在线教育和线下教育机构的不同之处

　　

　　图片来源：unsplash

　　*来源：智能商业时代，作者汤语川（90里咨询创始人）

　　我是汤语川，教育圈互助抱团小组的发起人，也是90里咨询的创始人。我们其实也算一家线下机构，主要做快速发展企业的咨询和培训。主题集中在两个方面：战略和组织能力提升。

　　这次冠状病毒来了，用脚也可以想到，我们的业务会大受影响。但突然想到我们的客户有一半是教育机构，平时研究线下教育和在线教育也很多，所以在组织社群的同时，也想写一些文章，和大家分享一下为什么在线教育和线下教育在企业层面是完全不同的东西。

　　我的第一个观点：线下教育机构要转型或引入在线教育的元素千万要慎重！千万要慎重！千万要慎重！

　　在接下来这个系列里，我想讲至少下面三个方面。 在线教育和线下教育：

　　在营销获客方面的不同

　　在经营管理方面的不同

　　在组织结构方面的不同

　　所有的内容均只涉及最初级的入门层次，不讲深奥难懂的东西，我也不讲教学教研，是因为我不是这方面的专家。我只懂企业经营和管理。所以最适合阅读这些文章的小伙伴，可能应该是线下教育机构的CEO和创始人。

　　在线教育公司的营销获客都基于一个互联网企业的基本模型，叫做AARRR模型，也叫增长黑客模型。这个模型会有很多变种，但我们先分享最基本的模型。

　　

　　在所有成体系成规模的在线教育企业，所有的获客流程可以看作一个漏斗。从销售线索开始，都对每一层做好严格定义，并且录入CRM系统，数据得到记录，分析和后续的使用。

　　比如，在一家K12的在线教育公司，市场部对注册的销售线索数量和质量负责；销售部对注册到试听负责；销售部和教学部门对试听到购买的转化负责；客服部和辅导老师对购买到在读负责，也对转介绍的数量负责。每天、每周大家的工作就在看数据、讨论数据和改进数据中进行。

　　有线下机构的小伙伴可能会说，这和我们一样啊！我们也是这样来思考获客的。嗯嗯！你们那是非常先进了。但一般不可能。

　　我曾经为一家年入大几千万的线下机构做过咨询。当我提问：你们从试听到购买的转化率是多少？中心A是多少？中心B是多少？每个销售顾问的转化率是多少？客户的老大呆住了。他说，我们每天就手机汇总销售数字给我，哪有这么复杂？

　　我让他马上用excel表格建立起这个体系来。据我的个人经验，即使只是excel表格和每一层转化率的仔细分析，就可以把整个销售效率提升20%-30%。

　　我又问了他一个问题，你的销售线索从哪几个渠道来？门店线索、互联网投放、活动线索等等，各自的转化率哪个最高？客户的老大又呆住了。他说，我不知道啊！可能是从代理那里来的吧？

　　大哥！如果你无法追踪哪个渠道的转化率最高，你怎么把投放资源用到最能出成果的地方呢？

　　当然，这个获客模型不是专属在线教育公司。但是我个人的观察，大部分线下教育企业的获客过程还属于粗放阶段。销售线索获取没有记录，销售过程信息没有记录，用户学习过程信息也没有记录。

　　我只是最粗糙地复现了大多数线下机构和在线教育机构在获客根本理念上的区别。

　　这并不意味着在线教育就比线下教育机构要先进！大家别误解我！这只是意味着，你如果转型在线教育，可能在营销和获客方面的思考方法和实操会和以前有什么不同。

　　战场完全不一样了！

　　你的竞争对手现在多了其他在线教育机构。他们已经就各自的漏斗做了大量的优化工作，每一层的转化率都有很大改进。在线教育机构痛苦的是什么？漏斗最上层的销售线索很难搞，也很昂贵。

　　以前你不用太害怕，你的优势是门店可以带来便宜的销售线索。现在如果门店几个月无法正常经营，你又被迫考虑花钱部分转型线上，你的漏斗最上方的线索成本也会大幅上升。

　　我们来模拟一下，如果你最近大幅转型线上，会在市场和销售端出现什么状况。

　　你突然发现，除了原来的学生，新学生从哪里来，不知道了。而且，原来坐在门店里坐等销售线索上门的同志们一下子可能就懵了。我们现在干啥去？

　　搜索引擎越来越贵！微信投放！不知道有没有效果！好容易来了一些线索，你突然发现转化率极低。你的团队也很难用电话或者微信来进行销售和关单。他们以前没有这么工作过。。。

　　好容易搞进来一些新的学生，他们又开始把你和纯在线教育公司做对比，整天叨叨你的教室不稳定，有卡顿；客服不懂技术；各种问题一大堆！他们尝试了一下纯在线教育公司，很可能一部分人就被吸走了。

　　你看，这不仅仅是把课程搬到线上，而是整个经营管理都要重新调整和改变了，对于人的要求也改变了。 转型线上要慎重啊！ 我祈祷这次疫情赶快过去。

　　前文我们谈了在线教育和线下教育机构营销获课的不同，继续聊聊在线教育和线下教育机构的不同之处。先讲一个前段时间听说的一个例子。我不能确保故事的真假，但是整个事情在我看来，确实是符合逻辑的。

　　有一个年入大几亿的连锁教育机构，从三年前开始就考虑是否要引入在线教育的元素。当然，这样的引入是从比较容易改的地方开始的。

　　哪些地方？机构和家长的沟通、回家作业、在线复习材料等等。

　　方式呢？微信、微信群、公众号、小程序、APP，各种尝试都有。

　　按照前文分析的逻辑，接下来该公司把营销获客的整个流程和机制进行改变，就非常重要了。这有助于提升公司的整个运营效率，而且也有利于集中管理。

　　但公司一尝试，问题来了。

　　对于线下教育机构，原来的销售线索获取，大部分都是门店各自获取的。如果引入互联网获客的模式，最核心的在于销售线索的统一获取、统一分配和使用。

　　这是什么意思？原来各个中心自己搞活动，当地媒体发广告，门口发传单。中心主任既管市场，也管销售。一条龙。

　　如果要改变呢？

　　所有的市场人员必须归属集团，向集团市场部汇报。门店市场活动没有变，但线索不在自己手里了，只有从总部等待分配销售线索，做好试听服务和关单的责任。

　　这样的改变好不好呢？我会说，如果整个集团的CRM系统给力，数据团队强劲，各地中心主任听话，那当然是好的。

　　因为销售线索同意运营后，加上数据体系，运营部门可以很容易看出获客漏斗各层、各中心、各个CC的转化效率。在这个基础上，更容易制定统一的运营政策，资源的分配也会更科学。管理上大家也更基于数据，更客观。

　　现实里，这样做得到吗？

　　这对门店意味着什么？中心主任的话语权变小了。你觉得大家会支持这样的改变吗？

　　当然，口号是要喊的。大家表面上会支持变革，但实际工作里面，大多数能拖就拖，阳奉阴违。还有的中心，在实施变革后，转化率立刻下降。总部质询起来，“市场部给的线索，质量不行啊！”好几个中心都这么一搞，业绩马上下滑，改革就很难往下走了。

　　这时候CEO就很关键了。如果CEO是机构的创始人，改变的决心足够坚定，在整个公司又有权威，能够以点带面，那可能能够各个击破，逐渐把转变落地到位，效果也能慢慢显现。

　　如果CEO是职业经理人呢，那就很吊诡了。每年的增长和利润目标都在那里，公司又不是我的？大家一造反，年底业绩完不成，倒霉的还是我，为啥我要推进这个转变呢？于是乎！整个事情就搁置、瘫痪，最后不了了之。

　　在线教育机构和线下教育机构的根本不同不是授课方式，而是经营管理方式的不同。这里面最根本的是数据化的管理，以及数据化带来的组织结构的变化、工作流程的变化，以及对员工和管理人员能力要求的变化。

　　数据化是指首先要有数据。营销的整个过程会产生数据，学习的整个过程会产生数据，服务的整个过程会产生数据。

　　所有这些数据能不能收集？能不能分析？能不能打标签？能不能在接下来精准使用？你知道吗？要真正做好这些事情，需要投入很多资源和时间。花老多钱了！

　　营销过程和服务过程的数据化运营其实已经很成熟了，也有很多工具可以使用（虽然分析和后续运用比较粗糙）。学习过程的数据收集还在十万八千里之外，很多目前号称“AI学英语”，“AI学数学”的其实真的远远谈不上AI。

　　我有一个朋友垄断了某省的大部分新华书店资源。他曾经尝试过在书店里对家长和孩子推广某个AI学习的APP。后来他对我的原话是：“什么鬼！家长根本看不上！产品太差了！”

　　由于有了数据化，公司的整个组织就产生了变化。

　　举例来说，以前在线下教育机构是没有产品经理的；IT也只是维护维护公司的电脑和网络。但以后可能不一样了，即使你使用第三方的在线教室和其他运营工具，你也需要有人从产品和业务的角度理解并且能够给供应商提要求，让他们提供符合你业务和管理要求的东西。

　　如果你的业务比较大，步子迈得比较快，可能你真的需要引进一部分互联网相关的人。当然，从我个人看到的案例来看，步子别迈得太快了，会扯着自己。

　　整个公司和大家的工作方式也产生变化。

　　公司更中心化了，更要以数据为出发点来决策了，但各个层级有了完整和精确的数据以后，反而决策权力是可以下放的。

　　很有意思吧？先收权，再放权。

　　你想象一下，十年以后，你的客服在接到某个家长投诉时，他的电脑上马上弹出所有以前该学生不大好的学习记录和学习视频，系统还推荐应该怎么应对这个家长的投诉，甚至给出了话术。你的客服甚至有一定的权限，可以自行决定某个额度金额的补偿。。。

　　你以为看上去线下教育和线上教育差不多！其实在未来根本是两个物种！这次疫情对教育行业的影响根本不是线下教育转在线，而是教育行业智能化。不仅仅是把课放在网上，而是经营管理方式和思想的转变。

　　即使是一家线下教育机构，认认真真开始考虑这种转变，在3-5年后，和现在的线下教育机构也不是一个物种！这种差别我以前在写盒马的时候做过类比。 盒马鲜生和其他线下超市做的仿制品根本不是一种东西。（阅读：盒马鲜生和其他生鲜超市是完全不同的两个物种）

　　我并不是说所有的在线教育机构都能进化到这一步！行业的变迁和单个企业关系不大！大海的成分变化了，构成他的到底是叫啥名字的分子，并不重要。

　　阿里巴巴的曾鸣教授在《智能商业》这本书里写的很清楚，未来对于所有行业，没有线上和线下的区别，所有的企业都是互联网企业，或者说，智能商业企业。

　　智能商业的标志是什么呢？

　　在线化

　　数据和算法

　　协同

　　我觉得这个结论会在十年内成为这个商业社会的现实。

　　我还觉得这次的疫情可能会加大在线教育在整个教育行业的比例，或者更精确地说，加大教育行业智能化的程度。

　　我想问阅读这篇文章的所有线下教育机构一个问题：

　　就算这次疫情过去了，然后教学又可以在教室里开展了。你觉得，应对这个教育智能化的浪潮，你会做些什么呢？还是什么都不做呢？

　　本文转载自微信公众号“智能商业时代（ID：gh_ae8355b2a94a）”，作者汤语川（），九十里咨询创始人 。