此次疫情会成为在线教育爆发的窗口吗?深度分析在线教育行业

栏目:在线教育  时间:2020-01-30
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每一个行业的发展都会大致经历萌芽-成长-爆发-成熟-衰退这样五个过程,但是不同行业的爆发期到来的快慢却不一样,有些传统行业兢兢业业很多年一直都比较稳定,但是有些行业踩住了时代的风口,就会在很短的时间取得爆发式增长。

“好风凭借力,扶我上青云。”这句古话就比较适合用来形容时代催生的直播、短视频、在线教育等行业,在线教育行业目前依然处于成长阶段,距离真正的爆发还需要一定的时机,但是在目前肺炎疫情的影响下,这一过程的到来可能会加速,所以有必要和大家来聊一聊在线教育行业。


在线教育行业的历史


资料来源:前瞻产业研究院整理

尽管和传统教育相比还是个新生事物,但是在线教育的历史其实并不短,经历了录音录像阶段,计算机教学,多媒体课件,通过QQ等工具远程教学,网校模式,录音课和直播课,MOOC网,手机在线教学,到今天的知识付费平台,B2B&B2C 在线教育平台,人工智能+在线教育直播的模式。基本上在线教育成型于2010年前后,像掌门一对一、猿辅导、海风教育、学而思网校等在线教育平台多成立于2010年后,而后期的在线教育更多是在技术上的升级,而基本教学方式已经稳定。


而对于在线教育直播课我们认为大体可以分为两个发展阶段:

1)1.0 阶段以一对一模式授课为主,核心是通过互联网突破地理位置的限制将跨地区的优质教学资源与学生对接,类似电商行业的 C2C 平台模式,如 VIPKIDS、掌门 1 对 1 等,一对一在线教育由于对师资要求比较低,产品标准化程度比较高,是直播课中发展最早的业态,但是由于其生师比较低、用户生命周期相对较短,在获客成本较高的现状下其盈利较 为困难,换言之,在线一对一是很好的需求解决方案但是并不一定是很好的盈利模式。

2)2.0 阶段则是以一对多的在线班课为主,类似电商中的 B2C 模式,平台方不仅做连接还要做标准化的产品及服务输出,承担更多的 教师培训职责,这其中又分为以学而思网校、猿辅导、作业帮一课、跟谁学为代表的在线双师大班课,和以东 方优播(新东方在线全资子公司)为代表的单师小班课。与在线一对一相比,班课模式中一位授课老师可以同 时服务二十名至上千名学生,通过互联网放师资的杠杆带来教师成本占收入比重的下降,从而获取更高毛利率 和更好的盈利能力。


在线教育的相关国家政策


图片来自多鲸资本



在线教育分类


在线教育是教育市场的一个细分市场,而在线教育也可以按照教学内容分为多个赛道,按照学生群体可以细分为,学前教育(早教,思维训练、少儿编程、机器人教学)、素质教育(各类才艺、语言启蒙类教育)、K12(学前教育至高中教育的缩写,现在普遍被用来代指基础教育)、职业教育(各类职业资格)、高等教育(考研教育)、国际教育(留学教育、汉语教育)等。


目前本人比较看好的几个赛道分别是

  • 素质教育赛道,家长日益重视孩子素质教育的提升,综合素质将会在未来的竞争中越来越重要,已经慢慢从非刚性需求转向了刚性需求,国家政策方面也在有意引导教育部门加大素质教育。2019年10月25日,国内 首个《青少年编程能力等级》标准发布,编程后续或将纳入中小学课程体系。广泛的需求加利好政策,素质教育在2019年 成为资本投资和企业布局的重要赛道。传统的K12教育机构也在扩充自己的素质教育板块,港股上市公司思 考乐在2019年中期报告中指出,将推出青少儿人工智能STEAM教育课程,同时进行线上布局。英语培训机构美股上市公 司瑞思英语CEO孙一丁也明确表示后续有望推出自研的STEAM产品。

  • K12赛道,作为整个在线教育最核心的赛道,依然是值得关注的。但是随着流量红利的减少,各大机构的价格战和生源战的白热化,未来将会步入存量市场争夺的阶段,对于K12的机构来说,想要脱颖而出不仅要做好生源的引流,还需要做好存量学生的续费工作,目前数据来看,通过互联网引流的学生转化率大概是15~20%,而老生续费率大概是60~70%,而续费则跟学习效果有关,所以长远来看,教学质量依然是在线教育的根基。

  • 考研赛道,在就业压力增大的背景下,2020年考研人数达到340万,而且考生大多报名985/211高校,竞争十分激烈,考研培训的市场规模将不断扩大,而且这一市场的名师IP很有号召力,很多自制力不强的学生会选择报线上课程学习。

  • 学前教育赛道,这一赛道和素质教育赛道有所重合,但是主要面对对象是学龄前儿童,而素质教育面向青少年,这一赛道的特点就是父母的付费意愿较强,不让孩子输在起跑线的理念深入人心,目前被验证可行的课程主要有婴幼儿早教、少儿编程、少儿外语。


在众多赛道中想要选出黑马并不容易,而且大多数公司处在一级市场融资阶段,大多为A-D轮,属于风险大预期收益高的阶段。由于本文的受众主要以二级市场投资者为主,所以研究的标的主要集中在上市龙头类教育公司,方便投资参考。


2019年,在线教育爆发的一年


2019 年在线教育头部公司发展得有多快?暑期是教培公司的兵家必争之季,2019 年夏季猿辅导发动暑期线 上招生战役,好未来、作业帮、跟谁学等头部公司快速跟进。其中学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破 140 万,同比增长 134%;作业帮一课暑期班招生达 200 万人(包括促销课),同比增长约 400%;猿辅导暑期招 生人次预计在 100 万以上(包括促销课);跟谁学在 59 万人次(49 元以上课程);东方优播在 20 万人次(包括 促销课)。从收入体量看,我们预计 2019 年头部三家公司的在线教育收入有望达到 30-40 亿元左右,包括学而 思网校、猿辅导、作业帮,收入增速在 1 倍至 2 倍不等。


2019年全年,在线教育的市场规模预计超3100亿元,同比增长24.5%,预计未来三年市场规模增速处于18%-21%之间,增速虽然持续降低,但是依然处于高速增长的区间,用户的对于在线教育的接受程度会不断增加。而且由于本次疫情发生在2020冬季,正是大量学生寒假补课阶段,预计会有很多家长为孩子转移到线上学习,在线教育行业也算因祸得福。


目前在线教育存在的三个问题和解决方式


  • 招生成本过高,目前线上引流成功一位学员的成本大概是500-700元,并且这个成本几乎只会越来越高,通过促销课的转化率主要在10~30%,但是得益于续班率的提升,今年行业内头部公司已经做到 60%-70%的季度续班率,接近线 下 70%-85%的续班率。随着时间的推移,老客户群体的占比总体是持续提升的,老客户续班成本远低于新客户 获取成本,这将带动生均销售费用和销售费用率下降。因此我们认为在线教育班课市场前期的竞争主要是获客, 后期的竞争是续班,只要续班率能做到接近线下水平,盈利问题自然能顺利解决,无需过分担心。

  • 未来在线教育的市场空间问题,小三至高三 1.6 亿学生,考虑 农村地区学生后按参培率 50%计算,生均培训科目 1.5 门,每门课程年客单价 5000 元计算,K12赛道的市场空间接近6000亿空间,按照在线教育占整个教育市场空间30%计算,在线教育在K12赛道的市场空间能达到1800亿,但是在线教育和线下教育不同的地方在于,在线教育市场集中度很高,目前头部5家公司按学生人数计算的市场集中度超过60%,假设行业排名第一公司在在线教育的市场份额达到20%, 则其收入体量有望达到 360 亿元,对比来看 FY19 好未来收入为 171 亿元、新东方收入 213 亿元(含非 K12 教育 收入),借助互联网的杠杆效应,在线教育将迎来快速发展。

  • 单师小班课VS双师大班课,单师小班课的优势主要是适合低学年的学生,因为自制力的问题,小班课甚至1v1的效果要更好一些,单师小班课的缺点就是成本高,每个教师覆盖的学生少。而双师大班课主要适合高学年的学生,因为升学期的学生自制力更强,而且一个大班课借助互联网可以同时给上千名学生同时上课,这样每位学生的边际成本极低,盈利性也更好。两种模式的主要区别也在于续课率,如果两种模式的续课率接近的话,那么在线大班课的模式盈利性会更好,市场空间也会更大,而且相对小班课的客单价要更低。目前的财务上看,双师大班课的毛利率在65%-72%左右,单师小班课毛利率大体会在 50-55%左右。


    单师线上小班课目前主要是东方优播在 3-5 线城市推进,其核心优势是获客成本(150-200 元/促销学员)远低于线上渠道(500-700 元/促销学员),基于较低的销售费用率其净利率才能做到和线下或者线上双师大班课接近。双师大班课前期的竞争是获客和名师绑定问题,长期看未来的竞争是辅导老师的培养和留存问题;单师小班课则要解决师资基地从一线城市切换到二线城市,给予授课老师的待遇要适合当地经济水平。


目前比较看好的在线教育公司


好未来旗下的学而思网校


  • 好未来小班课业务起步于 2003 年,以学而思培优为主打品牌;2007 年开设爱智康,提供 1 对 1 的个性化 高级服务;2010 年开设学而思网校,将业务从线下向线上拓展。FY2Q20( 2020年第二季度预期)好未来实现营业收入 9.37 亿美元,同 比增长 34%,其中学而思培优收入占比 63%,学而思网校收入占比 16%,励步英语、摩比英语收入占比 13%, 爱智康 1 对 1 占比 8%。

  • 全面加码在线教育,学而思网校营销全面铺开带动销售费用率增长。FY2Q20 学而思网校营业收入 1.5 亿美 元(约 10 亿人民币),同比增长 88%,占收入比重提升至 16%;FY2Q20 学而思网校长期正价班人数达 140 万人 次,同比增长 134%,高增长态势持续。受猿辅导发起的暑期招生大战影响,19 年暑期好未来快速跟进,线上教育营销战推动 FY2Q20 好未来销售费用率提升至 28.1%,较去年同期增加 6.4 个百分点,预计 FY2Q20 其网校销售费用投放在10 亿元左右,受销售费用率增加影响,FY2Q20 净利率降至-1.7%,但学而思网校的成长潜力和空间以及公司作为 K12 教培龙头的教师管理、培养能力仍被看好。


新东方在线旗下的东方优播


  • 新东方在线是中国领先的在线教育服务商,作为新东方(EDU.N)的控股子公司,其主营新东方的在线教 育业务。公司运营主体北京迅程于 2005 年成立,成立之初以在线大学考试备考辅导为主要业务,于 2006 年随 新东方(EDU.N)在美国纽交所上市,2016 年腾讯成为公司战略投资者,2017 年推出针对低线城市学生 K-12 培 训辅导的在线教育品牌东方优播,2019 年 3 月公司在香港联交所主板上市,同年 9 月进入港股通名单。

  • 2019 年 8 月,新东方在线斥资 9400 万元收购天津前程持有的东方优播 49%股权,东方优播成为新东方在 线全资子公司。FY19 大学教育业务营业收入 6.3 亿元,营收占比 68.7%,收入同比增长 36.5%。FY19 大学教育业务毛 利率 65.6%,较去年同期增加 2.1 个百分点,毛利贡献达 81.8%,大学业务贡献现阶段主要业绩。

  • K12 教育是公司未来最大看点。国内 K12 培训市场规模超过 5000 亿元,三四线 K12 培训市场规模超过 2000 亿元,是教培行业最大的蛋糕,也是线上化潜力最大的板块。 FY19 公司 K12 教育收入 1.59 亿元,同比增长 80.8%, 收入占比 17.3%,K12 教育付费人次(含入门课程)57.2 万人,同比增长 209.2%;付费学生人均开支 959 元,同比小幅下降 3.2%。

  • 主打低线城市 K12 单师小班直播课,东方优播是公司在线教育最大看点。


跟谁学—首家盈利的在线K12上市教育公司


  • 跟谁学(GSX.N)主营在线 K-12 课后辅导业务,根据 Frost&Sullivan 的数据,按总收入排名,2018 年跟谁学 是国内第 3 大在线 K-12 教育服务提供商。跟谁学由前新东方执行总裁陈向东带领团队创建,于 2014 年成立于 北京,2015 年获得首轮 5000 万美元融资,自 2017 年起,公司集中发力面向 C 端的 K12 在线教育,2018 年公司 营收达3.97 亿元,净利润达 1965 万元,2019 年 6 月在纽交所挂牌上市,成为中国首家规模盈利的在线 K12 上市公司。

  • K12 课外辅导是跟谁学主要收入来源,名师主导+高生师比提升盈利能力。受聘教师普遍拥有11年以上教学经验,教师面试通过率极低,师生比达到1:1200+,规模效应下,公司的毛利率在70%以上。

  • 公司主要采用线上微信公众号、社群等进行营销,包括微信、腾讯、抖音、爱奇艺等平台,ROI 比较高。


网易旗下有道精品课、网易云课堂、慕课


  • 有道在线课程内容平台包括有道精品课、网易云课堂、慕课。其中,有道精品课的课程主要包括 K12 辅导、 CET-4/6、考研辅导、专四专八、托福雅思、小语种、英语技能培养、教师培训、编程学习、职业证书考试等。 网易云课堂主要包括职场提升、编程开发、AI/数据科学、产品与运营、设计创意、电商运营、语言学习、执业 考试、生活兴趣等课程。慕课的课程包括外语、计算机、考研、理工科补习、考证培训、艺术、心理、法律、 医药等。

  • 2018 年有道营业收入为 7.3 亿元,同比增长 60.5%;归母净利润为-2.4 亿元,亏损较 2017 年的-1.3 亿元有所扩大。2019 年上半年有道营收达到 5.5 亿元,同比增长 67.7%,归母净利 润为-1.9 亿元,仍处于亏损状态。

  • 线上课程服务和基于效果的广告服务是公司最主要收入来源,2019 年上半年合计收入占比 77%。2019H1 在线课程服务收入为 2.28 亿元,同比增长 44.5%,占总收入比重的 46.1%;基于效果的广告服务收入 1.92 亿元, 同比增长 264.7%,占总收入比重的 35.1%。

  • 有道精品课是公司线上课程的旗舰产品,2019Q1-3实现收入3.08亿元,占公司线上课程收入比重的57.0%。 公司以免费课程的方式进行产品推广,2019H1 有道精品课参培人次达 1210 万人,同比增长 30.1%;付费人次 达 33.8 万人,同比增长 6.3%;付费人次占总人次比重达 2.8%。3Q19 有道精品课付费人群平均支出达 905 元/ 人次,同比增长 48.6%,平均支出水平提高主要是公司 K12 课程和英语课程销量增加所致。

  • 毛利率较低是公司亟待解决的问题,在线教育仍在摸索中前行。2018 年公司毛利率仅为 29.6%,远低于同 行业在线教育公司毛利率,名师工作室模式仍待完善。受公司加强营销推广和流量渠道建设影响,2019Q1-3 公 司销售费用率达 46.6%,较去年同期增加 14.9 个百分点,净利率为-44.6%。


本文不构成投资建议,据此操作,后果自负


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