世界杯快来了，体育营销也变了

　　#体育营销#每秒狂烧120万元，却被众多品牌追捧，这就是超级碗的魅力，这场一年一度的橄榄球冠军总决赛，不仅是体育的盛宴，更是商业的盛宴。

　　

　　谁能在超级碗中亮相，谁就是今年最靓的品牌。

　　虽然烧钱，但可口可乐、百事、喜力、百威等食品饮料品牌却都是超级碗商业赞助的常客。

　　这就是体育营销的魅力。

　　虽然距离2002年卡塔尔世界杯还有近100天的时间，但全球品牌商战已经正式吹响了号角。

　　国内品牌巨头们自然不会放过这个亿万人瞩目的赛事，先是伊利宣布拿下阿根廷国家足球队的官方授权，接着蒙牛宣布拥有梅西个人肖像进行产品及品牌宣传的权利。

　　作为全球瞩目的足球赛事，品牌自然不会放过这个机会。

　　体育营销为何越来越受品牌的重视呢？

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　　体育营销背后的商业逻辑

　　作为美国第一大运动的橄榄球，一年一度的超级碗吸引了全美人的注意，与此同时品牌们在超级碗上烧钱的行为自然会受到全国人的关注，同时也是品牌实力的象征。毕竟每秒高达百万的广告费不是一般人能掏得起的。

　　虽然赛事赞助广告贵，但品牌却争先恐后的上。

　　这背后其实是体育营销带来的流量和影响力。

　　尤其是奥运会、世界杯、亚运会、亚洲杯等极具影响力的国际赛事更是备受品牌喜欢，因为一旦赞助了这些赛事，品牌就可以拿出一整年的时间来宣传，虽然赛事时间不长，但品牌前后宣传加起来，这份投入还是值得的。

　　更重要的是全球性赛事赞助不仅能够让本土消费者看到，也能够在赛事中通过电视转播和广告植入让全球消费者看到。

　　这就是品牌想要的影响力。

　　当然对于大多数品牌通过体育营销可能不会提高转化率，但能够加速消费者对品牌的认知，认为其和健康、拼搏所关联，为消费者植入了一个触发按钮，成为其下一次消费过程中首选品牌。

　　7月18日，WTT世界乒联官宣百岁山成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴，这是国民品牌百岁山继2018年赞助中国乒乓球公开赛后，终于扛起了乒乓球这项国民运动的商业合作大旗，成为WTT世界乒联的全球顶级赞助商，在未来的诸多赛事中我们都能看到百岁山的身影。

　　

　　虽然乒乓球算小众运动，但却是全民健身的重要活动之一，而这项运动需要补水，所以百岁山的这次操作其实是为自己培养了一批高频复购的消费者。

　　流量、影响力、心智占领是品牌看重体育营销的关键，与传统电视广告不同的是，体育赛事带来的视觉冲击和影响力是无可替代的。

　　通过运动员的精彩表演很容易感染到观众，而不同的运动明星又有各自的粉丝群体，虽然在赛场上粉丝之间可能会发生冲突，但对于品牌来说却是通吃。

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　　从顶级赛事到全民健身，体育营销也玩市场下沉

　　2020年开始受黑天鹅的影响，不少品牌放弃了顶级赛事的赞助，但这并不意味着品牌放弃体育营销这条路。

　　相反不少品牌开始更精准，更细分的赞助体育赛事，把钱花在刀刃上。

　　如果说向奥运会、世界杯、全球竞标赛这样的全球性赛事只能是大品牌的专属，那么像马拉松、游泳、篮球等区域赛事却是中小品牌甚至是创新品牌的最爱。

　　钱花的不多，但效果可能会更劲爆。

　　2022年冬奥会上，中国选手谷爱凌一鸣惊人，在夺得多项赛事的金牌后，其背后的品牌商赚翻了。

　　在食品饮料中，蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡纷纷跟着热搜直线飙升，吸引全民打卡购买，对于消费者来说这是对谷爱凌的支持，而对品牌来说，选对代言人也意味着风口的到来。

　　同样在2022年，运动功能性饮料茶活力也成为中超赛事的赞助品牌，在中国关注中超联赛的球迷也不少，所以茶活力的这次操作无疑是为其打开了聚焦消费群体的路子。

　　随着全民健身的普及，消费者运动意识的崛起，带动的不仅仅是运动热潮，更是和运动相关的周边。

　　奥运冰雪运动、世锦赛的中国跳水队、WTT冠军赛中国乒乓球轮番上热搜，再到各地举办的马拉松、篮球赛、甚至社区运动会，都成为品牌关注的重点。

　　从世界级大赛，到城市小赛，品牌的体育营销也开始下沉，下沉并不是成本的节省，而是离真正的消费者更近一步。

　　

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　　体育营销也在悄悄变化

　　随着体育热潮的兴起，品牌对体育营销也有了更深的理解，从影响力深远的全球顶级赛事，到参与度更高的小众比赛，品牌不仅看中烧钱的行为，而且想要把钱烧的有效果。

　　以往品牌赞助体育赛事往往关注的是赛事的影响力、观众规模、赛事时间以及赞助方式，毕竟在这种大型赛事中，级别越高、热度越高、时间越长、广告位越好，意味着品牌获得的曝光和流量就越多，当然价格也水涨船高。

　　对于大品牌来说，这种豪投是值得的。

　　有时候做广告不是为了效果，而是为了面子，让同行羡慕，消费者惊艳，就是品牌想要达到的效果。

　　但今非昔比，钱赚的不那么容易了，自然花的也要心疼。

　　但体育营销这个流量密码并不是说扔就扔的，于是品牌想要把钱花的更透彻。

　　体育营销也有了新的变化。

　　放弃大赛，转向小赛，是不少品牌选择的新方式，虽然曝光度可能更小，但却能够与观众更加直接的互动。

　　据数据统计2020年中国15岁以上体育人口已经达到5.86亿，在双奥和疫情的影响下，体育锻炼的热度还在持续上升。

　　这意味着品牌会拥有更多的机会与这些消费者见面。

　　但见面的方式需要改变。

　　马拉松是全民覆盖率最广的赛事之一，每年不同城市都会举办不同规模的比赛，这意味着赞助品牌将能够在一年的时间里多次触达不同地域类型的消费者，而选手们在参赛过程中对产品的使用本身就是一次消费者教育和体验。

　　

　　毕竟体育营销的根本就是把产品卖给更多的人，而这种小规模的全民赛事恰好帮助品牌如愿。

　　除此之外从赛事向运动员转移也是品牌体育营销的另一个变化。

　　这是因为观众开始对体育明星的关注度越来越高，这离不开媒体的推波助澜。

　　冬奥会成就了谷爱凌，但谷爱凌带火了冬奥会。

　　谷爱凌的粉丝们不是因为谷爱凌获得金牌而关注她，而是在冬奥会开始前谷爱凌就有了很大的曝光率，从其日常生活到穿搭化妆，再到其勤奋训练的经历和为人处世的方法，都成为粉丝喜欢的焦点。

　　因此运动员身上的拼搏精神和生活方式，成为连接粉丝的关键点。

　　男足天天被骂，但广告费却蹭蹭上涨，女排精神让人赞誉同样也让品牌商心动，跳水、击剑、体操运动员们也都自带流量密码。

　　运动员使用的产品自然会被粉丝尝试。

　　除了运动员，健身达人也成为品牌的关注点。

　　刘畊宏的走红，带动了一批人锻炼，有粉丝就有带货力，虽然刘畊宏的带货量不如专业带货主播，但粉丝对其的信任感却远超带货主播。

　　如果说带货主播靠价格拿下消费者，那么体育达人靠的是消费者对其的信任。

　　随着多元化媒体的出现，许多小众运动也成为大众关注的热点，在视频平台上，飞盘、绕城骑行、腰旗橄榄球、跑酷、滑板、轮滑、武术等赛事都拥有了各自的受众群体。

　　这意味着品牌方也有了更多的选择，可以更加精准的投放广告，投放产品。

　　而全民参与的赛事虽然没有顶级赛事那样隆重，但却更加接地气。

　　体育营销，一个品牌绕不过的话题，它和媒体广告一样重要。

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