一杯奶茶，我喝出了用户思维

　　以下文章来源于小河运营笔记 ，作者大江 0769

　　C 端用户决策，往往需要经过 5 个阶段：需求识别、信息搜寻、方案评估、产品选择、购后评价。作者拆解了自己针对 " 下午茶场景下单 "，做了一个用户决策行为的模拟。通俗易懂地讲述了提高用户思维的一种方法，一起来看看吧 ~

　　01

　　用户思维 = 编剧 + 演员

　　你有没想过，为啥你策划的活动得不到领导和客户的认可？你有没想过，除了抱怨产品没优势，有什么方法能突破？你有没想过，为啥深陷低水平运营，越干越累？于是，你去看各类书籍，参加知识付费，去拆解案例，去知乎搜索答案……

　　如果还是找不到突破点，那么很有可能是没有掌握提高用户思维的方法。

　　如何提高用户思维？

　　笔者看过 100+ 相关文章。找到了一条最精辟的概括——假设自己是编剧，写下用户决策过程。

　　假设自己是演员，写下用户决策感受。这句话可以这样解释：

　　剧本 = 用户决策过程

　　我们像编剧写精彩剧本一样，模拟用户决策过程。

　　演技 = 用户认知

　　像演员提高演技一样，提高用户认知。

　　那么如何提高编剧水平，如何提高演技呢？

　　请看下文 " 点奶茶 " 的各个情节。

　　02

　　剧本：点奶茶的 5 个情节

　　要当好演员（代入用户角色），要当好编剧（模拟用户决策行为），就要明白剧本的情节结构。

　　C 端用户决策的 5 个情节是：

　　需求识别

　　信息搜寻

　　方案评估

　　产品选择

　　购后评价

　　以 " 点奶茶 " 这个大家最熟悉不过的场景为例，我们可以找到大量推动情节的重要因素，大概有：

　　下单因素：品牌认知、价格、渠道、配送时间（距离）、目的性……

　　下单场景：办公室下午茶、家居下午茶、逛街外带、堂食小聚……

　　用户标签：糖分偏好、产品偏好、新品偏好、复购频次……

　　很多人的思考会止步于此。那么我们如何更进步一步现遗漏因素呢？如何印证其准确性？如何在思考过程中，找到用户痛点呢？这些问题都是可以通过 " 代入用户决策解决 " 解决。

　　03

　　编剧：点奶茶的决策行为

　　接下来，我以编剧角色，编一个 " 下午茶场景 " 的故事：

　　人物、背景、情节是——

　　角色：我是一名办公室 OL 场景

　　行为：我需要点下午茶

　　决策人：包括我在内，部门有 8 个人

　　路径：下午茶喝什么（选择奶茶）→ 奶茶选择什么（选择喜茶）→ 喜茶选择什么（各自理由）

　　具体如下：

　　第 1 个情节：明确需求

　　编剧技巧：群像讨论。

　　具体剧情——

　　在办公室点下午茶，选择很多，可以是奶茶、蛋糕、甜点等。

　　同时，具体点什么要参考各类同事的需求和建议。

　　由于奶茶对比蛋糕选择性多、价格便宜，对比甜点有低糖产品（有同事减肥），所以经过讨论，大家决定要点奶茶。

　　第 2 个情节：信息搜寻

　　编剧技巧：因素罗列。

　　品类维度：奶茶、咖啡、水果茶

　　品牌 / 价格维度：喜茶、奈雪、一点点、蜜雪冰城

　　渠道维度：美团、小程序、自提

　　反对意见：生理期不喝冷饮，上午喝过、减肥不吃甜点

　　……

　　因为今天是周五，大家想喝好一点，所以不考虑便宜的一点点和蜜雪冰城。

　　因为早上，很多同事已经喝咖啡了，所以下午茶不想点咖啡所以优先考虑价格高、用料足的喜茶或奈雪。

　　第 3 个情节：方案评估

　　编剧技巧：对比选择。

　　因为喜茶产品种类多（方便人多选择）、门店近配送快（奈雪店远）、价格匹配（喝好一点）。

　　结论：综合各维度，最后决定了选择喜茶。

　　第 4 个情节：产品选择

　　编剧技巧：选择理由。

　　不同同事，选择不同产品，有不同的理由。

　　A 同事生理期选择热饮；选择产品：阿华田奶茶——热销热饮

　　B 同事喜欢酸甜口味；选择产品：芝芝多肉青提——口感清爽

　　C 同事无偏好 + 从众；选择产品：多肉葡萄——喜茶热销 TOP1

　　D 同事喜欢尝鲜；选择产品：热豆豆波波奶茶——秋季新品，尝鲜

　　剩下 3 位男同事都说随便点；选择产品：点了经典款芝芝金凤茶王，不踩雷

　　上面 4 的情节，加上购后评价，就构成一个完整的剧情，即用户决策的过程。当然上面只是一个简单剧情，后续可经过剧情的反复加工，打造一个 " 用户买奶茶 " 的奥斯卡剧本，运用在实际工作中，譬如提高活动吸引力、明确产品开发方向、更好地展示卖点、更好地页面优化……

　　04

　　编剧：强化冲突，即挖掘需求

　　上文节 2 的 " 奶茶 " 的剧情——

　　需求识别→信息搜寻→方案评估→产品选择→购后评价

　　但这只是常规剧情。

　　一个好的用户决策剧本，必须有剧情冲突和高潮。这就是，用户在决策临界点（犹豫买或不买），最后被一个东西吸引（活动、话术、场景），最后决定下单。譬如：

　　卖点具象化：客户在电器店里买空调，销售员介绍了各种卖点。客户因为价格，在犹豫 A 款好还是 B 款。销售员说："A 款空调比 B 款贵了 10%，不过低功耗，一年省下的电费就值回来。" 客户觉得有理，就下单了。销售员也得了更高业绩。

　　场景延伸：客户去超市买人参酒，本来打算买一瓶自己喝。销售员说：这款人参酒益中补气，现在准备过年了，有没有一些老领导、 老客户，也可以给他们带上一瓶，联络一下感情。客户觉得有理，又多买了一瓶。

　　延续上节 " 奶茶剧本 "，这个就 " 冲突 " 就是 " 选择的关键理由 "。

　　讨论环节：为什么选择奶茶店，不选择水果茶店？

　　选择环节：为什么选喜茶，不选奈雪？

　　下单环节：为什么在小程序下单，不在美团下单？

　　评价环节：为什么同事要给差评？

　　从冲突中，就能找到用户决策最关键的因素，从而带来优化的方向。

　　讨论环节：因为奶茶店品类多，水果茶店产品单一，所以前者更合适部门多人点餐。

　　选择环节：因为喜茶门店多，附近就有，而奈雪距离远，所以在下午茶时段，需要时效快，选择了喜茶。

　　下单环节：因为小程序上有 " 集杯买 10 送 1"，而美团没有。这样在小程序买 8 杯，下次再买就可以送 1 杯。

　　评价环节：给差评主要是 " 太甜 " 每个品牌 tia 标准不一致，店员操作可能有误差。 所以，前端要强调甜度说明，门店要加强培训操作。

　　从上面冲突，可以总结描写冲突（用户需求）也是有技巧。

　　就是 2W1H：为什么、是什么、怎么做，对应的句式有——

　　" 为什么选择 A，不选择 B"

　　" 因为 XX，所以 XX"

　　" 问题是 XX，所以要以 XX 解决 "

　　05

　　演员：提高用户认知的 3 种方法

　　上文讲了 " 怎样当个好编剧 "，即 " 怎么模拟用户决策过程 " 接下来本节讲，" 怎样当个好演员 "，即 " 怎么提高用户认知 "。

　　" 点奶茶 "，是我们亲自经历的，作为编剧，我们可以很轻松写下各类场景。

　　但是有些产品，我们没有直接使用，是无法写下用户决策过程的。

　　所以这时，我们就需要像演员提高演技一样，代入用户角色提高用户认知。

　　我们以母婴公司（主要卖奶粉）为例：

　　在母婴公司里：

　　角色 A：未婚未育的女生无法代入 " 怀孕妈妈 "、" 新晋爸爸 " 等角色。

　　角色 B：单身男同事不懂婴儿需求，对女性生活潮流趋势产生脱节。

　　那么如何提高用户认知呢？有 3 个方法：

　　提取海报卖点

　　倒推种草内容

　　研读行业报告

　　1. 提炼海报卖点

　　大品牌，从产品研发到品牌推广，都对用户需求有深刻的洞察，他们提炼的卖点都是匹配精准的用户。

　　我们可以从别人家的卖点里，倒推这是针对哪一类客户、哪一些场景、哪一类决策因子。这样有助于，我们去一家新公司或进入一个新行业，快速熟悉用户特征。

　　见上图 4 个品牌产品海报（或详情页），经过提炼文字，可以得出一个《卖点库》（如下），这个卖点库就是成熟品牌精准匹配客户需求的对外表达。所以，了解卖点，能进一步了解客户需求。

　　2. 种草内容倒推用户感受

　　种草内容一般分为两类：产品测评类 + 知识类两者分别是从 " 专家推荐 " 和 " 知识干货 " 影响用户行为。假设自己作为用户，写下被种草后的感受，沉浸式进行用户思考。

　　产品测评类参考如下——

　　知识类参考如下——

　　3. 行业报告提炼用户画像

　　在《2022 互联网母婴行业用户洞察》中，能快速找到用户的关注点及对应优先级。

　　如下图，参考外部一些标签库资料（可在各类知识渠道搜索得到），用以上图的用户决策优先级，得出一个符合自身业务实际的标签库，根据标签库再进行角色带入。

　　假设自己说某一类标签的用户，罗列自身对不同关注点的优先级。

　　06

　　优秀编剧 X 优秀演员 = 优秀运营

　　一个优秀的运营，必须有强大的用户思维。这种思维可以来自不断的刻意练习。

　　在不断模拟决策的过程中，摸索用户痛点。

　　在不断代入角色的过程中，提升用户认知。

　　希望本文对大家有用，能帮助大家从 " 编剧 " 和 " 演员 " 两个视角，找到提高自己和优化业务的灵感和思路本篇主要讲了 C 端产品的用户思维，后面会重点讲 B 端产品的用户思维。

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