为什么一部微纪录片又让汽车之家破了圈?

栏目:影视资讯  时间:2023-01-04
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  作者|伊页

  编辑|月见

  一辆车,一首歌,一场说走就走的旅行,相信是大多数生活在快节奏都市里的普通人,不敢奢望的美梦。

  越稀缺,越向往。这也是为什么当一部融合了汽车与音乐两种元素的微纪录片问世时,能够快速在互联网上火速破圈,并被粉丝“催更”。

  每一集短到10分钟左右的时间,没有知识科普视频的严肃认真,也不像真人秀综艺那样流程繁复,有的只是一个音乐人的心底独白,几位闯入镜头内路人的真实反应,还有一段能够抚摸情绪、激发共鸣的旋律。

  这就是汽车之家与网易云音乐联袂推出的爆款汽车节目——《惊喜座驾Fantastic Car》,巧妙地把汽车、音乐、旅行三种元素结合在一起,成功破圈引发全网热议追更。

  第一期节目结尾时的一句旁白,恰到好处地解释了人群的偏爱:“汽车是人类脚步的延伸,音乐是人类灵魂的延伸。”当二者结合在一起,惊喜自然而然地迸发、弥漫,挑动着年轻人的神经、情绪。

  再加上两大垂直领域社区内的圈层用户发酵,微博、抖音、B站、小红书、知乎等内容平台快速聚集起一批种草博主。1500万全网总播放,2亿全网总浏览,13.4万全网总互动的惊喜数据,也自然水到渠成。

  

  这次跨界联合的破圈,再次向市场证明——互联网的尽头是内容。但现象级的内容必然凤毛麟角,这背后需要具备的条件和付出的努力,更有解构分析、复制学习的价值。

  汽车,有充满粗犷野性气息的皮卡,有动感时尚追求极限的潮跑,也有把旅行与生活融为一体的房车。

  音乐,有大胆激情的摇滚,有动感嘻哈的说唱,也有清新脱俗的民谣。

  旅行,有带着使命感的共同奔赴,有一个人的探寻猎奇,也有三五好友的结伴而游。

  

  三者不约而同地暗合当代年轻互联网原住民的价值取向:个性与包容并存、张扬而不失多元。惊喜也就藏在这暗合之中。

  《惊喜座驾》出自国内深耕汽车、音乐社区的领先平台联手,意图借着音乐人自驾出行的视角,记录讲述一个个潮流形象的车生活方式。

  这其中不同的音乐人,与五花八门的品牌车型,如何做到宛如天作之合的匹配,就是最能触发观众惊喜感的关键点。

  二手玫瑰,被誉为“最具中国特色的摇滚乐队”,创立于老东北的郊区农村。节目里,主唱梁龙和他的乐队伙伴,驾驶着国产皮卡车型里具有典型意义的长城炮,从四面八方齐聚京城西部山里的门头沟村落,一场别开生面的村头摇滚Live就此开场。

  皮卡代表的是颠覆传统的力量和雄心,还有尽情撒野、说走就走,打破日常生活的叛逆中年形象,身为个中翘楚的梁龙一语道出其灵魂所在:“能装!”

  二手玫瑰把东北二人转、中国民乐与西方摇滚结合,主唱还常常以传统曲艺中的旦角扮相示人,不可不谓海纳百川,装得下各种艺术领域的精华。

  此类让专业人士眼前一亮,围观群众大呼新奇的绝妙搭配,在其他期节目里也随处可见。

  不走寻常路、敢于打破新潮与传统界限的嘻哈男神,与极致潮流、张扬青春活力的保时捷潮跑;干净洒脱的民谣唱作少女,与把生活搬上轮子的房车;最新一期里的交响乐团“指挥车”和“伴舞车”更是令人拍案叫绝。

  金灿的南京秋景下,洛可可乐团的交响乐演出《一步之遥》,开场指挥竟是由指挥家杨恺文的座驾,一辆红色比亚迪汉来完成。

  

  随着转向拨杆翻飞、车前大灯闪烁,小提琴声悠然响起。伴随着身着红裙的女舞者入场,一辆黑色比亚迪汉也来到场地中央,后视镜成了邀约的手势,人车翩翩共舞,新能源车的精准操控让人惊喜连连。

  10分钟时间里的惊喜密度,几乎达到了颗粒级别。节目中,镜头前的一直是明星,是音乐,但无处不在又恰到好处的汽车元素,把一切串联起来。或是代步工具,或是背景舞台,让人不经意间体会到品牌和车型想要表达的理念。

  这背后离不开的,是汽车之家和网易云音乐在各自领域多年深耕的大师级理解力,让爱车人士、音乐迷彷佛遇到了知己一般。

  台上一分钟惊喜的根源,只能来自台下十年功的磨砺。

  文明的发展让价值取向多元,互联网的诞生让去中心化成为可能,亚文化与主流文化的地位也会随之发生转换。破圈就此发生。

  这是社会科学角度的观察,放在商业市场的语境里,则代表着用户基数扩大的规模经济效应。

  尤其是互联网社区平台产品,破圈成功,意味着用户疯涨、资本青睐;破圈失败,好一点的还能“圈地自萌”,找不到盈利模式的只能黯然离场。

  成功的经验虽不能机械照搬,但基础性的法则总结仍有一定的现实意义。《惊喜座驾》的成功破圈,除了汽车之家与网易云音乐双重角色的不可替代,具体落地的策略环节和目标导向也有可取之处。

  

  首先是话题破圈的载体形式。

  汽车社区与音乐社区的结合,最大限度发挥了粘性优势,抓住核心用户群体的高互动率,有效地自然产出大量神评论神回复、专业用户高质量的二次创作内容。

  比如汽车之家在自家社区发起「惊喜之旅同款打卡」「看节目聊座驾」等大小十余种活动,将节目所传递的美好车生活理念进一步渗透,刺激用户分享、创作的欲望,并通过专题页面聚合,在高频次触达入口长期展示沉淀。

  

  而作为联合出品方的网易云音乐则发挥特色的歌单、乐评、粉丝活动玩法,在主站通过开屏、Banner、首页焦点、个人中心置顶等形式持续曝光,并在官微、官抖等外部平台实现全域热推。

  更难得的是,自制内容打破了平台边界和惯性思路,主动在微博、抖音、B站、小红书等优质年轻人聚集平台,制造关于爆款汽车节目的话题。各路平台玩法驾轻就熟,以此形成话题全范围辐射,热议气氛得到烘托,完成了全网内容生态的构建和循环。

  其次是社区平台的战略目标趋向。

  官方数据显示,网易云音乐超9成活跃用户年龄在29岁以下,2020年新增用户中,60%是00后。而持续拓展年轻和下沉用户群体也是汽车之家的目标。

  内容生态的完善帮助汽车之家拓展了用户边界,保持了用户粘性,在C端的积累也将对B端形成反哺,结合平安集团的优势完成线上线下的闭环。

  而《惊喜座驾》只是汽车之家在C端更多人群、更多场景、更多玩法的“三多”策略中的一环。纪念建党百年策划的《G7贯通慢直播》,与北京交警联合打造的内容IP《与警同行》,早在全网收获好评不断。

  接下来汽车之家内容的布局,明显更侧重于打开向上增长的空间,推进品牌年轻化和渠道下沉,具有深厚的商业潜力。

  广告界的迭代发展,往往与其所服务的客户行业息息相关。近两年新消费的快速崛起,让快消品类的营销打法层出不穷,而另一个更具创新空间的,便是汽车品牌。

  国内汽车消费市场有注重空间、内饰的,也有在意性能、操控的,但品牌绝对不会排在决策因素的前三之外。

  相比起不动产、消费品的使用场景、高频消耗,汽车的社交货币属性极高,品牌溢价的认可度也更宽容。这就注定了品牌车企的营销推广、品牌建设成了重中之重。

  然而汽车市场又存在客观性的门槛,对汽车营销的策略打法、技巧水平要求颇高。

  一是细分市场极度分化,国产、合资、进口;低档、中档、高档;A级、B级、C级;家用,运动,商务等等分类,把目标消费群体分割成一个又一个圈层。

  二是消费者决策购买的环节较长。从产生需求、亲友打听、网上搜索、线下试驾,到最终的车型比价、优惠谈判、落地上路,任何一个步骤出现瑕疵,潜在客户的流失就不可避免。

  如何找到最大公约数,帮助汽车品牌实现破圈传播、品牌力建设,就成了像汽车之家这种摸索到破圈密码的社区平台,商业化上的亮点。

  数字化时代,传统用户画像的分类标准,诸如年龄、学历、收入、地区等等,不再是获取精准客群目标的关键因素。

  

  互联网上给用户打上标签的,首当其冲还是兴趣内容的偏好,通俗地说,就是混什么圈子的。比如EDG夺冠时的电竞圈狂欢、大街小巷越来越多见的汉服文化等等。

  作为企业一侧,就需要把自己产品和品牌,植入到用户喜好的内容场景当中,既能通过内容识别出市场受众,又能达到内容即是广告的效果。

  而关于内容形式的特点也要非常讲究,传统的TVC切片、热门影视剧综艺赞助,生硬的植入和口播,并不能拉进品牌与消费者的距离,有时还会得到反效果。

  更轻、更快、更多元、更连贯,才是优秀内容营销的标准

  还以《惊喜座驾》为例,10分钟左右的时间介于短视频和长视频之间,既有信息密度保证惊喜含量,又不像网剧综艺,需要花费时间倍速播放;

  音乐人与款式车型的搭配,无限的可能性往往给人意外之喜,又设置下无数悬念,让人期待下一个组合的揭晓;

  微纪录片的形式又能保证统一的风格人设,保证内容和品牌的持续输出,产生沉淀。

  这档爆款节目有汽车、音乐两大互联网社区平台的资源倾注,用户理解力展示,既是成功的样本,也是稀缺的资源,取得的效果有目共睹,也有望引领全新的汽车营销模式。

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