在线教育“烧钱大战”:2019投放30多亿,抖音、微信成获客主阵地
根据36氪和多鲸调研数据,2019年10多家在线教育公司预计广告投放总额约30-40亿元,触达的K12学生超过600百万,主要机构的特价班转正价班转化率约15-30%,正价班续班率超过50%。
一、在线教育的流量变现逻辑:教育行业特性造就流量变现的滚雪球效应
在线教育的流量变现路径比其他互联网流量变现更长,背后的原因是教育收费机制及消课方式的特性。
在线教育行业流量变现逻辑,相对于一般的互联网公司在“圈”(流量+运营成本)、“养”(运营成本)、“套”(运营成本)、“收”(现金流)阶段就完成了变现,教育行业真正的变现需要继续运营到“消”(课时消耗,确认收入)-“续”(用户LTV提升)-“传”(口碑传播)才算一个完整的流量变现周期。如果可以通过运营良性转动这个圈,则能够持续不断获得低成本流量。
二、在线教育的增长飞轮:低成本获客,高粘性运营,高质量课程,长期性规划
三、教培行业成为主要的广告投放买方,流量入口高度集中,成本越来越高
2019年1-4月,教育培训行业广告主较为青睐的流量平台搜狗奇点、知乎、百度信息流、腾讯广告、懂球帝等。教培行业中重点投放的广告位有QQ空间、搜索引擎信息流、横版视频等。新流量平台的价值在于能够足够下沉,微信、抖音、快手、西瓜短视频、美团、大众点评等国民APP,成为新时代的流量黑洞。
根据App Growing的数据监测显示,2018年7月至2019年8月,移动广告中教育投放广告占比从4.0%上升至8.9%,在具体教育广告数量更是增长约14倍。
四、在线教育的流量迁移:低价课引流,个性化新流量崛起,抖音、朋友圈成获客新阵地
阵地的迁移源于社交流量的发展:互联网的发展导致流量的迁移,互联网生意是对流量本身的交易,以及流量背后的撮合交易。从付费引流到平台引流,在线教育的获客方式化被动为主动,得益于社交流量的井喷,用户从PC端向移动端的迁移,个性化投放,精细化运营有的放矢。
用户运营产业链成熟:不仅重视流量的数量,逐渐开始关注质量和方向。从引流到复购,增量的获取,存量的深耕,得益于从定向投放,到线上直播平台产业发展的成熟,社交软件(如微信)的兴起,也提供了用户(学生、家长)集中的线上渠道,针对转化、复购,社群运营功不可没。
五、社交流量的布局体现了业务的分散与聚焦,但只有头部账号能够获得较多的流量
流量的布局体现了业务的分散与聚焦,头部账号才具有运营价值。各类在线教育企业都对微信公众号和抖音进行了布局。作为流量获取的新阵地,在线教育公司纷纷选择在这些领域做获客增长。在线K12教育企业偏重分散化打法,设立公众号矩阵,针对不同的业务、地域推送不同的内容,并形成从关注到购买的全流程闭环。
其他教育企业(如成人英语等)则将流量入口集中在头部账号,精细运营,原因在于该类企业业务分类较为聚焦,目标客户分布也较为集中。
六、在线教育的流量迁移:从新流量到复购,跨越了成熟的产业链,从注册、转化、续报等指标,实时调整,以期最优
七、新东方在线:侧重以优质规划,打造课程”购物车“,深耕存量
界面简洁清楚,注重阶梯式课程规划的宣传,以长远的学习目标获得复购
八、学而思网校:年轻化、时尚化,侧重以明星师资,拓展流量增量
以优化师资导流,增量先行;情感维系VS发展规划,谁能促进复购,有待市场的检验
九、跟谁学:投放+运营;公域流量获客,私密流量精细运营,引导式的成交流程
十、80+微信公众号矩阵,抖音短视频获客,引导式私域流量运营。
行业整体上销售费率不断升高,但行业销售净利率持续走低,“烧钱大战”仍未停歇
在线K12上市公司相继提高销售费率:上市的在线K12教育机构中,新东方在线在2017年11月进入提高销售费率的阶段,学而思网校、跟谁学则分别在2019年2月、2019年3月开始对销售费用进行提升,正式加入在线教育流量大战
十一、在线教育的销售净利率较低
教培行业是低频交易、中频消费的服务业,机构的服务质量非常影响复购率,有效获客、低成本获客一直是刚需。
? 销售净利率,与投放的力度并不成正比,如何取得更好的效益,需要对获客与运营的方式进行审慎选择
? 在线教育机构的销售净利率较低,即使加大投放能够带来收入的增长,但是由于获客成本高昂,当前教育机构的盈利情况不尽如人意
十二、不同机构间投入、效益差距较大,即使教培行业具有季节性特征,各公司采取了不同的投放策略
教培机构的销售费率具有极高的季节性特征,但整体差异性仍然比较明显
? 新东方的销售净利率有了较大的提升。
? 好未来的销售费用率明显增长,主要来自线下教学点的扩张和线上流量的投放。
? 思考乐教育的投放力度较小,但却产生较好的销售净利率。
? 朴新教育与精锐教育均注重市场与销售,但最后的结果并不理想。
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