无视好莱坞大片，送流浪地球5000条红秋裤，这款游戏做对了哪些事

　　导读：黑洞照片的刷屏，验证了人们对于科幻世界的向往。其实从小说到影视再到游戏，对于科幻题材，内容创作者从未停下探索的脚步。在3月14日游戏日报举办的“新媒体时代营销推广”分享会上，来自尚游游戏、《流浪地球》官方首席合作手游《诺亚传说》发行负责人大牛，就在回忆与这部话题电影合作故事的同时，也分享了他们推广时的经验感悟与不足之处。

　　要与《流浪地球》合作，是尚游在电影上映前几个月做的决定。那个时候春节档的阵容基本已经敲定，与同样改编自刘慈欣作品的《疯狂外星人》相比，彼时的《流浪地球》远算不上种子选手，官微评论长期停留于个位数。当时看来，《诺亚传说》的另一个合作选项，由詹姆斯·卡梅隆制片的《阿丽塔：战斗天使》，似乎是更稳妥的选择。然而从2010年就开始做科幻游戏的尚游眼中，即使前有宁浩韩寒，后有周星驰成龙，郭帆的科幻电影应该也是春节档上限最高的一部。内部商议之后，他们放弃了《阿丽塔》，选择了起点不高的《流浪地球》。于是，在150条大红秋裤的牵线下，《诺亚传说》手游与《流浪地球》走到了一起。为何选择秋裤？除了时机已到，更是话题起点大牛现在还记得下单秋裤前的场景。那是一个周六，项目组正在开会，那时的他们还只是像个小粉丝一样，时刻跟进关注《流浪地球》的所有消息，尚未正式联系。所以那场会议的内容，也包括了如何找到与《流浪地球》联系的契机，一个足以产生长期话题的契机。正当讨论之际，突然有人说《流浪地球》发了最新的先导预告片，大致内容是讲电影资金全用做特效了，后期工作人员都没钱买秋裤。这本是一句自嘲的玩笑话，可在《诺亚传说》的人看来，却是十分严肃的事。

　　然后他们立刻中断当时的会议，打开电商App，给对方寄过去了150条红色秋裤。一脸蒙圈的《流浪地球》团队，在不知道秋裤来源之前，还在网上公开寻找秋裤的发件方。

　　也就是从那时开始，秋裤成为了《流浪地球》市场营销的一个梗。后来在某次路演中，主演屈楚萧因病未能出席，电影主创团队干脆为其立了个人形牌，然后把秋裤套在了人形牌上。

　　当时这件事情成为了《流浪地球》观众、屈楚萧粉丝的一个不大不小谈资。同时也有越来越多的人，开始将《流量地球》与《诺亚传说》手游结合起来。再后来，大牛还为“送秋裤”之举想了句Slogan：“用大红秋裤为中国科幻加温”。或许是嫌温度不够，在电影上映前，他们又给《流浪地球》补发了5000条秋裤。大牛将此形容为“秋裤建立的革命友谊”，得益于秋裤的连线，二者于寒冬中的牵手，也给人了一种低调朴素，但却鲜艳温暖的感觉。

　　除了电影本身，发行方与排片方的态度，同样影响了营销思路在与《流浪地球》签下合作后，《诺亚传说》手游内部开了场大会，讨论的问题只有一个：“假如《流浪地球》的票房是50亿，我们目前所做的所有安排会留下什么遗憾？”在当时，包括因《啥是佩奇》而引发关注的《小猪佩奇》在内，基本没人看好《流浪地球》的突围前景，更遑论50亿。《诺亚传说》手游的假设，并非完全源自他们对科幻内容的偏爱。早在决定合作前，团队内部就对这部电影做了大量评估。首先是春节档的排期，作为一部前期曝光量不算高的电影，能在大年初一得到不错的排片，肯定是对院方做出了承诺。“院线排片其实和我们发行游戏一样的”，大牛解释道，“电影上映前，需要跟院线承诺一定的票房。相当于发游戏上渠道时，我们会向渠道方承诺做到一个什么样的量。大致是一个意思，今年春节档又是最残酷的一届，在曝光少，竞争激烈的情况下，还能在大年初一有着不错的排片量，更是从侧面说明了影片的质量”与片方的几番沟通，验证了游戏项目组的判断。其次便是电影的出品发行公司，这家公司曾于2017-2018年连续制造过多起成功案例，包括《战狼2》《我不是药神》《西虹市首富》以及《无名之辈》，前三部不必多说，豆瓣评分8.1的《无名之辈》在首日票房918万的情况下，最后硬是拿走了近8亿的票房。

　　因此在尚游团队看来，这家发行公司看中的作品，至少不会缺少关注度。另外在上映前的1个月，尚游就发现，这部电影在B站、知乎、以及一些中国科幻核心论坛上的用户反馈，已经逐渐呈现出口碑要大爆特爆的趋势。于是在多维度的感召下，尚游内部开启了那场“50亿”讨论的大型会议，从而延伸至拉取新用户、对新媒体营销的思考。在此之前，《诺亚传说》手游的用户，基本来自于同名端游，虽然这款2010年的端游运营至今，自身有着3500多万的用户累计注册量，可绝大部分玩家位于三线至五线城市，年龄大概在35岁上下，多为男性。手游团队深知，春节档电影向来是年轻人的聚集地，如果要拉新，就要做一些此前未尝试过的事。因为《诺亚传说》端游的这帮大老爷们，大多数人连微博都不用。两千万次的曝光分成100万人，每人看20次；而不是两千万人，一人看一次大牛与团队决定，既然已经与《流浪地球》达成了合作，官微就要从头做起。因为如果《流浪地球》真的爆发，流量最集中的地带，无疑是像微博这样的新媒体平台。认准了这个方向，游戏团队重新拾起了此前空置的微博，粉丝量从几个做到了如今的5.8万。在这其中，《流浪地球》起到了很大作用。比如《诺亚传说》手游官微之前发个微博，只有几千，最多1万的阅读，可《流浪地球》官微只要点个赞，都不用转发，他们的微博阅读量就能飙到80万。与此同时，得益于此前秋裤梗的铺垫，很多粉丝对《诺亚传说》手游官微的内容，也有了些许依赖。据大牛所述，他们如果有哪一天没有更新微博，就会接到很多粉丝的私信催更，还叫他们“小破游”，因为这些粉丝把《流浪地球》叫“小破球”。

　　“小破球”与“小破游”的革命友情已经建立，可对尚游而言，他们的拉新战场，并不只是微博，而是《流浪地球》的全网热点。在游戏日报组织的分享会上，大牛说道：“大家可以算个账，如果一张电影票卖50块，10亿票房就意味着有2000万用户，50亿票就意味着有近一亿用户。以2000万为例，你是愿意拿2000万次曝光，给2000万人看；还是愿意给1000万人曝光两次，或者说为100万人曝光20次？”大牛和团队选择的是100*20的方案，因为DMP（数据管理平台）这种广告形式的存在，让如今的营销完全可以实现——只要有用户的联系方式，就有机会去给用户持续推送内容，进而管理用户的预期。摸清楚了这条线后，游戏团队开始在所有看过《流浪地球》的人中寻找，哪些是男性，大概位于什么年龄段，是否喜欢游戏，喜欢什么样的游戏，甚至是不是付费用户，都逐一圈了出来，并对这些群体不断输送关于游戏的新消息。新的工具也带来了新的玩法。除了拉新外，在管理用户的流失回流上也有着非常大的想象空间。大牛打了个比方“当男女之间闹分手时，最容易复合的时间一定是三天内，而不是三年后。在日常运营中，当发现用户活跃度出现下降，有流失趋势，那么假如在三天之内能立刻针对用户流失的点，定向去推送内容及礼包，是有更大的机会降低流失率的。”“这些东西不是我们直接去推，而是通过三方，比如今日头条，无论你在哪里，都会通过其他平台来看到我的消息。有些东西让你感同身受，然后趁着情感还在，当时一气之下的用户，可能就回来了。这在以前是不可能实现的，以前的用户流失，那就是真的流失了。”广告投放有了，覆盖面有了，尚游团队所面临的难题还有一个：如何转化这些流量。

　　通过“废物爱迪生-保定樊少皇-手工耿”进一步联动《流浪地球》 除了科幻之外，《诺亚传说》手游与《流浪地球》的合作还会产出什么核心特色，是游戏团队在电影上映前，一直在琢磨的事情。他们觉得即使是《战狼2》这样的票房与话题度，如果有一个同类题材的官方首席合作手游，且仅有这么一个噱头，那只能吸引到特别硬核的玩家。所谓南抖音北快手，然而身处深圳的尚游营销团队中，却有很多是快手的资深用户。于是，他们想到了手工耿，耿哥。耿哥是快手里的人气视频作者，以硬核发明创造，且创造的东西毫无用处而出名，绰号“废物爱迪生，保定樊少皇”。耿哥在国内迅速蹿红，登上过《快乐大本营》，CNN、华盛顿邮报等外媒，是2019年快手重点力推的网络艺人。在尚游的理念中，由于品牌格调和稳定性等因素，网红并不算是一个合适的品牌合作方。但耿哥不同，大牛他们对耿哥的形容是“手工耿的走红非常硬核，方向正，路子稳的他已经逐步脱离了传统网红路线，在朝着大国工匠的方向走。”巧合的是，《流浪地球》的导演郭帆和一干电影主创人员都是耿哥的观众。所以在电影首映礼那天，尚游游戏也拉上了耿哥去现场，导演郭帆得知之后，在台上直接问耿哥，能不能帮电影做个神器。这就为日后手工耿+流浪地球+诺亚传说手游，三方互动埋下了伏笔。一个月后，大牛等人上门找耿哥，希望帮忙为游戏做个冰船，恰好那天赶上了耿哥答应郭帆导演的神器完工，结果一试，果不其然，还是废品。耿哥没信心地问大牛：“你说这东西人郭导能要吗？”过了一会干脆问：“现在一斤废铁能卖多少钱？”结果是，还没等交给郭帆，这件神器就被人截胡了。次日，耿哥发了段视频，称自己打造的物件，还没等《流浪地球》来买，《流浪地球》的首席合作手游就来提前买单了。并第一次在自己的视频作品中，直接拿出手机里的诺亚传说手游登陆界面，打起了硬广。半个月内，这条视频的全网播放量超过了1500万。

　　一时之间，“哪个游戏这么傻，敢让做废品出名的耿哥去代言游戏武器”成为了耿哥粉丝群体的讨论话题。耿哥也将此视频艾特给了郭帆，郭帆在回应之后，《流浪地球》官微又做了一次转发传播，之后《诺亚传说》手游官方才参与进来。在谈到为何如此操作时，大牛说这样做是为了让潜在用户、玩家看到一个完整的营销流程，让大家看到这其中的故事，真正关注到游戏产品，而不是一个过眼广告。《诺亚传说》手游刚上线时，有一个摆在团队面前的难题——IP体量大，但热度不足。而在与《流浪地球》合作之后，他们明显可以感觉到，各大平台对于游戏的认知度在往上涨。而相应下降的，则是买量成本。由于《流浪地球》的品牌影响，外加科幻题材本身也比较吸量，普通的仙侠、武侠基本会被平台方劝退。因此在具体的买量中，《诺亚传说》手游团队发现，在《流浪地球》的爆发期，自己只需要业内平均成本的1/4就可以买到很大的量。

　　错过了“豆瓣事件”引爆话题的机会，营销已经来到了最好的时代。在游戏日报的分享会上，大牛最后提到了两句话。一句是：如果重来一次，他们会有哪些变化。除了持续的打磨产品外，他还提到了其实在《流浪地球》上映后的一周，错失了更进一步引爆事件的机会。那就是在《流浪地球》电影火爆后的“豆瓣用户与流浪地球粉丝互打一星”事件，当时全网的热点都在这件事上。如果能在那时当机立断，包断豆瓣开屏广告去支持国产科幻，那么就有机会能够让产品的曝光度，更上一个台阶。分享会当天，大牛无不遗憾地总结道：“这就是经验不足，不过相信下一次我们的团队一定可以做的更好”另外一句话则是“如今是营销最好的时代”，大牛特别强调，这并不是一句空话。他举例道，买量行业里有一句话，叫好的优化师都是用钱烧出来的。大牛认为在以前，这句话是绝对成立的，比如一个花2亿的优化师与一个花20万优化师坐在这里，很容易会发现前者的经验要值很多钱。“但是，在今后三五年内，这件事情将有很大变化。”大牛说道：“因为从头条系、腾讯TSA来说，新媒体平台的诉求，一定是将门槛降到足够低。当楼下卖煎饼果子的大爷都愿意花500块钱来买广告投放时，大叔还会招设计和优化师吗？没人比他更了解自己的产品和需要投放的对象。他只要将自己认为的特点讲出来，他的内容就会覆盖到他周围1公里，甚至是500米以内的对应群体。”“这，才是未来的趋势。”