精准传播挑战“二八理论”

作者 |?贾卫中

来源 | 选车网

在数字化和互联网大潮下，泛媒体化、去中心化深深冲击了传统媒体。此时，企业曾经遵循的媒体投放规则还适用吗？企业选择哪些自媒体合作最有效？

11月30日北京，第三届“中国汽车产业品牌与传播峰会”上，吉利汽车集团副总裁杨学良提出“大平台办大事”，“自媒体投放遵循二八定理”等观点引发企业界、学术界人士热烈讨论。

大平台办大事

尽管媒体去中心化已是大势所趋，媒体传播从单一渠道向渠道多元化转变。然而，浙江大学传媒与国际文化学院长聘教授潘建新指出：“对于大部分汽车企业来说，传统核心媒体依然有很强的影响力和引导力，其最大的功能就是传播重大的新闻。”

杨学良非常赞同潘建新的观点。他表示：“在传播大品牌、大事件方面，大平台会发挥它独有的优势，这是不可质疑的。当前，大平台也在思考，如何脱离传统的思维，如何运用新的技术手段在新的环境下创新传播模式。一个多月前，我跟央视新媒体负责人交流。他举例说，美国成都总领馆要搬迁出去，他们就在领馆前放了两个摄像头，直播搬迁动态，人们随时可以走过来在镜头前谈自己的看法。直播了整整一天时间，这在传统电视媒体上根本不可能实现，而在互联网的央视新闻客户端直播，这个内容实时在线转发量与国庆大阅兵一样高。所以我认为，企业要参与‘嫦娥’登月、深海潜水等大话题传播，还是要与央视这样的大平台合作，这些内容自媒体是做不了的。”

很明显，在杨学良看来，企业要想塑造品牌的影响力，打造品牌美誉度，应当主动参与大事件、大话题传播，而这只有与大平台合作才能实现。

“二八理论”还适用吗？

虽然学术界、企业界认同“大平办大事”的观点，但在如何运用自媒体的观点上却产生了重大分歧。杨学良提出的“遵循二八定理”的观点，引发参会人士激烈争论。

杨学良认为：“在选择自媒体传播方面，‘二八理论’还是适用的，企业要把80%的精力放在20%头部优势自媒体平台上。”

其实，杨学良的观点，也是目前多数公关公司采取的传播策略。原因很简单，公关公司要想说服厂商把钱花在哪些媒体上，媒体的关注度，以及该媒体所能带来的流量数据，是体现媒体影响力的最直观、最有效的办法。然而，这种简单的，通过“二八理论”划分媒体进行传播的方法，越来越受到业内人士质疑。

作为企业代表，一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁站在实操的角度对“二八理论”提出了反对意见。他认为：“我们在思考和观察，流量大的媒体一定是对的吗？其实更多的时候，信号强的媒体可能更加有效果。每个品牌、每个主机厂都在提升自己的预算使用效率，如何在媒体上更强、更大的播放自己的品牌信息，是每个公关人都应该思考的问题。”

同时，学术界的代表也对“二八理论”提出了强烈反对。潘建新认为：“在自媒体时代，二八理论是不适用的，排名前十位的网红，尽管他的受众很大、流量很大，但是宝马车主跟捷豹路虎中国车主一定是不一样的。换句话说，网红流量中的重复流量是巨大的，你所付出的钱是为所有人付的钱。你越追逐网红Top10，你花的钱越高。Top10的报价是后30名的几十倍，你就知道严格衡量ROI（投资回报率）是不合理的。企业需要找到符合自己品牌产品定位的网红才是最好的。”

核心价值观传播需在精准上下功夫

如果通过“二八理论”对自媒体简单划分，并制定传播策略的方法是不值得推荐的，那么企业该如何选择自媒体？传播规划又该怎么做？

精准传播成为最有效的手段。北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭刚认为：“对于小众品牌，或者在传播资源有限的情况下，做大众传播效果不见得很好。这就需要找到对你的品牌价值观认同的群体，或者需要潜在用户接触到你的传播信息。过去讲精准化广告投放，现在要考虑精准化公关内容投放，我们利用数字技术，找到愿意对这个品牌产生认知的客户，精准推送他可能感兴趣的内容。”

彭刚上述观点中提到了很重要的一点，也是精准传播的前提，就是“价值观认同”。这一观点也得到了原华晨宝马公关副总裁，大众汽车品牌总监、现大连天巳博物教育集团国际部副总裁马静华的赞同。她认为：“企业选择做传播媒体，一定要符合自己的价值观，这一点非常重要。因为消费者会通过你选择做传播的媒体平台，来判断你是什么样的品牌。”

整体看，在去中心化趋势下，传统媒体的话语权受到挑战，自媒体的价值和作用日益突出。然而，从另一个角度看，泛滥的自媒体给厂家的传播工作增大了难度，“二八理论”虽然能够从数据层面过滤掉一些影响力较小的自媒体，但单纯的唯流量论一方面容易掉入平台和自媒体联和数据造假的陷阱，另一方面流量大就意味着受众群体过于庞大和复杂。因此，厂商建立自己的传播圈层，找到价值观认同的群体，投入更多的精力进行精准传播，做好信息的输入和影响力的输出，是以后的传播方向。

（图片来源：互联网）