押宝综艺节目

　　业内称关键还要靠汽车过硬的品质

　　最近几年综艺节目火爆,《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等各具特色的综艺娱乐节目热播之际,随之而来的是大批广告的植入,观看节目的市民发现,时下稍微火一点的娱乐节目,几乎没有不与车企挂钩的,但从汽车营销的结果来看,砸钱赞助综艺节目即使能在短期提高知名度,但是对汽车品牌销量的提升作用依然有限,业内人士表示,这种风靡一时的营销模式虽然有普及效果,但是真正想取得盈利还是要靠汽车过硬的品质。

　　现象　　　汽车品牌广告植入各种综艺娱乐节目

　　2013年英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》打响了车企娱乐营销的第一炮,此后车企在综艺娱乐节目上的植入便一发不可收拾,而这种植入带来的甜头,也让车企们越来越上瘾。《奔跑吧兄弟》第一季热播时,上海大众还未上市的新车凌渡就喊出了“奔跑吧兄弟,奔跑吧凌渡”的口号,加上明星效应,凌渡上市之前就已经家喻户晓。如今正在热播的节目中,汽车成了不可或缺的身影。

　　“我看的几个娱乐节目中,几乎都有汽车冠名或者赞助。”90后女孩小任表示,在工作之余,她特别喜欢从网上看各种综艺娱乐节目,如《奔跑吧兄弟》《我们相爱吧》等热门的综艺节目。“这些电视节目的热播对于观众来说,有一定的品牌推广作用,很多人可以了解到这个汽车品牌,但是大多数市民消费都是非常理性,不会因为一档节目而去买这款车。”小任表示。

　　从单纯的硬广到影视剧植入,再到娱乐综艺节目的赞助,车企为何在娱乐节目的道路上越走越远呢?潍坊汽车流通协会负责人胥先生表示,虽然目前电视的开机率已经越来越低,但电视节目在移动端的收看人群仍然相当庞大。“由于强大的明星效应,而且出于粉丝对明星真人生活状态的好奇心,所以很多真人秀节目很受年轻人喜欢。”胥先生表示,而很多汽车品牌的目标客户就是年轻人,通过娱乐节目的方式植入汽车品牌,不会像硬性广告一样引起年轻人的反感。

　　胥先生认为,近年来,电影和电视剧中植入广告的数量越来越多,他看过的影视剧中最明显的例子就是一直被诟病的电影《私人订制》和电视剧《咱们结婚吧》《青年医生》等等,其广告植入已几乎就是赤裸裸地打广告。

　　“电影和电视剧的市场开发到现在已经无法再满足观众挑剔的目光,任何一个明显的广告植入都很有可能为票房和收视带来负面影响,在视觉终端寻找一个新的平台,也成为了车企营销的课题。”胥先生表示,近两年,综艺娱乐节目的崛起,就为车企找到的一个营销平台。

　　胥先生表示,“比起以往选择在电视投放广告的方式相比,在综艺娱乐节目中的植入,更加符合时下消费人群越来越快节奏的生活方式。”

　　效果　　　汽车品牌营销取决于娱乐节目的成功

　　在这种车企营销模式风靡之时,各类车企也押宝般地赞助这类收视率极高、曝光性极强的娱乐节目,而在这样大肆地投入过后,拿出真金白银的车企,收益又如何呢?

　　“以市民对某一品牌汽车津津乐道的程度或者近百万的搜索量为标准判断,很多成功汽车品牌的植入还是很有效果的。”潍坊大众汽车4S店的一名工作人员杜女士表示,因为节目是全国性的,这些娱乐节目的播出,市民对某一种品牌的汽车有了一定的印象和认识,比如说《奔跑吧兄弟》第一季让凌渡横空出世,很多市民都了解了这款车的存在。

　　记者了解到,车企冠名赞助的综艺娱乐节目中,往往都是推广新品牌的车,娱乐节目可以最大广度上将品牌传播到大众人群中。从众多汽车品牌植入效果总体来看,《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》这种户外真人秀节目植入效果优良的居多,而除了《中国好声音》效果尚且良好,其他室内棚拍热门综艺节目如《我是歌手》《中国梦之声》均广告植入效果一般。

　　另外一家汽车4S店的销售经理王先生表示,汽车品牌营销效果取决于娱乐节目的成功,“车企押宝式投放广告,虽然节目的播出效果不能预测,但是车企在挑选节目时应该选择与自身品牌和车型气质匹配的节目,宣传效果会更好。反之,在节目中曝光率再多,如果受众群体与目标群体不一致,那也是事倍功半。”王先生表示,植入方式也要讲究技巧,不能刻意追求出镜时间和画面,植入方式不要与节目主题相悖。

　　除节目植入外,车企应线上线下形成整合营销,打组合拳,才能获得最佳效果。“而且从整体的宣传效果来看,汽车作为移动工具,植入室外动态性节目效果要好于单纯的室内静态节目。”王先生表示。

　　业内　　　娱乐节目非万金油,不同地区效果不同

　　大众汽车4S店的工作人员杜女士表示,虽然汽车品牌的火热在综艺娱乐节目中的营销有了很好的宣传效果,但是对于4S店的销售量而言,不同的地区效果是不同的。“对于潍坊本地而言,凌渡这款车会吸引很多客户前来咨询,大部分咨询看车的潜在客户都是年轻人,但是真正购买的客户却比较少。”杜女士表示,这款车从外形设计到功能等各方面都是针对年轻人设计的,但是在价格上对潍坊的很多普通年轻人却有些高不可及。

　　潍坊市流通协会的胥先生表示,综艺娱乐节目对车企品牌宣传有着很大的作用,汽车品牌需要通过媒体等节目进行营销宣传,但是综艺娱乐节目并不是万金油。“尽管通过赞助一些知名的电视节目来推广品牌或者车型,确实能让汽车品牌和车型在短时间内获得较高的曝光度,聚拢很高的人气。但是产品是主菜,营销是佐料。没有佐料的主菜能吃但不好吃,但是如果主菜不行,佐料再好也起不了作用。”胥先生形象地表示,各大赞助综艺节目的厂商中,取得良好赞助效果的无一不是产品本身有着过硬竞争力的品牌。所以真正要使汽车品牌获得消费者的认可并得到广泛的传播,还需要靠车企打造出高品质的车型,并且配上日积月累的营销,才能够在市场中立足,其他所有的营销模式只能是锦上添花,让品牌获得更多的美誉度。

　　本报记者　隋炜凤