知乎 2022 Q3 财报：职业教育将成第二增长曲线

　　

　　导语

　　11 月30日，知乎发布2022年第三季度未经审计的财务报告。报告期内，知乎实现营收9.117 亿元人民币，同比增长 10.7%；毛利率为 48.7%，相比 2021 年同期的 51.6% 略有下降；调整后净亏损为2.506 亿元人民币，2021 年同期为1.124 亿元人民币，亏损同比扩大 123%，但相比 2022 年第二季度亏损 4.438 亿元环比大幅收窄。用户规模方面，2022 年第三季度的平均月活用户（MAU）为 9700 万，相比 2021 年同期的 1.012 亿略有下降。付费用户达到了 1090 万，比 2021 年同期增长 99.5%。

　　一、职业教育收入同比增长 457.1%，用户数增长 300%

　　2022 年第三季度，知乎职业教育业务收入达到了 7800 万元人民币，远高于 2021 年同期的 1400 万元人民币。环比来看，2022 年第二季度职业教育业务收入为4612.7万元，增幅也达到了 69%。职业教育用户数同比增长约 300%，环比增长约 40%。

　　知乎正式发力职业教育始于去年，先是推出“产品练习生”App，定位为互联网职业教育平台，目标用户主要是大学生和互联网新人。今年 6 月，知乎又在网页版上线“学习区”，邀请相关领域专业人士来讲“大师课”。不久前，知乎 CEO 周源在公开信中表示，知乎将于 12 月正式推出专门的教学平台“知学堂”APP，提供专精的成人职业教育服务。

　　除了自身的业务扩展，知乎也用投资的方式在教育领域开疆拓土。2021年，知乎先后投资了两家成人教育细分赛道上的平台，分别为财经会计在线培训平台品职教育，以及在线留学考试培训机构趴趴教育。今年9月，知乎又收购教师备考服务平台“一起考教师”，后者主体为北京掌上园丁科技有限公司，知乎持股51% 为第一大股东。

　　知乎在财报会中表示，未来将通过联合运营、自营和收购多种方式持续推进职业教育业务。其将围绕学历提升和就业提升两个大方向，提供更加多元化课程内容。此外，知乎还希望通过自身能力为其投资的教育公司赋能，知乎表示，其投资的教育公司相比之前收入提升了 60 %。

　　不过，虽然职业教育业务发展迅猛，但它目前仅占知乎总营收的 8.5%，对其营收贡献还相当有限。知乎也表示，目前职业教育整体规模还比较小，还有比较大的增长空间。

　　横向对比来看，职业教育头部企业中公教育 2022 第三季度营收 16.67 亿元人民币，主打 IT 职业教育的传智教育第三季度营收 2.35 亿元人民币，知乎职业教育业务规模目前相比之下要小得多。与此同时，在职业教育的颇为火热的当下，无论是公考、考研、教资的大赛道还是留学、考证的细分赛道都不乏深耕多年的行业巨头的身影，作为刚刚正式入局一年的知乎，在初期的高速增长后，未来要面临的挑战并不小。

　　二、从卖广告到卖会员

　　在宏观经济环境的影响下，2022 年第三季度知乎广告收入为1.967 亿元人民币，而2021 年同期为3.211 亿元人民币，上个季度为 2.376 亿元人民币，无论是环比和同比都出现了不少的下降。面向 B 端的商业内容解决方案业务也面临着下行的压力，商业内容解决方案收入为 2.652 亿元人民币，而 2021 年同期为2.784 亿元人民币。

　　知乎目前的商业模式主要是以优质内容为中心，向外拓展来实现多元化变现。目前营收主要由广告、付费会员、商业内容解决方案、职业教育和其他（包括电商以及自有品牌系列图书和产品等）四部分构成。2022 年起，原本排在知乎营收首位的广告业务持续下滑，知乎以广告为主的营收格局已经被打破。

　　2022 年第三季度 ，广告、付费会员、商业内容解决方案、职业教育和其他的业务营收占比分别为 21.6%、36.8%、29.1%、8.5%、4%。付费会员已经成为知乎无可争议的第一大业务，知乎的增长重点也逐渐从卖广告向卖会员过渡。

　　三、知乎，需要更多付费用户

　　在宏观环境承压下，虽然知乎在削减费用开支，但在营销方面的投入并没有降低。报告期内，2022 年第三季度的总运营费用从 2021 年同期的 7.473亿元人民币略降至 7.230 亿元人民币。但销售和营销费用从 2021 年第三季度的 3.747 亿元人民币增加到2022 年第三季度的4.783 亿元人民币。知乎解释称，费用增加的主要原因是品牌推广费用的持续增加。

　　研发费用从 2021 年同期的 1.847亿元人民币减少至2022 年第三季度的1.608 亿元人民币，减少的主要原因是人事相关的费用下降。管理费用从 2021 年同期的 1.88亿元人民币减少到 2022年第三季度的8390万元人民币，降低的主要原因是股权激励费用的减少。

　　近一年来，知乎开始着力提升用户体验。前不久的公开信中，知乎 CEO 周源重点强调了知乎社区未来的发展方向：“专业讨论”和“内容生态”。知乎为此持续大力打压低质商业内容，并表示未来3年，知乎社区的商业模式将从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本。

　　对于知乎来说，付费会员和职业教育已经成为了其未来发展的重中之重。而这两项业务的增长主要依靠两点，一是持续增加用户规模，二是增加用户付费意愿。这两点都和知乎的内容质量有着密不可分的关系。从数据上来看，知乎目前的运营策略已经颇有成效。

　　知乎表示，用户的使用时长同比增加了 29 分钟，每用户平均收入（ARPU）同比增加了 15%，付费会员达到了 1090 万人，同比增加了 99.5%。知乎认为，用户体验的提升会增强用户的付费意愿，长期来看，这也是帮助用户数增长的最高效方式。

　　总体来看，知乎已经进入以用户为核心新发展轨道。知乎表示，其长期的盈利目标并没有改变，在用户付费意愿持续增强的当下，知乎有信心未来职业教育会成为其第二增长曲线。

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