线上教育观念催生 线上培训机构免费背后是“烧钱”战争

　　来源：法治周末

　　线上教育 机遇与挑战并存

　　法治周末记者 赵晨熙

　　受新冠肺炎疫情影响，全国多地宣布延迟开学，线上教育也由此迎来了最火爆的时刻。

　　除了各学校布置给学生的“空中课堂”外，很多家长都为孩子报了课外培训机构的网络课程，进行额外“充电”。

　　“对于线上培训机构来说，是机遇也是挑战。”中国教育科学研究院研究员储朝晖在接受法治周末记者采访时说，在特殊时期，线上教培机构应努力提升自身课程质量，完善系统建设，认准发展定位，才能持续性发展。

　　线上教育观念催生

　　“馨儿，该上课了。”晚饭过后，李雪照例将孩子叫到身边，自从上周给孩子报了这款名为“斑马英语”的网络课程后，母女俩已经一起学习了一周。

　　“课程设置有意思，孩子也有兴趣学。”在李雪的观念里，孩子上课外培训班，一定要实地到教辅机构去上，线上培训不确定性太大。原本抱着试一试的心态，却让她感到效果还不错。

　　“课程设置能抓住儿童的心理，以动漫、小动物的形象出现，帮助理解和记忆单词，同时课件中附有外教老师录的发音视频，可以随时点开来对照学习。”让李雪意外的是，女儿最喜欢的竟是单词测试，因为采用的是游戏机制，每答对一个单词，角色就可以往上跳动一个台阶，最终抵达终点，这也让孩子学的很认真，想在最后“一冲到底”。

　　2月17日，由中国教育部结合国家、相关省区市和院校出色教学资源启用的免费服务平台——国家中小学互联网云服务平台开机启动。除了官方网课外，很多家长也为孩子报了课外网课。法治周末记者随机采访了10名中小学生家长，有9人都表示给孩子报了课外的线上培训课程。

　　一段时间的体验，线上教育的效果如何？

　　对此，受访家长们给出了较高评价。他们普遍认为线上教育相比线下教育拥有更多元的呈现方式，视频、动画、互动游戏等能带动孩子的学习兴趣。

　　一年级学生豆豆的家长向法治周末记者举例称，在他给孩子报的线上英语学习课件中，除了每节课正常的对话会用小动物的动画形式表现外，单独点击动画里的小动物外，还会出现该动物的单词、发音以及叫声，现在孩子除了学会课件内容外，还知道了老虎、狮子、河马等动物的单词和发音。

　　线上教学的回看功能也让家长点赞。李雪表示，有时候孩子看一两遍并不一定能记住知识点，随时回看能有针对性的反复集中学习，便于理解和掌握。

　　由于线上教学很大程度上取决于学生自觉，因此，也有家长认为这种教学模式增加了家长的负担。

　　五年级学生家长彭威的妈妈现在每天都要和孩子一起上课，因为她曾经发现孩子在用平板电脑上网课时，实际在打游戏。“线上教育不像把孩子送到培训学校，有老师带着学习，如果没有家长监督，学习效果并不好。”彭威妈妈坦言，等疫情过后，肯定还是会选择送孩子到线下机构去学习。

　　“烧钱”战争

　　在采访中，有4名家长表示，他们是看到了所选培训机构推出的在线免费课，试听后给孩子报名的。事实上，开展在线免费课正是当前很多商家选择的营销手段之一。

　　“疫情期间，上线免费课程，既服务了学生学习的需要，也为自己的品牌打了广告，相当于开通了一个‘流量入口’，吸引新用户注册使用。”曾在多家教培机构做过营销工作的陈程告诉法治周末记者，为了推广、招纳学员，几乎所有的线上教培机构都会推出优惠试听课，比如“原价600元/6节的课程，现仅需60元就可享受”的标语。但还是有些没有接触过线上教育的家长会犹豫，认为学校推出便宜的试听课是不是幌子，试听课的质量与日后教学质量是否相匹配等。与之相比，免费课程对家长们的吸引力更大，没有任何成本，不满意随时换别家继续听，家长们很热衷，也会让线上教育机构瞬间收获大量用户。

　　事实上，免费课程背后的成本很高，对于一些中小教育机构而言，实属在“搏一把”。

　　陈程介绍，线上教育课程要有师资、场地、服务器平台、后期处理、维护等投入，即便仅从网络硬件来看，一个学生使用主流配置手机观看一小时网课大概就需要2G以上的流量，为了保障数以万计的学员同时听课，线上教育机构仅带宽费用就要花费几十万甚至上百万元。

　　国内线上教育机构“跟谁学”的创始人陈向东就曾算过一笔账，他以机构50元的“入口班”为例称，通过这样的活动来获得新用户，机构的获客成本大概是500元到600元，而行业平均转化率是25%，即只有四分之一的体验用户能够最终转化为正价课，因此，线上教育机构真正收获一个正式的学员，获客成本在2000元至3000元。

　　不难看出，当前很多线上培训机构打出的“免费战”背后实则是在“烧钱赚人头”。陈程注意到，当前个别线上培训机构放出的免费课程并未认真编纂重排，只是将此前的一些线上课件简单归类综合后就免费放出以吸引新用户，这种打着公益课程形式的免费营销课程也在冲击着其他在线教育产品，尤其是正价课的产品。

　　出路

　　利用优惠能够吸引到新客户关注，但如何留住这些客户，却是线上教育发展以来一直面临的最大问题。

　　“在线教育行业其实一直存在复购率低的问题。”陈程坦言，这是因为线上教育是一种典型的体验周期长、付费高的产品，低价试听课过后，用户为孩子报名一年课程的费用基本都要在万元左右，高价格带来的是用户的高期待，一旦产品不符合预期，用户就会放弃续费，这就使得企业需要不断投入经费去利用营销手段获取新用户，成本压力越滚越大。

　　鉴于这种压力，个别线上教育机构开始动起了“歪心思”，此前就有媒体报道，个别线上教育机构把免费网课变成扩大生源、提高线上用户黏度的契机，甚至进行虚假宣传、超标授课等行为。

　　在储朝晖看来，线上教育机构能否有持续性发展，关键在于其授课内容是否有新意，符合教育规律。

　　“线上教育和线下教育只是传播媒介不同，表现形式不同，但依旧没有脱离教育的本质。”储朝晖强调，近两年线上教育发展的很快，但倒下的也很多，究其原因就是有些机构只把它当成一门生意，而脱离了教育发展规律。

　　受疫情影响，目前，正处在水深火热中的很多线下教育机构也纷纷转战线上，瑞思英语一位工作人员向法治周末记者透露，因为线下课程无法开展，瑞思英语也开通了网课，但未来还是会以线下教辅为主。

　　事实上，线上教育发展的出路究竟在哪里，也一直是业内人士思考的内容。

　　“培优”“提分”等业务，已经被线下培训机构做到了极致，实际中家长也更倾向于送孩子到“有老师看管”的实体机构学习。

　　“在线教育应考虑走出应试的框架。”储朝晖指出，2016年高考改革以来，综合素质评价已经纳入“综合评价”，成为录取的参考和依据，未来也将促进中小学教育的变革。

　　因此，线上教育应该与传统教辅相配合，利用表现多元化、新技术、大数据等优势，来提升学生的学习兴趣，并推出不同于传统校园教育的创新教育课程，以培养学生学习兴趣、传授学习技巧等内容为主，而不是重复学校教学内容，与校园教学相辅相成，也有助于线上教育和校园合作，实现双赢。

　　此次疫情会提高线上教育的关注度，未来在线教育市场渗透率会获得增长，线下教培机构也会逐步扩展线上业务，但储朝晖强调，最终能留下的还是那些自身拥有高品质课程、教育业务定位准确的品牌。