【麒麟研报】传媒领涨 券商：教育或成消费避风港

　　新浪财经讯 2月6日早盘，传媒板块表现强势。截止早盘，申万一级行业指数中传媒指数上涨4.77%，概念板块中在线教育指数大涨6.53%。欢瑞科技、全通教育(300359,股吧)、出版传媒(601999,股吧)、联创股份(300343,股吧)、拓维信息(002261,股吧)、集点科技等多只个股涨停。

　　第一届新浪金麒麟(603586,股吧)最佳分析师评选传媒行业最佳分析师东吴证券(601555,股吧)张良卫团队在研报中表示，前整体大环境不明朗的情况下，教育行业有望成为消费行业避港。继续推荐业绩不受影响同时低估值的高教板块，以及有望受益的新东方在线。

　　其核心观点如下：

　　疫情影响开学时间但对学费确认影响较小，目前估值具备价比。高教板块受到疫情影响主要来自担忧学生教师返乡后感染所带来的可能的大面积影响，但是目前各省市均已推出延迟高校开学通知。这虽然在一定程度上会影响各高校的上课进度，但是这在很大程度上将缓解各高校在开学后被大面积感染的风险。

　　延迟开学对高教的业绩难带来实质影响。由于高校均为按年度缴费，本年度学费均已在19年9月缴费完毕，目前的收入均为递延收入的逐季确认。因此本学年收入并不会因疫情受到影响。此外各高校也没有因疫情带来大额额外开支，因此整体业绩并未有实质影响。

　　目前高校估值已经具备较强性价比。目前并不下调高等教育各公司的盈利预测，目前科培/新华/民生/新高教对应20年估值仅为12/9/9/8倍。这些学校在未来几年均有望在学生人数和学费增长的双重带动下保持双位数以上的内生增速，目前估值已经体现出较高性价比。

　　在线教育：替代线下教培作用显著，龙头更强的服务和产品有望获益受疫情影响下的K12教培行业线下班全面转向线上，这对本就处于快速扩张的在线教育又是一次新的拉新机会。包括好未来、新东方、卓越教育在内的线下教培机构均将线下课程转为线上以此保证寒假及春季班的学生继续能够延续此前的上课进度。

　　头部公司更强的服务和产品有望脱颖而出，以此获得更高的正价转化率。在各家在线机构纷纷在当前免费捐课的情况下，认为能够对业绩产生实质影响的一方面是在线平台能够缓解线下停课对传统教培机构带来的损失；另一方面是在线平台通过自身优质的产品和服务将获得的新客转化为日后正价班的学员。

　　认为新东方在线独具特色的东方优播小班模式，依靠其新东方品牌的背书、更适应当地教学环境的本地化教材、以及小班模式更强的服务和互动属性，在当前情况下有望获得更快的学生人数增长。同时相信在后期的转化中，优播小班模式更强的体验以及来自一线城市的师资质量，有望让这些三四线的新学员加速转化为公司的正价班学生。东方优播预计在2-3个财年内进驻300个人口超过百万的三四线城市，这样规模的城市基本均拥有10万以上的K12适龄人口，东方优播短期内能够下沉的空间依旧广大。继续看好新东方在线继续的扩张。

　　投资建议：从推荐标的上，（1）港股低估值的高教板块公司在未来几均有望在学生人数和学费增长的双重带动下保持双位数以上的内生增速。同时这些学校的业绩增速受疫情影响较小，目前科培/新华/民生/新高教对应20年估值仅为12/9/9/8倍，维持买入评级；（2）推荐市场空间较大、行业增速较快且不受疫情影响的在线教育龙头，新东方在线；（3）建议关注虽然受到一定疫情影响，但是积极开展线上课程同时市场前景较大的教培龙头，立思辰(300010,股吧)、卓越教育集团。

　　谈及传媒的另一个模块——网红经济，张良卫表示，预计2020年网红电商行业规模逾7000亿；同时探讨产业链各方分成，MCN在其中或享较大红利。

　　其核心观点如下：

　　投资要点

　　人口红利及移动互联网流量红利已处于末期，但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求，决定流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合，包括广告及商品的销售。展望2020年，网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域，它代表内容/电商平台、MCN及网红的共同诉求。我们结合平台特征，对各主流平台的网红带货模式进行分析，预计2020年网红电商行业规模逾7000亿；同时探讨产业链各方分成，MCN在其中或享较大红利。

　　各大平台网红电商布局：1）内容平台，抖音围绕内容进行算法分发，易于制造爆款及获取粉丝，目前广告营销为最佳变现手段，未来或以短视频吸粉+直播变现挖掘商业潜力；快手则基于社交+兴趣进行内容推荐，以高粘性用户沉淀私域流量，直播电商具备优势。预计2019年抖音+快手电商GMV为1000-1200亿，2020年或达3000亿。同时小红书及B站也在积极布局直播电商，二者用户粘性强，带货潜力大。2）电商平台，目前淘宝直播规模最大，仍处于低渗透高增长阶段，商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化已成为当下发展趋势，2020年淘宝将以直播店铺化为发力重点。预计19/20年淘宝直播GMV为2000亿/3000亿。京东2020年将投入亿级资源扶持直播，拼多多也于今年1月上线“多多直播”，预计京东、拼多多2020年GMV为2.5/1.6万亿，以2%的渗透率假设，预计2020年京东/拼多多直播GMV达503/312亿元。3）社交平台，微信小程序2019年GMV为8000亿，同比增长超过160%，2020年将以直播组件方式参与直播带货，微信直播电商产业方向明确。我们预计主流平台2020年网红电商GMV或达7000亿元，行业规模将更大。

　　网红电商兴起的底层逻辑：1）从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁；2）从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合一的营销诉求，同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径。3）从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利趋尽下增加用户时长价值。

　　网红电商产业链利益分配：假设品牌方支付GMV的20%（一般为10%-50%）作为佣金，MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高（ 不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%），第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金，在快手上佣金则为31.5%-45%。主播与MCN内部分成为10%-80%，粉丝越多、资源越独立的网红分成越高。

　　核心壁垒：技术壁垒——大数据整合能力；资源壁垒——优质低价的商品供应渠道。

　　风险提示：电商直播业务拓展不及预期，内容产出稳定性下降风险，行业竞争加剧，政策监管风险，5G落地不及预期。

　　【免责声明】以上内容不构成投资建议，股市有风险，投资需谨慎。

　　（责任编辑：李显杰 ）