“扒拉”高学历受众在看什么、喜欢看什么？

对于电视媒介研究者来说，电视推及人口构成和总体电视收视电视观众构成中的高学历人口占比的提升及其在电视收视市场的影响，是一个不容回避和忽视的问题。

随着我国经济和社会的发展，总体人口的受教育水平在不断提高。CSM媒介研究调查数据显示，我国大陆地区电视推及人口中，大学及以上学历人口占比从2009年的16.30%增加到了2019年的28.25%，该类受教育程度的人群贡献的收视时长比例也从2009年的13.95%增长到2019年的18.98%(图1)。伴随着社会分化，教育因素、收入因素与社会阶层分化的相关性显著增长，不同阶层的受众在收入、文化资本、权力以及声望等维度上存在着不一致的现象，在媒介接触尤其是电视和网络媒体的接触上，其偏好、习惯、使用与满足，乃至于评价和信任等方面均不断分化[1]。电视人口受教育程度的提高，必然伴之以电视收视需求的变化和提升。对于电视媒介研究者来说，电视推及人口构成和总体电视收视电视观众构成中的高学历人口占比的提升及其在电视收视市场的影响，是一个不容回避和忽视的问题[2]。

一、高学历受众主要媒介消费习惯

(一) 高学历受众呈现明显的年轻和高收入特征

改革开放以来，我国大陆地区教育事业实现了长足的进步，统计数据显示，高等教育毛入学率从2008年较低的23.30%增长到2018年的48.10%[3]，这说明绝大多数的高学历人口仍然处于较为年轻的年龄阶段，因此“年轻”、“活力”、“善于接纳新事物”、“工作环境舒适”、“脑力劳动为主”、“社会责任感强”、“休闲娱乐方式丰富”等都常常被作为高学历观众的标签[4]。CSM媒介研究2019年上半年71调查城市总体电视收视观众构成数据显示，在高学历观众中占比明显高于在中低学历[5]观众中的目标受众有男性、15-24岁和25-34岁的青少年人群、35-44岁的社会中坚力量及月平均收入3501-5000元和月平均收入5000元以上的中高收入人群，高学历电视观众呈现出明显的年轻和高收入特征(图2)。

(二) 高学历受众更多地接触网络视频等非传统和非户内媒介

2018年12城市基础研究数据显示，电视直播仍然是受众接触最多的媒介类型(被访者每天都接触的人数占比为29.46%)，接下来是户外广告(21.86%)、网络视频(21.64%)、户外电视(7.20%)和广播直播节目(5.41%)。其中，大学及以上学历被访者(高学历受众)接触占比明显高于非高学历受众的媒介分别是网络视频(被访者每天都接触的人数占比为9.02%)、户外广告(8.22%)、电视直播节目(8.14%)、户外电视(3.56%)和楼宇电视(2.54%)。而网络视频、户外广告、户外电视、楼宇电视、广播直播节目、车载电视和电视非直播节目的受众接触占比随被访者学历提高而提高，这也意味着，由于高学历受众相对年轻、社会活动相对活跃、外出通勤的时间更多，他们能够比中低学历受众更多地接触非传统和非户内媒体(图3)。

(三) 高学历人群是不同学历中占比最高的网络视频受众，其PC使用占比明显高于中低学历人群

如上文所述，网络视频是所有被访者接触第三多的媒介类型（仅次于直播电视节目和户外广告），而对于高学历受众来说，网络视频更是其每天都接触的最多的媒体。调查数据显示，每天都接触网络视频的人群中，41.67%是高学历人群。每天都观看网络视频的高学历人群中，47.09%的使用手机观看网络视频，25.08%的使用台式或笔记本电脑，16.33%的使用平板电脑。高学历受众使用手机的占比明显低于中低学历人群，而使用PC电脑的占比则明显高于中低学历人群，这说明，高学历人群是更为青睐工作属性较高的PC电脑而疏于使用闲暇娱乐属性较高的手机，是一群生产力较高、可以创造更多价值的人群（表1）。

(四) 高学历人群在不同学历广播听众中占比最高，呈现明显的工作日早晚高峰集中收听特征

广播作为总体受众接触最多的第二大传统媒体，其在高学历受众中也影响不凡。CSM媒介研究12城市基础研究数据显示，在家收听直播广播的大学及以上人群在所有听众中的占比为10.93%，在不同学历人群中拔得头筹。在车上收听直播广播的大学及以上人群在所有听众中的占比更是一骑绝尘，高达到32.41%，分别是初中和高中学历人群占比的近三倍和两倍，这也说明高学历受众对传统媒体之一广播媒体的使用和消费，高度地集中于车上的情况（图4）。

从高学历受众收听广播最集中的私家车收听人数的分布情况来看，该类人群在周一至周五的早晚高峰时段在车上收听最为集中，07:00-09:00时段，私家车上收听广播的选择比例超过11%，下午的17:00-18:00时段也超过了10%。周末期间虽然也呈现早晚两个收听高峰时段，但选择的比例仅为工作日期间的一半，而非高峰时段，周末私家车上收听广播的选择比例明显高于工作日，高学历人群表现出明显的工作日早晚高峰集中收听的特征（图5）。

二、高学历观众直播电视收视特征

(一) 高学历电视观众规模和收视时间较历史同期大幅度减少

传统电视观众被新媒体分流已经是一个业界的共识，从2019年上半年及历史同期的比较数据来看，总体电视收视平均到达率从2015年上半年的61.34%降低到2019年上半年的48.91%，降幅为20%，同期大学及以上学历电视观众平均到达率从52.5%降低到37.78%，降幅为28%，降幅较总体电视观众和中低学历观众(降幅为17%)更为严重(图4)。从收视时长来看，总体电视人口的人均收视分钟数从2015年上半年的163分钟降低到2019年上半年的128分钟，同期大学及以上受教育程度人群的人均收视分钟数从127分钟降低到89分钟，降幅为30%。可见，高学历受众对直播电视的使用情况，不仅表现为观众的规模降低，而且更为严重的是其看电视的时间大幅度减少，高学历观众对直播电视的收视时间变得更为“稀有”和“宝贵”了(图6)。

(二) 高学历观众更多地收看省级上星频道和其他频道，收视选择性更强

不同频道类别在两类受教育程度观众中的市场份额数据显示，中央级频道、省级上星频道和其他频道市场份额较高，其中省级上星频道在高学历观众中的市场份额最高，为28.5%，其他频道为27.62%，中央级频道为26.06%。值得注意的是，其他频道在高学历观众的市场份额（27.62%）明显地高于其在中低学历观众中的市场份额（20.57%），这也意味着，高学历观众较中低学历观众更多地选择和寻求传统四级电视频道以外的节目(图7)。

为观察不同频道类别和不同节目类别在不同受教育程度观众中的收视表现，本文将同一档节目高学历观众收视率与中低学历观众收视率进行比值对比，高学历观众收视率与中低学历观众收视率的比值大于1者被定义为高学历倾向节目，小于1者为中低学历倾向节目。2019年上半年收视数据显示，在上星频道众多总体收视率较高的节目中，高学历倾向节目多为省级上星频道的综艺节目、中央级频道的体育节目和省级卫视的电视剧，相应地，中低学历倾向的节目多为中央级频道的电影、综艺、电视剧、体育和专题节目（图8）。

高学历观众收视率较高的代表性的省级上星频道的综艺节目有湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《最强大脑燃烧吧大脑》、江苏卫视的《一站到底》和上海东方卫视的《欢乐喜剧人》等。

高学历观众收视率较高的体育节目的案例有中央台五套的《天下足球》、中央台五套的《体育世界》和中央台五套的《NBA最前线》等。

高学历观众收视率较高的省级上星频道的电视剧有湖南卫视的《知否知否应是绿肥红瘦》、北京卫视的《芝麻胡同》、湖南卫视的《逆流而上的你》和浙江卫视的《都挺好》等。

高学历观众收视率较高的专题类节目有江苏卫视的《美好时代》、北京卫视的《向前一步抉择》、中央电视台综合频道的《开讲啦》和上海东方卫视的《这就是中国》等。

高学历观众对综艺、电视剧、法制、青少和体育类节目的时移收视倾向更高。总体来看，高学历观众收视率较高的节目类型无异于总体电视观众，电视剧、新闻/时事和综艺是他们收看最多的节目类型。具体而言，高学历观众比中低学历观众更多地和更主动地选择收看法制、体育、青少、综艺和电视剧类节目。

2019年上半年，中央级频道和省级上星频道晚间时段播出的主要节目记录超过27万条，对其中4岁及以上所有人直播收视率0.1%及以上、时移直播比30%及以上的节目进行统计发现，其中大学及以上学历观众时移直播比明显高于中低学历观众的节目类型有：

综艺(18.24%vs13.73%)、

电视剧(26.83%vs23.45%)、

法制(1.44%vs0.00%)、

青少(5.71%vs4.33%)、

体育(0.38%vs0.19%)、

财经(0.06%vs0.00%)（图9）。

如上文所言，高学历观众对其他频道组拥有较高的收视率且其对综艺等节目较高的时移收视率，说明高学历观众较中低学历观众更多地寻求传统直播节目以外的节目资源，以满足其收视需求，是一类主动收视需求和选择性收视需求更高的观众群体。

(三) 高学历观众对彰显社会主义价值观的主旋律节目有明显的收视需求

江苏卫视的《美好时代》和上海东方卫视的《这就是中国》两档专题节目在高学历观众中获得较高的收视率，说明这两档节目满足了高学历人群的特定的电视收视需求，说明高学历人群不仅是一群崇尚专业知识、东西方视野开阔的人士，更是一群关心国家大事、热心国家稳定发展事业的人士。《美好时代》是江苏卫视的一档访谈讲述类节目，节目“挖掘”观众身边人的暖心故事，发现普通人的不凡人生，让草根人物成为节目的主角，坚持有温度、有情感、有态度、有价值的讲述，突出人性光芒与时代关怀。《这就是中国》是上海东方卫视的一档思想政论节目。节目围绕中国政治、社会、经济等各方面热点议题，展开宏大论述和深度解读，在深度分析和专业见解的基础上，系统解析有关中国制度、中国理论、中国道路、中国文化的先进性。71城市组合市场收视率数据显示，江苏卫视的《美好时代》大学及以上观众收视率从2019年1月份的0.29%增长到2019年6月份的0.40%，除受春节影响2月份收视率较低以外，播出期间大学及以上观众收视率均高于中低学历观众收视率。上海东方卫视的《这就是中国》高学历观众收视率一直保持高于中低学历观众收视率的水平（图10）。

观众特征数据显示，大学及以上学历观众在《美好时代》和《这就是中国》观众中占比分别达到各自最高的30.32%和36.21%，高学历观众对这两档节目的观众集中度分别达到104%和124%（表2），这也体现了高学历观众对彰显社会主义核心价值观的主旋律和正能量电视节目的认可和收视需求。

结语

随着国家经济和社会建设的进步和教育事业的发展，我国总体人口的受教育程度将不断提高，相应地，媒介受众中大学及以上受教育程度人群的占比也会不断提高。受众受教育程度的提高会对媒体人，特别是电视人的工作提出更高的要求。高学历人群对传统电视媒体的关注度持续降低，更多高学历人群逐渐青睐于非传统和非户内的诸如新兴的网络视频和和车载广播媒体，其受众特征轮廓清晰、价值不菲。在媒体融合方兴未艾的今天，电视媒体和非电视媒体的经营界限变得越来越模糊，电视媒体和非电视媒体间的受众导流和价值让渡变得可控和现实。广大的电视媒体、特别是那些媒体融合已经起步或取得长足发展的电视媒体，需要深入研究高学历受众的媒介消费需求，将适当的节目内容多版本剪辑加工、多平台分发，以电视直播、网络视频、户外电视、广播音频和车载电视等形式播出和推送，为高学历受众提供全方位媒介服务，实现节目资源价值最大化利用、目标受众全天候覆盖的媒介传播目标。

注：

[1] 周欣欣：《高学历高收入受众媒介消费及经营开发浅析》，《收视中国》2018年第9期

[2] 除非特别说明，收视数据市场范围为csm媒介研究71城市组合，目标观众为4岁及以上所有电视人口，数据日期范围为2019年上半年及历史同期，时间段为全天。

[3] http://www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/

[4] 刘牧媛：《高学历观众收视特点分析》，《收视中国》2010年第11期。

[5] 本文所界定的中低学历者指高中及以下受教育程度的人群。