置，使得用户观看具备良好体验和舒适度。

　　    多屏互动可以说是当前乃至今后的发展趋势，新媒体用户需要的是按照自己的方式播放和收看视频内容。多屏互动模式可以将网络平台上的电视节目、视频内容通过多种方式在电脑、电视机等大屏幕上观看，实现把移动终端（手机或PAD）变成遥控器、聊天工具或者投票器。

　　2.交叉营销等方式的广泛运用

　　    随着网络化的深入，传统电视台和视频网站不再存在严格的区划。许多电视台创建了互联网客户端，并且与互联网媒体保持各种业务协作，而视频网站或与传统电视台联手，或借道门户网站，或与社会化媒体捆绑，通过这些营销方式在播出端把电视剧内容注入用户的眼球。

　　    网络视频和母公司平台通过现有业务间的交叉销售和捆绑式广告销售产生越来越多的协同效应。腾讯和搜狐均在门户网页的横幅广告位置宣传公司旗下的自制剧或最新视频内容。它们还利用社交网站进行链接，腾讯通过多元的社交网络生态群为其视频频道引导了巨大流量，新浪微博在新浪视频中嵌入其视频广告赞助商的官方微博。视频网站还与平台核心技术深度结合，如百度运用框计算技术向使用百度搜索视频的用户直接推荐爱奇艺的视频内容。

　　    迅雷看看的高清电影采取渗透式营销，以投代购进入影视产业链上游，与华谊兄弟等版权方达成合作，参与电影的投资和制作，从介入上游到上映前的宣传发行期，再到上映期和后期的网络发行，一条龙式打造专业电影发行平台。

　　    乐视网则形成了“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统，采用基于互联网的众包模式，将传统的大规模生产单一产品，变为根据消费者需求进行大规模定制。这种根据消费者需求适时进行内容生产的方式，比较合适于电视剧周播模式。

　　    五、基于观看体验的全产业链是否持久而牢固

　　    六、由于目前中国电视剧仍然以日播方式为主，要想稳固掌控产业链的各个环节，对任何一家生产企业和播出平台来说都是困难的，更遑论境外销售。

　　    尽管湖南卫视和东方卫视宣布2013年将以周播剧的模式改造国内观众的看剧行为，拉动观众隔周收看的习惯，但我们也注意到这两家卫视的购剧投入都有相当大的增幅，独播、自制、定制将持续成为剧场升级的引擎。而视频网站因其天然的技术特点和优势，在内容生产、平台开发、硬件制造、软件应用等领域打造全产业链，希冀在每个环节都实现有力的掌控，需要警惕变成“贪食蛇”。整体而言，中国电视剧基于观看体验的全产业链，对于单个生产企业、播出平台来说，难免是脆弱的。产业链越脆弱，每个参与主体对不同环节的依赖性就越顽固。

　　    目前中国电视剧依照立项、生产、审核、寻找播出机会的流程，先产品后市场，用户导向不明确，整个产业链比较模糊，产业竞争还比较原始。儿童动漫剧也许可以给成人电视剧以启发。以《喜羊羊与灰太狼》为代表，原创动漫形成了一套从动画到影视片版权，再到衍生产品的完整盈利模式，“喜羊羊”原创品已经卖出逾10亿港元高价。奥飞动漫重点打造的《巴拉巴拉小魔仙》，已形成电视剧、卡通片、图书出版、玩具衍生品、舞台剧、主题乐园、大电影等系列产品，仅衍生产品销售就超过4亿元，合作机构涉及上海、北京等国内几乎所有一线少儿电视频道与诸多网络渠道。

　　    虽然中国电视剧不一定需要生产玩具等产品，但衍生的消费可以以观看为基础，增强产业链的完整性和稳定性。转变并完善电视剧及其后续产品的生产方式，也许是中国电视剧全产业链发展下一步需要努力的方向。

　　（熊忠辉：南京政治学院新闻系副教授、新闻学博士）