小红书子期：如何在小红书实现获客转化和生意增长

　　小红书商业教育培训行业高级经理子期在 GET2023 教育科技大会现场分享

　　10 月 17 日至 19 日，芥末堆在北京举办 " 活力更始?教育与科技的再进一步 "GET2023 教育科技大会。在 18 日的职业教育分论坛上，小红书商业教育培训行业高级经理子期以《如何在小红书实现获客转化和生意增长》为题进行了现场分享。

　　子期基于小红书的社区价值，分析了教育企业在平台获客应当制定的全链路的转化策略，链路决定下限，内容决定上限，内容和口碑决定能够走多远。她表示：" 今天，小红书非常适合真正用心做教育、用心做服务、能够得到用户认可的品牌在这里生长。"

　　以下为演讲实录，经编辑：

　　这是我第二次来到芥末堆 GET 大会的舞台，去年在黄山我和大家分享了 2022 年的数据。这一次我来和大家汇报在过去这一年时间里，我和我的团队基于小红书商业化生态做的深耕，以及探索出来的成果，还有接下来这些成果会对整个行业在获客和转化上到底有什么帮助。

　　过去一年中，我们引入了大量各个细分赛道的头部客户和新兴客户进行深度合作。今天我想先和大家聊三个点：

　　第一是关于社区的价值，从人群特质来看行业土壤，小红书是一个怎么样的平台？首先总结一下，它是一个社区，社区里面存在大量的用户分享和互动，这背后透露出非常明确的用户需求。

　　第二是因为它有社区属性，所以具备极强的趋势带动力，因此蕴藏着非常宽广的赛道空间和新的机会。从人群需求和意愿来看，我们种子用户消费能力极强，这是小红书的人群基础，进而种草接受度也很高，因此意味着非常强的消费意愿。

　　我们可以展开来看，首先小红书平台上现在 90% 的内容都是 UGC 的笔记，这些内容和其他平台不一样的是，我们的笔记流量分发是去中心化的，只要你的笔记有价值，就会在小红书有更大的机会被看到。

　　而用户在小红书看内容的时候，也并不是迷信权威或者大 V，大家看的是每一个真实用户在说什么，以及能从他们的经验里得到什么启发。

　　这是关于小红书用户的人群调查，大家可以看到小红书的用户除了房贷、车贷和必要生活开支之外，还有 5000 元的花销，他们更愿意用来提升自己和追求自我的精神生活水平提升，他们有着较强的消费意愿和消费能力。

　　在教育相关的人群分布上，我们会发现 23-32 岁的人群占比已经超过了 60%，这和职教板块用户群体匹配度非常高。用户对学历和资质提升有着非常强的诉求，他们当中高消费行为占比已经超过 93% 以。

　　基于这个人群基础我们得出的结论和建议是，我想试图提出转化链路重构的概念，就是从 " 拿流量 " 到 " 对话人 "。我们很多广告主今天在各个平台还是用流量思维进行投放和获客，这是大家对投放最基础的认识，但是今天在小红书，我们有些新的看法，前面我提到小红书的用户中存在大量的互动，这些互动背后蕴含着非常多的用户需求和信息。

　　举个例子，小红书笔记下方会有一个胶囊组件，用户可以在评论区或私信咨询产生互动。从客服端或者后台，大家可以看到用户点赞了哪些笔记，通过哪个笔记进来，进来问了什么问题，这些问题透露出他现在是非常着急想了解的阶段，还是观望的阶段，这些信息对企业转化来说非常重要。

　　我们知道以往的投放团队采用何种投放方式一般会取决于后端的销售团队，比如后端是网销、社群营销，那大家一般会通过外链投放方式，让用户添加企业微信，然后销售顾问根据设置好的 SOP 进行体验课和训练营的推广，后面会有顾问再来进行二次转化，这是目前在线课程投放过程中比较常见的方式。

　　如果多偏向于店销或者到店的逻辑，那就会输表单和留点，通过这个方式获取信息，之后会有顾问进行外呼和邀约，这中间会存在电话没有拨通、拨通之后无人接，添加微信好友没有通过……会造成大量的信息丢弃和跟进流失。

　　我们探索的就是通过私信从小红书上获客，我需要有人力在上班时段蹲守小红书后台，等用户咨询。我们原来的想法是如果没有这个团队，那这个方式似乎走不通。但后面我们发现了新的机会，直接让销售承担客服的角色，去后台完成课资的承接。

　　我们发现当让销售直接承接时，这些信息完全没有丢失，因为每个销售顾问都会在后台看到用户是从哪条笔记进来的，进来问了什么问题，比如说以考研项目为例，他会介绍自己的情况和需求，询问报班建议。在这个情况之下最快转化只需要 3 小时，不再需要收集、获取电话然后录入系统再进行二次流转，这是我们现在在去重构的转化链路。

　　大家也会聊到，比如后端不是只有一个销售顾问，可能有 10 个或 100 个销售顾问，这种量级很大的情况下如何保证一对一的关系。今年小红书行业化之后，提供了比较多的产品支持，我们有一个叫做私信通的工具，目前具备在小红书侧实现客户分线能力，就是每个用户进来以后都会被分配到固定的销售顾问那里，从始至终都是一对一的关系。

　　接下来为大家讲一下路径，因为小红书上的用户进来以后核心有两个动作。如果我的需求非常精准，今天就是要考研，就是要了解报班的需求，进来之后就会搜。如果今天没有那么明确的需求，可能会去刷和看，小红书的信息流保留了用户主动选择内容的权利，当然我们也有算法，会根据行为给用户推送相对来说更感兴趣的内容。每一条内容的点开都是用户主动选择的，在用户行为的路径之下，我们需要思考的是用户今天来小红书是找答案、找路的，对于企业来说，这个路到底有没有修好，用户进来找我到底是能找到路，还是依然在迷路，这里我提出一条概念，叫做沿着用户决策的路径提前写好答案。这里给大家一个大概的总结：重视用户的需求、表达和决策路径，并且以此来建立从获客到销售再到口碑的全链条。

　　第三个方面，想聊一聊内容分层。我们刚刚不断地提到用户需求，因为不同的内容是跟不同用户对话的前提。为什么这么说？首先，用户在不同的阶段的需求是不一样的，如果在那个阶段没有立足相应的内容跟他产生对话，他对你的内容就会完全不感兴趣。因此，我们要基于用户行为分层和需求分层去准备内容分层。也就是说，当你今天做小红书平时，不管投放与否，你的内容都必须非常精细化。否则，用户都没有跟你对话的契机，这是一个建议。当然，后续在投放侧、搜索侧，以及在信息流的推广场域，大家也可以这样去做。而且不管投放与否，一定要保证内容是有价值的、利他的、用户需要的，而不是非常的生意话，上来就打一个广告。

　　最后，我们讲如何打造 " 种收一体 " 的高互动笔记。前面提到，在小红书的双列信息流里，笔记封面和笔记右下角的点赞数非常影响用户的打开意愿。因此，我们会发现，从跑量上来讲，如果这个比值的跑量量级非常高，一般它都是高互动的笔记，如果未来大家要和平台中的博主进行合作，这里我也给大家一些建议。

　　首先，从博主选择的角度来说，小红书不是 " 头部独大 "。内容本身怎么样，用户对你内容的反馈怎么样，决定着你的内容效果怎么样。而不是说某个博主的粉丝量级怎么样，决定了你的内容怎么样。大家在选择博主的时候，需要注重博主的经历是否跟你要推广的项目之间有比较契合的点。包括这个博主的笔记创作力，如果是视频笔记，他的表现力非常重要。其实对于效果的投放来讲，博主的粉丝量级、粉丝画像等因素影响非常小，不需要做核心考虑。

　　其次，从选题的角度来说，大家需要结合热点和需求。比如不同考试的重要时间节点和热搜话题，特定人群是非常需要情绪价值的，他很希望在这些热点话题下参与讨论，能够找到他的一个群体认同感。所以这些方面的内容都是需要我们去做重点布局的。

　　第三，围绕人群需求来创作，保证干货的含量。

　　第四，小红书上面的用户希望你跟他去真诚地对话，提供利他的内容，跟他共情。避免制造焦虑，否则会适得其反，用户可能会在评论区骂你。但是评论区对我们的转化也很重要，如果你的一条笔记内容挺好，但是评论区里面大量的用户进行负向反馈，效果是不会好的。

　　在笔记发布方面，我的建议是：笔记的封面、标题和正文的第一行要聚焦到你的目标人群，突出当下用户的需求和你的卖点的结合；评论区的维护和正向的引导；注重赞评数据的累计。很多客户在投放时，会先去核心地投放互动指标，指标提升后再去投放获客，这也是一个小技巧。

　　所以，对于刚需赛道而言，你有了不同的内容，就有了和不同圈层的用户去对话的机会。但很多公司做内容的团队只做内容，做新媒体的团队只做获客，做投放的团队也只做投放，这样投放的素素材会非常硬。但在小红书这个场域里，结合我们前面讲的，大家就会知道这种方法是绝对错误的，我们的内容部门和投放部门应该形成合力，而不是掰开来做这件事情。

　　前面一直在讲内容，因为内容是小红书的载体，那么内容到底怎么产生呢？我们现在核心的是三种方式，第一个是企业号，小红书蓝 V 账号，很多客户现在企业号里面的大部分是广告素材的合集，而不是真正的内容。用户无法知道你的企业是什么样子的，究竟能提供什么样的服务，课程如何，授课模式有哪些，师资、体系、性价比、服务标准、交付标准到底是什么？这才是企业号需要去传达的信息。

　　第二个是 KOS。这是小红书推出的一个比较新的模式，它可以理解为企业员工号。比如说像我们教育行业，我们可能会有一些老师和顾问，以留学为例，我们会有留学顾问，这些留学顾问本身也都是留学生出身，他的经历和个体化的故事也会有他的风格。可以通过我们的员工账号分享一些优惠或者产品的信息。包括可以通过行业专家的角色如规划师、学培师等，大家都可以从自己的岗位视角去分享一些信息，去跟用户进行真诚的对话。

　　第三个是小红书上面的一些博主。现在只需要你的粉丝数量达到一千以上，你都可以通过小红书的蒲公英后台去接广告合作的。KOL 的内容我们更偏向于去做种草，或者是辅助决策，或者是 " 种收一体 "。不建议上来就做很硬的内容，企业号稍微来说可以直接一点，但是博主入口的内容千万要考虑用户的接受度和可看性、可读性。

　　这三种方式的合力就是两点，一方面是 " 守 "，用你的优势和口碑给每一个犹豫决策的用户一个答案；另一方面是 " 跟 "，用不同层次的内容去跟不同圈层的人群对话，逐步把他转化为精确的用户。

　　最后我想告诉大家的一个结论是，对非刚需赛道而言，种草深度决定赛道品牌赛道宽度。如果说你种草种得好，很多人群都可以成为你这个赛道的目标客户。也就是说，当足够多的品牌和博主在这里面深耕的时候，这个赛道是可以被做大的。大家可能会担心说，小红书的日活和月活量可能也不是那么大，但在小红书这样多元的生态和用户的提升意愿之下，用户是非常希望被改变，也乐于被改变的。这个是大家接下来可以去认真思考的空间，对于任何的赛道来讲，小红书实际的空间可能都比你看到的空间要更大。

　　这里也给大家放一个红蓝海，希望大家听了今天的分享可以避避前面的坑，你们会少走很多的弯路。最后，送一句话给大家，也是我们从过去这一年的时间到现在和很多企业沟通下来的实战结论。第一，链路决定下限。如果投放方式没选对，跟销售团队没有配合好，跟用户习惯没有契合到，你的下限可能非常低；第二，内容决定上限，今天你的内容做得有多好，层次有多丰富，跟用户的对话做得有多好，就决定了你的空间能有多大。最后就是，你的内容和口碑决定你能够走多远。今天小红书还是很适合真正用心做教育、用心做服务、能够得到用户认可的品牌在这里生长。