免费战后 在线教育走向终局猜想
在疫情之下,在线教育变得炙手可热。日前,跟谁学最新财报发布后股价大涨,年初至今累计上升95.6%,公司还通过免费课吸引了1500万名学生报名。随着全国中小学陆续在线开学,各家机构的免费课大战也正酣。在企业瞬时获取了百万、千万量级流量的同时,如何在流量狂欢后,把有着极高重叠度的“领课”用户变成付费客户,仍需面临转化率、留存率等指标的大考。而备受行业瞩目的OMO模式能否成为在线教育的终局呢?
流量狂欢
在家上课、延期开学、线下培训停止,疫情彻底打乱了教育行业该有的发展节奏,这是线下的急刹车,却是线上的急加速。北京商报记者粗略统计,百余家教育企业通过捐赠免费课程或资源平台彰显企业社会责任。集结捐赠课程信息向学校做发布的刘亮(化名)告诉记者,企业通过其“教百讲坛”社群发布信息后,在2月初时C端公司每天的获客量就在5万起,B端资源类公司新增用户30万,日访客量118万,电话访问量5720个。
这一场免费引流确实空前。据了解,跟谁学通过免费课吸引了1500万名学生报名,是2019年总付费人次的5倍多。精锐在线平台实现了半个月纯在线新签现金销售超1亿元。作业帮免费课人数在2月中旬突破2800万,学而思网校已招纳超过全国331个地级市的学生。
激增的用户数量,让不少在线教育机构服务器承压,行业里系统崩溃、卡顿、黑屏不断发生。作业帮技术人员称,一周只睡了15小时为的就是保证直播平稳。
“相比于2019年暑期大战,在线头部机构烧掉几十亿营销换来的百万级别用户新增,这一波基于自然需求的增长,着实为在线教育行业节约了大量广告费用,”资深从业人士彭迪谈道。创新工场执行董事张丽君表示,疫情期会加速用户对线上教育的认知,线上教育的渗透率会从之前的不到20%左右大幅提升。线上获取用户的转化率短期内也会提升,获客成本会降低一小段时间再恢复。
“狂欢”的场面也同样出现在资本市场。据记者不完全统计,A股从鼠年开市起,有十余只在线教育概念股出现持续涨停。港股、美股中的在线教育个股也迎来了一轮新的上涨。其中,新东方在线一度单日上涨超13%,好未来创下了近60美元/股的新高,51talk的股价相比两个月前已经翻倍。跟谁学2019财年Q4财报显示净利润同比增长658.7%,已连续7个季度实现盈利,股价从年初至今累计上升95.6%。
转化留存大考
免费课既能引流又能拉新,各大教育机构自然不会错失这样一个低成本获客的机会。“对在线教育机构的真正考验是以免费引来的用户,有多少在疫情过后,会变为真正愿意买单消费的客户,”二十一世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉记者,而提升课程品质,增强在线教育的个性和交互性至关重要。
事实上,在线教育发展多年一直存在被诟病的地方。首先是获客成本高。近年来,在线教育市场用户的付费意愿在明显下降,获客也正变得空前困难。曾有机构表示,一个线上用户获客成本可高达8000元左右。其次,因商业模式缺失,或教研、产品、技术研发困难以及师资资源匮乏等原因导致产品复购率低,且大多依靠资本“续命”。
可以看到,疫情极大缓解了在线教育机构获客难的问题,所以关键的问题将聚焦在用户如何转化做到留存,如何提升免费课程质量吸引的用户进行二次付费,如何将跨越多平台的用户集中在自家的平台上,以及如何吸引用户进行口碑传播并长期付费。
北京商报记者了解到,因为是免费课程,各机构大班课的用户重叠率非常高,也就意味着一个学生同时报名了两三家甚至更多家的课程。有小学三年级家长告诉记者:“时间相对空闲,除了常规的数学和英语外,还领取了大语文和编程的免费课。”但也有家长对免费课并不认可,“大班课互动效果差,同步课可能为适应全国水平通常都很简单,不能满足辅导需求。”
记者还观察到,头部机构开始“试水”流量变现的可行性。例如学而思网校开始推出49元13课时的语文网课,VIPKID推出多人参团0.01元购课的优惠,作业帮推出3元4节名师思维课等。
在彭迪看来,“先下手为强”,留存是生命线,留存要既关注孩子又要关注家长,靠产品体系留家长,靠成长激励留孩子,同时用细致化的课程内容和服务实现留存。如果留存转化的好,等于为兵家必争之地的暑假班储备了粮草。
此外,业内也有观点认为,疫情下的留存对在线教育机构来说是一次大比拼,非常考验运营能力。很多在线教育企业盈亏未能平衡,如果还按照原有运营模式,用户涨的同时亏损必然更多。同时,优质的师资储备也是机构需要提升的。
OMO模式成终局
根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线教育行业发展研究报告》,疫情进一步加快了在线教育的发展进程。在线教育头部企业在此次疫情中表现稳定,进一步凸显出自身优势,加剧行业马太效应,巨头企业有望崛起。而OMO已经成为了各家教育巨头常常挂在嘴边的教育机构终极模式。
跟谁学创始人陈向东曾表示:“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候,某种意义上讲,流量会变得便宜,但我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降,因为竞争仍是存在的。”的确,几乎所有在线教育公司不论大小、不论类别都推出了免费课程,这意味着用户有机会在各大平台之间自由选择,对比课程和师资优劣,体验不同平台的服务质量。
精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙表示:“有教育界机构称60%的线下教育企业会因疫情影响而关店倒闭。我倒认为,一年内至少60%的在线教育公司会倒闭。因大部分在线教育公司都没正现金流,都靠投资,存在泡沫。
“教育最终比拼的还是教育产品和服务,线上线下融合的OMO模式是教培未来十年的终级模式,”张熙强调。作为OMO平台化的标志性项目,精锐在线在过去5年6亿元投资的基础上整合而成,是精锐教育统一的线上平台,聚焦打造线上高端个性化教学服务,与现有的线下教学服务系统并驾齐驱。精锐在线作为主要在线业务品牌,疫情阶段为线下数十万学生提供了服务。
拼图资本创始合伙人王磊也认为,要把在线教育转型和OMO趋势当做长远目标进行布局。当机构能实现线上、线下价值度趋近时,就一定是损失最小的。家长关注的点并不是课程是否免费,而更关注的是课程是不是真的有内容,是否真的有价值品质。所以线上和线下只是不同的形式、教育本质不变。
北京商报记者 刘斯文
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