在线教育“战疫”，中小机构如何“截流”获客？

2017、18和19年是线上教培机构广告竞争空前激烈的三年。以K12为例，学而思、猿辅导、作业帮等头部公司大手笔投放广告，已覆盖诸多用户，截获巨大流量。2019年暑假，几家在线教育头部公司的广告横扫地铁、公交、机场、电梯楼宇等广告点位，进行海陆空般的“狂轰滥炸”，将在线教育的用户“争夺战”推至高峰。教育寡头拼命洗劫流量的背后，是在线中小机构获客机会进一步被压缩的残酷现实。在融资不顺的境况下，一些小型在线教育机构倒闭、跑路的事件频频上演。

疫情之下，在线中小教育机构迎来机会

2020年春节期间新冠疫情的突发使得全国学校延迟开学，也让校外线下教育机构暂停营业。广大学生“足不出户”，线上成为授课的唯一阵地，线上教育机构也因此迎来流量洪峰。

巨大的流量、井喷的需求，对在线教育机构的师资、运营、技术、管理等诸多方面发出新的考验，很多头部在线机构的承接能力已亮出红灯。疫情下，不少学生都遇到报名头部机构课程但名额已满的情况。当这些头部公司产能逼近极限、承接能力趋近饱和时，余下的生源，便会流向中小机构。

对于知名度不高、广告投放量小的在线教育机构而言，App Store或是它们触达用户的重要渠道之一。对于一款好的产品而言，如何使其广为人知是一个大的论题。尤其是在行业内几家头部企业已经独占鳌头的情况下，中小厂商如何利用剩下的资源去做更适合自身产品的推广方式，针对每个产品的推广策略都有所不同。

拿在线教育举例，成人教育、K12教育、学龄前启蒙教育等受众各有不同，很难精准获客，得到转化。但从另外一个角度看，App Store运营推广是覆盖全民的推广方式，先带动自然量增长，而整体受众增加后，对于精准获客完成KPI转化一定会有所帮助。

作为从事苹果应用商店推广服务的头部厂商，云测推广可以说是国内最早的一家针对App Store做运营推广的企业，对整个市场的发展和用户痛点有着丰富的认知和服务经验。云测推广总经理柳搏表示，“现在不仅仅是大品牌的广告主流量在增长，很多小公司的流量也在呈现很大增长。可以说，中小机构看到了这个风口，也是完全有机会的。”

柳搏表示，App Store运营推广可以帮中小机构在力所能及的范围内，尽量把学生用户池增大，这对中小机构未来融资或持续发展大有裨益。倘若“蹭”到这波流量，在线中小机构很可能再次“满血复活”，没“蹭”到流量的机构，只能眼睁睁看着融资被其他公司拉走，自身生存陷入更加艰难的境地。

App Store运营推广：获客优势

教育机构的投放渠道，除了线下的品牌曝光，在移动端主要集中在朋友圈裂变、信息流、App Store运营推广等方式上。相较之下，选择App Store运营推广进行获客更适合在线中小机构。

从效果来讲，App Store运营推广效果较快。选择用户裂变、拼团或者口碑传播的方式进行低成本获客，这种方式的速度相对较慢。相较之下，App Store运营推广的起量速度会快过以上这些方式。

从成本角度，在线上的推广方式里App Store运营推广成本相对较低，很适合中小机构。相较于信息流渠道，这种方式的相对性价比更高。

从流量分发角度，App Store运营推广相对更公平。中小机构与巨头公司在规模、资金实力等方面差距较大，投放其他广告渠道，中小机构更易“吃亏”。从市场机会看，尽管过去两年市场上有部分教育品牌大批量投放资金用以市场宣传，但整体而言教育培训市场目前仍处于传统线下转线上的一个过渡阶段，因此对中小教育机构，线上推广还没有形成寡头的局面，“破窗”存在很多机会，如果能够把握时机，做好App Store运营推广，中小机构自然有机会获取更多用户。

从机会来看，当用户在App Store搜索教育类关健词后，在展现结果中排名靠前的教育App更有可能被下载。我们可以换个思路，当下流量寡头分割严重，如果单纯凭砸广告费这个方式，中小机构没有优势。但回到App Store推广我们可以选用更符合自己目标人群的衍生词，比如用“教育MBA”代替“教育”，侧面避免和大厂的直接竞争，或将拥有更多机会。

从转化率角度，App Store运营推广获客的转化率更高。在移动端，App Store是闭环的入口，无论用户从哪种渠道看到广告，最终都会落地在App Store。柳搏介绍，在App Store内，65%以上的用户是通过搜索关键词下载的APP的，这让App Store运营推广能更直接地触达用户。由于APP是通过关键词被动式搜索，转化率会更高。

此外，做iOS端的App Store运营推广一个明显优势是，可以触达到净值相对较高、经济条件较好的用户，这类用户对孩子的素质教育相对更为重视。对教育机构而言，这部分人群是质量较高的潜在客户。

三个技巧，帮助在线教育机构做好App Store运营推广

想要做好App Store运营推广，在线教育机构应注意以下三个方面。

首先，选择供应商。当下，所有公司App Store运营推广实际操作均为供应商交付，客户公司的市场团队一般只负责整体规划，如投放策略、预算分配、投放渠道选择、质量把关，成果考核等工作。教育机构选择供应商，需要背调供应商的资质、行业声誉和资本背景等。

其次，要考核供应商的用户质量。教育机构要确定供应商的用户池流量，能否满足自身的需求。“平台用户体量的大小，是App Store运营推广一个至关重要的因素。”柳搏介绍，教育机构要核实供应商流量的质量，确认供应商是否有严格的防作弊机制。目前，云测推广自研两大防作弊体系，即系统主动和人工被动体系。系统主动包括设备判断、风险识别二次验证、风险用户入库收集限制外挂等从设备上来屏蔽掉劣质流量；人工被动包括组建独立任务审核团队、针对任务完成后进行行为分析以及风险情报收集小组进行舆情调查等。

最后，要考核供应商服务团队的实际操作交付能力。柳搏表示，云测推广首创项目型运营交付机制，为客户提供从策略、运营、执行到反馈的一站式优化服务；针对客户产品在投放前会进行产品评估，整理出针对性整理预案及预估风险，在执行前排除风险提升方案科学准确性；执行中项目专员针对每日投放情况进行日报反馈，实时跟进投放效果，双方及时沟通调整投放策略，避免成本浪费；执行后根据客户需求进行周报、月报或季报复盘反馈，执行前后的差异进行整体分析形成服务闭环。

云测推广的服务团队成员均具有移动互联网推广3年以上的经验，历经各个行业项目策略、交付、技术支持等，掌握海量实操数据，一线实战经验丰富，针对客户日常服务更是做到了 服务团队成员手机7*24小时在线，微信沟通群工作日1分钟，假日10分钟回复的响应速度；对于App Store的重大资讯，云测推广能够做到每日传递，对日常周资讯进行汇总，及时主动push，帮助客户规避风险。此外，公司提供重大节日驻场服务，可支持客户现场沟通，确保客户方投放顺畅，用户稳定增长。

突发的疫情，无疑为线下教培机构的发展蒙上阴云，也为线上机构带来了机遇。当下，在线教培机构，尤其是在线中小机构更应当抓住此次的“流量井喷”，迎“流”而上，把握时机。而App Store运营推广，或许是在线中小机构主动获取流量、取得“生”机的一把利剑！

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