教育机构捐课捐出“广告课” ，爱心背后的线上圈地痕迹

　　新型冠状病毒感染的肺炎疫情出现后，教育行业将课程全线转至线上的同时，还掀起了一股“捐课潮”。

　　免费课刚上线，2月4日教育部就发出“各级教育行政部门、中小学和校外培训机构，在各地原计划的正式开学日之前，不要提前开始新学期课程网上教学”的提醒。

　　

　　教育部相关消息截图。

　　潮落之后，越来越多的声音认为，“捐课”不只是教育行业发起的公益活动，还是一场商业目的明显的竞争大赛。

　　其实，业内人士在更早前就看出了端倪，不只一人向记者表示，眼下情景更像烧钱做营销，这可能是个“危险的游戏”。

　　那么一点私心

　　“有家长在群里问我，既然是在线上课，为什么不免费或者大幅度降价？我想说实在是做不到哇。”“老俞疫情日记”里这样写道。

　　其中原因，俞敏洪说，这次疫情事件，实际上让所有培训机构的成本都提高了，而不是下降了。教室里不能开课，房租照付，老师员工工资照付，课堂搬到在线系统后，又额外出现大量的系统运营费用。“新东方完全是把原来的班级、原来的老师、原来的课程，完整地搬到了线上。如果因为在线上课了就免费，新东方基本上撑不到3个月就烟消云散了。”

　　照此推断，即使纯在线教育机构，一旦吸引来大规模免费用户，也会带来师资成本、系统运营费用的大增。

　　但大大小小的机构都宣布推出免费全科在线课，部分机构还明确表示捐赠的是正价直播课。

　　对于各教培机构送免费课程的行为，前新东方在线COO潘欣一句“别打着公益的旗号做促销拿leads”道出了实情。

　　还有从业者反映，很多平台都打着免费送课的旗号，参加一下才发现送的竟然是“广告课”，也即“传说中的引流课”。

　　不少教育机构的“公益课”宣传中，私心毕现。某早教机构的宣传海报中明确表示，要先扫码加微信，将相关信息和海报转发到朋友圈并截图给客服老师，同时再捐赠5.2元红包供早教机构代为捐赠给武汉定点医院，才可获得免费线上课程包。

　　用一名家长的话说，名义上是送课，实质上是想低成本获得用户资料信息，并通过用户捐款去为机构挣得好名声。“很明显，这是场披了层‘公益’外衣的营销活动。”

　　行业内“公益”比拼背后，一场用户争夺赛已经拉开序幕。

　　在此前的“捐课”宣传中，多家机构公布的开课时间定在2月10日前后。然而，2月3日，猿辅导抢先正式开课，且一度因为同日上线用户过多导致系统崩溃。

　　受刺激之下，不少机构不得不提前行动。就连“大哥”学而思也沉不住气了，原计划于2月10日起正式推出免费直播课的学而思网校，从2月1日起就开始进行全天试运行授课。

　　背后的商业逻辑

　　有教育行业分析师认为，“捐课潮”只是一个短期公关行为，这背后藏有一套商业逻辑。

　　疫情出现前的2019年被业内视为k12在线直播行业大爆发之年。当年的暑期与寒假，整个行业投入了大量营销费用。

　　教育行业资深人士朱兆伟指出，每年的春季既是教育机构招生报名的高峰期，也是一年中最重要的利润点。但这场突如其来的疫情打乱了所有机构的阵脚。

　　紧要关头，教育行业所有行动的终极目的是自救与发展。

　　“此前很多下沉市场的用户不论怎么宣传，都不会选择在线教育。”秦学教育首席战略官张肖磊说，但现在学生和家长别无选择，免费课的门槛很低，将促进下沉市场上的家长尝试在线教育。

　　因此这次疫情有助于在线教育的渗透率提升，尤其是在广大下沉市场。

　　类似的，资深教育投资人徐华认为，教育机构捐课的方式能提升机构知名度并在疫情影响下仍保持一定的用户活跃度；在疫情解除之后，会对用户转化有帮助。

　　关于成本问题，徐华分析道，如果捐的录播课程，机构所需的运营成本不会太高；如果捐的直播课程，需要拿真金白银支付教师工资，机构所需成本会较高，但付费用户转化上有利可图，若能通过捐课提升在行业内的口碑和美誉度，有利于机构后期进一步的扩张。

　　也即，教育机构“出血”展开“在线圈地大战”有可能在后续获得更大的发展空间和利益。

　　不过，也有业内人士提醒，若参与免费在线课的用户规模巨大、赠课时间较长，机构或出现产能不足、服务跟不上等问题，会给品牌带来负面影响。与之同时，免费学员突增带来的成本突增也可能影响到机构现金流控制。

　　业内普遍认为，市场需求仍存在，待到疫情解除，教育市场将会出现爆发式增长。但当下，教育机构最关键是要保证现金流健康，能够支持未来3-6月的开支。

　　“捐课潮”背后是拼的是还是机构实力，否则连献爱心都会动作变形。疫情的考验还未结束，行业的自救仍在继续。

　　来源：未来网 作者：程婷 原创转载请联系授权