新中产群体特征及其汽车消费

一、新中产及其特征

(一)关于中产的界定

我国学者对中产阶级的关注始于20世纪80年代，学者们最早从职业的角度来界定中产阶级，认为其职业通常具有非体力劳动或非自雇的属性。自1990年代始，越来越多的学者采用诸如收入、资产等经济标准界定中产阶级。之后，随着文化资本在社会分层中的作用越来越明显，越来越多的学者注意到教育对中产阶级的重要意义，比如李培林、李强、李春玲等学者将教育纳作界定中产阶级的标准之一（李培林、张翼，2008；李强、王昊，2017；李春玲，2017）。

当前，国内学者和研究者们界定中产阶级的主流方式通常采用多元指标，职业、经济资源（收入）和文化资源（学历），是常用的三分法指标。

(二)关于新中产的界定

谈及新中产，概念远远不如中产阶级那么成熟。当前不少研究学者和机构，都尝试对新中产进行界定，比如李春玲根据EAMC的中产阶级分类将我国中产阶级划分为四个亚群体：企业主阶级、新中产阶级、老中产阶级和边缘中产阶级。她认为，新中产阶级主要由专业技术人员、企业经理人员和政府官员组成。在对新中产的界定中，职业、收入和学历依旧是重要的几个指标。

随着研究越来越多，在当前的一些市场研究中，研究者在界定新中产时，除了财富水平、消费能力等，还纳入了生活方式、价值观等多维指标（群邑、新生代市场检测机构，2018）。吴晓波在最新的《2019新中产白皮书》中也提出，新中产是这几年慢慢成熟的一个概念，所谓的新中产，除了具有富足的财产，在精神层面和价值观层面则更为富足，而对于谁是新中产，则可以从价值观、经济、职业、教育四个方面来定义。

参照上述的一些提法，我们尝试对新中产进行界定，并将其和传统中产、老中产进行区分：新中产是一群非体力劳动者，他们具有一定的学历水平和教育程度，具有较高水准的财力，以及新的价值取向和消费理念；他们和老中产的主要区别在于价值观、生活方式和消费理念上的差异。

(三)新中产的特征

具有较高的经济收入，经济收入是支撑较为体面和讲究品质的生活的基础。学术界对中等收入标准有着不同的界定。世界银行标准按购买力平价计算，将每人每天收入10至100美元的人群划分为中等收入群体；国家统计局将家庭年可支配收入9万至45万元的人群划为中等收入群体；瑞信研究院(Credit Suisse Research Institute)定义拥有价值5万至50万美元财富的人群为中产阶层。综上，家庭人均年收入水平5万元可以看作是新中产收入的下限，只有达到这个标准的人们才将基本具备享受一定中等品质生活和消费的能力。

学历水平高，至少大专水平以上，他们从事技能型、研究性工作多，区别于老中产雇主多和传统行业多的特点，更多的从事新兴行业，如金融业、信息传输、计算机服务和软件业。教育程度和所属行业、职业特点，对他们的生活方式和消费理念有着较大的影响。

价值观和老中产相比，对地位和财富的追求没有那么强烈，更多追求自身体验、个人提升、家庭亲和以及人生意义，因此个人人设和期望得到的评价也和老中产有所不同，他们更注重自我提升和个人成就，有更强的环保和社会责任感，他们充满活力，希望体验更多新鲜事物，兴趣爱好也更加新潮和具有文化性，比如喜欢音乐、电影、话剧、音乐会，以及旅游等活动。

二、新中产对消费的影响及趋势

规模足够大。中产阶级的价值观念是符合当前政府利益的，中产阶级决定了一个国家的稳定程度。焦点访谈称，中国新领导人将推动“中国梦”，未来十年内让数亿中国公民成为中产阶层。但因划分标准不同，对中产的规模测算结果也不同，根据2005年全国1%人口抽样调查、2005年中国人民大学、香港科技大学中国综合社会调查数据(CGSS)、2006年中国社会科学院全国综合社会调查数据(GSS)的综合分析，目前中国中产阶层的规模比例为23%左右。凤凰报道专题称，2020年中国中产阶级将达7亿人。随着人们教育水平提升，越来越多的年轻人加入到中产行列，新中产的规模将会越来越大，成为中产阶层的主体。

群体和消费特征明显区别于老中产。他们大多依靠自身专业知识和技能在某一职业上的奋斗获取财富，一般雇员多，并不掌握生产资产；他们相对于老中产，生长条件优越，更注重精神文化生活和自我提升，文化和品味消费的支出高；他们在资产上或许少于老中产，但更讲究Smart和Maximization（消费效益的最大化）的消费理念；他们受西方文化熏陶更多，具有较为国际化的审美体系和能力。

代表未来发展趋势，对于新生一代具有引领作用。由新中产带来的产品升级和新的消费理念，对各行各业带来不小的冲击，各个行业都在围绕新中产update产品和服务。作为年轻人中出类拔萃的新贵们，他们的生活方式、审美偏好和消费观，也无疑会对新生一代带有很强的示范和引领作用。

中产化社会的来临，强烈地将消费转变为一种符号，消费不再仅为满足生存所需，而更强烈地显示出身份之差异。而从其消费的社会动机来看，中产阶级在很大程度上也的确需要通过消费来实现与其他社会阶层的区隔。新中产的消费，是一次证明阶层独特性，并展现审美取向和生活方式的社会行为。他们需要通过消费实现阶层“区隔”，对外区隔于其他较低的社会阶层，对内区隔于老中产。

他们接受的美学教育和冲击更多，有着更为国际化和当代商业化的审美体系和能力；他们关注匠心物品，注重消费的品牌和品系的一致性，以此区别于老中产“只选贵的不选对的”土豪式的消费理念。相对而言，他们的消费观念更加注重商品本质，讲究低调、舒适但又无伤雅致，追求奢华但也不会过度消费，会选择轻奢品牌，也会买高品质、平价又百搭的单品。

他们推崇和追求高科技，对智能互联青睐有加，是新兴电子产品的第一批消费者。电子产品对于他们来说有着多重含义，认为产品的品质和细节，再融入高科技的元素，才能更加传递个人品位。

他们关注自我，重视健康，热衷消费健康食品。用理性控制食欲是新中产阶级的基本能力，每一种食材的卡路里、蛋白质、碳水化合物含量，都了然于心。麻辣烫、火锅，这些美味却不健康的饮食，与新中产阶级的健康理念已经完全相悖，他们的一日三餐不是为了填饱空空的肚子，而是更是为了追求健康和营养。

他们注重继续教育消费，电子书、付费频道，利用多种渠道丰富自身。他们不再只是满足于物质生活的丰裕，新中产阶层将更多的时间和资金投入到自我能力提升中，在自身提升中获得更多的满足。

他们追求休闲消费，在对于中产阶层的一些形象描述中，休闲总是他们的一个必不可少的“标志”，这是一种对生活品味的追求象征。携程发布《中产家庭旅游消费调查报告》显示，在年收入10万到30万元为主的中产家庭中，42%将收入的10%以上用于旅游；每年至少一次出境游成为中产家庭的标配；尤其是愿意尝试主题游、定制游、网约导游等新型的旅游方式。

环保也是新中产进行阶层区隔的一个重要工具，他们大多标榜自己是环保主义者，以此区分于老派的中产阶级。他们偏好绿色食品，用环保购物袋，呼吁垃圾分类。

与此同时，新中产的消费理念又是复杂和矛盾的。他们一方面关注高科技和精致设计，一方面适度和理性消费的传统价值依旧存在，同样关心经济性，相信别人推荐。比如新中产在消费时讲究Smart和Maximization消费不做冤大头，会利用多种消费渠道，最大化消费利益，利用海淘和团购等手段降低为了获取高品质生活的成本。

四、新中产的汽车消费

新中产通过消费来获得社会认同和阶层区隔，因此在汽车消费上也倾向于符号消费和炫耀消费，但不同的是，对老中产而言汽车主要用来彰显身份，对于新中产而言，除了彰显身份，汽车更多的是用来彰显品味和审美。

新中产的高文化属性，也使得这个群体成为消费文化和扩大消费的中坚力量。他们更加注重实体店的线下体验消费，对购买服务和体验也有一定的兴趣。汽车品牌营销如果将更多场景化体验纳入到购物场所，或者通过跨界营销实现场景延伸，给消费者诠释和呈现一种全新的生活方式，必然会获得新中产的追捧。

他们更愿意为情怀和故事买单，反映到售前和售后，新中产可能会对服务更为“挑剔”，在营促销方面对文化类的营销和促销会更感兴趣，售后相对会更加注重情感的交互和维系。当前，越来越多品牌广告开始聊情怀，正是为了迎合新中产的心理诉求，弥补他们在紧张的日常生活、庞杂的人际关系中对于远方和精神的向往。

他们对互联网有深度的使用习惯和依赖，因此在购车时的信息渠道也更为多元化，更多的从新兴媒体中获取购车信息来源。他们的消费空间广，大多的消费集中在线上，一贯的消费习惯使得他们可能会成为网上售车的第一批消费者。普遍接受无现金的消费模式，也会使得他们更多的能够接受汽车信贷。

对科技产品的一贯追求，也会让他们对信息娱乐和智能网联等功能更加感兴趣。从智能马桶到洗碗机，从扫地机器人到戴森黑科技，新中产总是最早追逐高科技新产品的一批人。科技产品带来的体验升级，使得新中产对于生活质量和科技的要求只能越来越高。因此，相对于老中产，新中产更容易接受智能网联，也更希望通过智能网联探索新事物，发现有趣，传达一种高效生活方式的理念。但是，同样理性的他们，不会“无脑选”，他们一定会理性选择那些能真实提高使用效率、有良好使用体验，能对安全、舒适和操控起到切实作用的配置。此外，爱好环保的他们，对小排量大动力尤其青睐，偏好涡轮增压，对新能源的接受度也高于老中产，包括混合动力和纯电动汽车。

新中产对车辆形象的需求也体现出“新”的需求。车不仅要好看还要有设计感，实用性也不可或缺。拿戴森的产品为例，除了设计出色之外，产品也要具有科技感和实用性。对新中产阶级而言，一个物件儿不一定要很奢华很昂贵，但一定要有品质感，经得起时间打磨和推敲。从奢华到轻奢，再到科技、简约，他们在引导着汽车界乃至全社会的消费风潮。

综上，中产阶层群体日渐庞大，消费力不可小觑，而新中产作为其中的引领者，具有着鲜明的群体和消费特征。他们高学历、高收入，既理性又讲究情怀，他们关注匠心品质，具有较高的审美能力，他们追捧高科技，希望通过追新求异来标榜个性和品味，他们重体验、重服务，推崇自然和谐的生活方式。面对这样的一群人，车企，你准备好了吗？

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