发力儿童内容，视频网站寻求破局

　　

　　

　　

　　各家视频网站推出了不少儿童内容。例如爱奇艺的《百变马丁》、优酷的《京剧猫》、腾讯的《乌龙院》等。 资料图片

　　随着视频行业增速放缓，各大视频平台都在寻找新的市场增量，而近两年来，作为视频平台的“领头羊”，爱奇艺、优酷、腾讯（以下简称爱优腾）三家的破局之道则是将目光投向了儿童视频，试图在垂直细分领域积蓄力量。

　　根据国家统计局2018年3月统计公报数据及全网公开数据显示，我国0—14岁人群达到2.3亿人，消费市场规模达到4.5万亿元，且每年在以近20%的速度稳步增长。在此基础上，预计到2020年，互联网上85%的数据流量会来自视频，而其中儿童动画是视频动画消费主流，播放量占比近五成。爱优腾三家率先看到了新的商机，纷纷在儿童内容领域这片“蓝海”中大展拳脚。

　　加快内容布局

　　三大平台中，爱奇艺针对儿童内容的布局要“快人一步”。其在2013年就把少儿频道从动漫频道剥离，目的是为了更有针对性地服务需要不同娱乐内容的青少年用户。2014年，爱奇艺又上线了专为学龄前儿童开设的视频APP“爱奇艺动画屋”。基于爱奇艺平台上儿童用户群的增长越来越快，今年爱奇艺宣布将“爱奇艺动画屋”更名为“奇巴布”，并将其适用年龄由学龄前升级为了0—12岁。

　　2016年，优酷与腾讯也分别推出了面向儿童的视频APP“小小优酷”与“小企鹅乐园”。

　　在对儿童内容的布局中，三大平台都有着非常明确的目标，那就是锁定优质内容，为此，各家也都使出了自己的“看家本领”。首先，爱奇艺由于起步早，具有先发优势，“奇巴布”经过5年的发展，在儿童动画、青少年动画的内容覆盖上领先，拥有超过8万小时视频内容、其中包含5万集付费片库的儿童精品内容矩阵。在版权内容上，爱奇艺“奇巴布”与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司都有合作，积极采购优质版权内容。同时，爱奇艺也不断加快对自制内容的生产，据主管动漫创投事业部的爱奇艺副总裁杨晓轩介绍，今年爱奇艺预估会有5—6部新的儿童自制作品，同时他们会重点打造“无敌小鹿”的IP。

　　腾讯依托庞大的用户流量，其在打通少儿内容资源方面也颇具优势，比如今年年初乐高与腾讯达成了战略合作，乐高视频专区已在儿童频道与“小企鹅乐园”上线。另外，针对国产儿童内容，腾讯视频在2017年成立了创投团队，以制片人为主导，在国内寻找值得投资的儿童内容项目，现已推出了联合出品的动画《乌龙院》、新版《舒克和贝塔》、《豆乐儿歌》等多部作品。

　　优酷的“小小优酷”推出后，目前拥有包含5000部+、20万集+、超400万分钟的内容节目，覆盖了国内外一线动画和教育品牌。除了引进优质内容外，优酷还积极投资一些动画公司，希望从前期锁定优质国漫IP，然后调动阿里大文娱生态链的资源将作品输出到国外。如其去年投资了动画公司“璀璨星空”，联合出品的动画《京剧猫》在国内大受欢迎，因此优酷也在海外授权播放这部作品。

　　严守安全防线

　　儿童消费的背后，实际上是家长在为其买单。而从家长的角度出发，儿童视频内容对青少年的成长有很大影响，因此儿童内容安全是他们尤为关切的一点。作为平台方，这也是爱优腾三家重点把控的部分。

　　受2017年“儿童邪典动画”恶性事件的影响，无论是家长还是平台方都开始更加重视儿童的观影环境。在这一方面，三大平台的儿童频道和APP都设置了根据儿童用户年龄、性别推荐适龄内容的机制。比如优酷今年5月在主应用端推出了“一键切换少儿模式功能”，一旦家长锁定了这个模式，儿童用户只能通过回答超龄的数学题才能解开。而为了防止孩子过度沉迷，家长可以经过身份验证后进入平台监督和锁定儿童观看内容的时长，如果发现一些不适合孩子观看的内容，还可以将其拖入黑名单。

　　单纯的动画娱乐之外，家长更希望看到孩子能在娱乐中学到东西，所谓寓教于乐。因此，儿童智趣培养和教育内容也成为各大平台的重头戏。比如大家纷纷开通双语模式，方便家长陪伴孩子一起学习，因此一些英语儿歌、故事和绘本非常受欢迎。优酷专门设置了“八大智能”板块，帮助培养孩子音乐、空间、自然认知等能力。腾讯注重早教和亲子互动，比如其推出了一个针对“80后”“90后”家长的“新儿歌”IP《豆乐儿歌》，每一首儿歌都被做成一个小游戏，家长可以和孩子边听歌边玩，这十分有助于培养亲子关系。爱奇艺则更讲究以科技赋能，其在全网抢先推出AI语音助手、AR互动等，强化沉浸式体验、智能学习功能。值得一提的是，爱奇艺还将平台的其他内容也引入少儿内容领域，像《机器人争霸》这档综艺在儿童频道延伸推出了《机器人争霸手绘屋》，教大家学画机器人战队，用户上传手绘作品可以获得真正的机器人奖励。

　　助力收益变现

　　加快对内容的布局是视频平台进军儿童市场的第一步，接下来的一步则是要打通线上线下产业链。爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示，儿童产业非常大，线上只是一个入口，而有很多产业是在线下的布局。

　　以前，国产动画很容易陷入缺少资金投入的困境，然而视频平台现在通过会员拉新、分账的模式为内容方拓展了新渠道。比如2016年爱奇艺在VIP会员数突破2000万之际，宣布将儿童品牌“爱奇艺动画屋”正式纳入会员服务体系，这使很多好的IP从中获利，不仅有了更多的资本，还可以打造从动画到漫画绘本、儿童教育、授权商品、线下主题展等完整的产业生态链。比如主打“动画+幼教”的IP《百变马丁》，2018年不仅有连续五季、共计130集内容的动画片，其大电影也将亮相2019年春节档，同时《百变马丁》系列图书印刷量也在一年内达到了500万册。《百变马丁》出品方今日动画影视文化董事长张天晓表示，未来他们希望能实现以马丁形象为核心，影视、游戏、图书、儿童教育、衍生产品等全产业链各个板块的联动。

　　在儿童内容产业链中，衍生产品是儿童市场的重要组成部分。根据NPD Group的国际玩具分析调查，衍生类玩具占全球玩具销售总额的27%。其中很大的原因是家长对于孩子喜欢的内容，会考虑购买其相关衍生品。因此在这一方面，三大平台都打通了电商入口。优酷背靠阿里巴巴大文娱，在连接电商上有着天然的优势，其能利用淘宝等电商渠道对一个IP进行更大的扩散；爱奇艺也打通了商城，其儿童频道移动端有“玩具城”，方便用户在看动画片时马上就可以买自己喜欢的玩具。此外，在“奇巴布”中的“俱乐部”板块也可进入商城；腾讯视频上线的乐高视频专区，可以为少儿用户提供更多线上学习、线下体验益智玩具的乐趣。

　　而除了对国产内容从源头进行全产业链商业尝试，视频平台也积极尝试与国外一些具有传统优势的IP进行合作，比如阿里影业正在筹备《小猪佩奇》大电影，爱奇艺也和《小猪佩奇》的母公司eONE签订了中国大陆地区衍生品授权的独家代理。