1个公交站6块广告牌 专家：在线教育频繁营销违背教育本意

今年全国两会，教育问题再次成为社会关注热点，代表委员点出在线教育乱象；近日《人民日报》发布专栏文章四问校外培训机构，其中直指校外培训广告投放铺天盖地，是在做教育还是做生意？

南都教育联盟记者近日在广州走访发现，9公里内就有33块跟在线教育相关的户外广告牌。有专家指出，在线教育频繁营销，加速了教育培训内卷，这与教育本意相违背。

广州市广州大道中公交站的在线教育广告牌，前后两面共6块。

在线教育品牌抢占线下广告位

近日，《人民日报》发布专栏文章四问校外培训机构，文中称：校外培训广告投放铺天盖地，是在做教育还是做生意？文中表示，校外培训是做教育而不是做生意，不能套用商业逻辑，这是必须明确的一条底线。涌入校外培训的巨额资金去向何处？一个主要方面是广告投放。从综艺晚会，到公交车站、楼宇电梯，再到微信、短视频等网络平台，校外培训广告可谓铺天盖地。

今年1月18日，中央纪委国家监委网站发布的《观察｜资本漩涡下的在线教育》一文中，教育部基础教育司相关负责人接受采访时谈到：“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”

近日，南都教育联盟记者走访广州中心城区发现，从杨箕至陈家祠，沿途经过13个公交车站，约9公里的路程，除了财厅站、中山六路站，其余公交站均有在校教育广告的身影。在农林东站，站内共有六面广告牌，分别被三家在线教育机构全部占下。

农林东公交站的在线教育广告牌。

在东山口站，某在线教育机构的更是一口气租下了5个广告位，以相同的大红色海报包围人们的视野。现场一名公交指引志愿者告诉南都记者，这里去年12月是在线教育的广告牌，换下来之后还是在线教育的广告牌。除了公交站牌广告，公交车身也是在线教育的广告。经常在此路段乘车的候阿姨说，看到在线教育的广告已经习以为常，面对如此多的广告也“只能适应，烦恼也没用”。

在东山口车站，一辆在线教育广告包装的车身的公交车经过。

获客焦虑下，在线教育广告投放数逐年升高

近年，K12线上教育发展迅速，相关报告显示，2020年教育行业共发生111起融资事件，融资总金额超千亿。App Growing近日发布 《2021年Q1教育行业广告投放分析》报告显示，仅线上广告投放方面，教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%，2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%，同比去年有所增长。

图片来源：App Growing

该报告还指出，K12品牌主混战正酣，甚至形成了谁融到资就有资格参与抢客大战的潜规则，这样的情况也延续到了今年，虽然高增长的态势逐渐消失，但头部企业依然在广告投放的路上努力。

2021年Q1期间，进入教育品牌广告数Top 5的品牌为学而思网校、高途课堂、有道精品课、猿辅导、作业班、斑马AI课。其中，仅猿辅导、作业帮两家的全年融资额就占所有教育平台的70%以上，行业马太效应明显，头部企业更能得到资本青眼。

图片来源：App Growing

在线教育广告创意“让人迷惑”，还频繁“撞梗”

App Growing的数据也指出，K12教育的竖视频广告占比也呈现下降趋势，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推测是受到了虚假广告、315前夕批量下架潮的影响。去年底，一张“四家教育机构代言老师为同一人”的截图在网上热转，四家在线教育机构的“老师”均为同一人，在猿辅导的视频中，该人士自称“做了一辈子小学数学老师”，但在高途课堂的视频中，她又是一名“教了40年英语”的老师。

去年底，一张“四家教育机构代言老师为同一人”的截图在网上热转。

之所以会出现上述问题，是因为这些在线教育公司找的是同一家供应商。事后，有涉事机构回应称，该女子为演员。虽然各家在线教育机构在广告营销上投入了大量财力,但广告中“老师撞脸”却让在线教育机构的营销“翻车”。

今年一月初，App Growing盘点了“2020年度信息流创意迷惑行为”，其中在线教育行业广告中的多个“迷惑脑洞”就位列榜中，“凡学”打脸，路上拦车买课，抱怨自家孩子不如邻居家等等，上榜的均是有10w曝光以上的信息流广告创意。南都教育联盟记者也观察发现，在线教育的信息流广告创意和广告文案也也经常出现“撞梗”的情况。

综艺植入、明星代言，在线教育广告“无处不在”

自在线教育企业的赞助遍布各大综艺节目及晚会现场后，“明星代言”的热潮掀起在线教育行业内新一轮的流量争夺战。二月，冬奥冠军武大靖成为作业帮“冠军代言人”，邓超成为学而思网校超级推荐官，沈腾为题拍拍代言……而此前，黄磊、海清、刘涛等在荧幕上塑造家长角色示人的明星都曾为教育品牌代言过。

广东海洋大学文学与新闻传播学院新闻系赵文雯老师分析指出，从广告代言来讲，在线教育机构的代言人有两类：一是有孩子的明星父母，另一类是流量明星。从广告内容来讲，在线教育的广告内容同质化明显，差异不大，但赵文雯认为，在线教育机构请明星代言人确实起到一定的吸粉作用。

目前在线教育广告渠道铺覆盖面广，赵文雯认为，虽然消费者是学生，但是购买者主要是父母，尤其是妈妈群体，所以在线教育的广告一般在30岁左右女性经常接触的媒介渠道几乎都覆盖了，比如综艺节目、app开屏广告、（电视剧）植入、直播、公众号等。据媒体不完全统计，在线教育机构们赞助过的综艺包括《乘风破浪的姐姐》、《奇葩说》、《向往的生活》、《跨界歌王》等多个热门节目。

赵文雯指，在线教育机构目前的营销方式是在通过打价格战来抢占市场，这一点和团购软件、打车软件的玩法相似，而在线教育拉拢了客户群之后，还要靠社群营销来留存老用户，因此在线教育的营销模式还需要探索。

专家 ：在线教育频繁营销，与教育本意相违背

“互联网+时代，教育新兴产业发展涌现出各种新现象，监管难免会出现缺位。”专注教育社会学领域的华南农业大学公共管理学院一位老师告诉南都记者，教育营销并不是新鲜事物，由于很多在线教育机构都是企业，企业的天性是追逐利益，营销是它追逐利益的重要环节；营销越频繁，就代表它在追逐利益过程中所处的位置越重，这就与教育本意相违背。“教育的目的是什么呢？很显然不是通过制造恐慌、贩卖焦虑从而获益，而是踏踏实实地培养健康且能全面发展的人才。”

在华农这位老师看来，虽然没有数据显示家长的焦虑情况，但在线教育频繁营销，会加剧教育的内卷。一些基于全国代表性数据比如中国教育追踪调查的研究显示，中上阶层家庭为“影子教育”（编者注：“影子教育”shadow education，是国外对课外补习的一种称呼，国内也有学者称为“择教”） 投入更多，这种投入也会对子代的成绩产生影响，进而通过教育实现社会结构的再生产。“这就很容易形成一个内卷化的局面。大家都知道‘影子教育’可以帮助子代提升学业成就，更好地占据竞争优势，就会越来越热衷于在此一领域精耕细作，不断内卷。”

“‘影子教育’并不是万能的。”专家指出，“影子教育”可能暗藏一些伤害，比如对孩子的情绪所带来的影响。

政府应加强监管，严控在线教育广告投放

针对在线教育频繁营销这一现象，专家表示，政府应该加强监管，严控在线教育广告投放。当前德育、美育、体育、劳动教育等素质教育的内容也逐步在加强，也需要政府、社会和家庭一起努力，形成合力，改善当前的教育内卷化局面。在线教育企业也可以参与到协同育人的过程中，作为社会服务机构，提供更多的美育、劳动教育等服务，企业也需要体现出自己的责任和担当。而家长方面，也需要自信和强大起来。“教育是一个自然而然的过程，多施一点肥，这个苗它可能长得更好，但也有可能因为肥力过度而受损。要尊重教育规律，重回自然之道。”

南都教育联盟出品

统筹：南都记者 叶斯茗

采写：南都记者 叶斯茗 见习记者 孙小鹏 实习生 游沅滏 郭蔼妍