作业帮完成超16亿美元融资,K12在线教育今年融资额超过去十年总和

栏目:教育管理  时间:2021-01-09  点击:
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竞争激烈时,平均需要 4000 元才能拉到一个正价班学员。

文 | 陈晶

制图 | 时娴

《晚点 LatePost》独家获悉,在线教育公司作业帮完成新一轮融资,金额超 16 亿美元。阿里巴巴、老虎基金、红杉、软银、方源资本等新老股东参与本轮投资。

根据胡润榜单,全球前 10 大投资机构,至此已有 5 家投资作业帮,分别是红杉、软银、老虎、高盛、阿里。

这已经是作业帮今年拿到的第二笔融资,上一轮发生在 6 月,由方源资本、Tiger Global 领投,融资额度为 7.5 亿美元。

加上这一笔,中国 K-12 在线教育行业 2020 年融资额超过 500 亿元——超过这个行业此前十年融资总和。数亿美元的融资消息几乎每个月都有,腾讯、阿里、百度、字节跳动等互联网大公司,和软银、老虎基金、DST Global 等一众国际大基金均入场。

即使相比最烧钱的几场中国互联网大战,一年 500 亿也是个惊人的数字:滴滴从 2012 年开始参与网约车大战,六年后,CEO 程维在内部信中说,累计亏损 370 亿元;腾讯视频、爱奇艺、优酷视频三家跨越十年的长视频战争,耗资 1000 亿元。

据 Fastdata 数据,500 亿元仅仅是一级市场风险融资规模——还不包括新东方、好未来等传统教育公司在 K12 教育的投资,不包括已上市公司的募资,也没算上字节跳动在 20 多个自营教育项目上的投入——今年上半年,字节教育项目招人已经超过一万人。

跟谁学董事长、CEO 陈向东说,“2020 年全球教育投资大概 80% 都流向了中国,这在世界历史上都难以想象。”

一位接近本轮融资人士表示,作业帮本轮投资先后分三次交割,初期募资额在 10 亿美元以内,多位投资人希望能加大份额,最终额度扩大到 16 亿美元。

另一家在线教育公司猿辅导则在 12 月完成了一笔 3 亿美元融资,投资方为云锋基金。

资本持续涌入,在线教育的一切都被加了速。

超过 80% 的融资款去了前两大公司,拉一个正价班学员需要 4000 元

当资本大量涌入一个确定性高,且成长性好的赛道时,80% 以上的风险投资都集中在头部两家公司。

在 2020 年 500 亿风险投资中,82% 的钱投向了作业帮、猿辅导两家公司,剩下的钱则流向了各个细分赛道的头部公司,如编程猫、美术宝等。

一位投资人给《晚点 LatePost》算了一笔账,中国有 2 亿中小学生,如果有一半人参加课外辅导,且 30% 的课程是在线上完成的,那每年将有 3000 万学生是在线正价班学员(指系统班学员)——2020 年行业前四家公司暑期正价班学员一共才约 900 万,还有数倍空间。

根据艾媒数据,2019 年中国 K12 在线教育市场渗透率为 15%,预计 2020 年将达到 25.8%。

如果将时间线拉的更长,在线教育市场渗透率提升到 50%,目前一名学生如果四个季度均报名在线课程,年客单价约为 10000 元,即使不考虑学生报名多个科目和课程提价,这也是个 4500 亿元的市场。

“按照头部公司能达到千亿美元市值的规模算,现在进入这个赛道还有赚十倍的可能。” 一位参与了本轮融资的投资人表示。

更重要的是,已经有人证明了这是个可盈利的模式:在 2020 年 Q3 前,美股上市公司跟谁学保持了连续九个季度的盈利。

资本大量涌入后,在线教育广告投放获客成本激增。

一位行业人士表示,如果将管理成本计入,每个正价班学员带来的终生纯收入约 2300 元,获客成本一旦超过这个临界点,就会陷入彻底亏损——不论学生续费多久,企业在这一单上都赚不到钱了。

2019 年暑期,抖音、微信等渠道的获客成本为 2000 元,逼近临界点。2020 年秋季,这个数字已经翻倍达到 4000 元。

“行业已经进入囚徒困境——你没办法不投放,因为对手一直在投放。” 一位行业投放人士说,现在最能说服领导批预算的理由不是 “这个投放效果有多好”,而是 “如果对手投了这个,我们能接受相应的代价吗?”

在投放成本快速攀升后,此前唯一盈利的公司也出现了亏损——跟谁学 2020 年 Q3 净亏损 9 亿元。

据 QuestMobile 数据,2020 年前 9 个月,猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校三家投放总额已经达到约 55 亿元,至少是去年同期的两倍。

分众传媒、百度、字节跳动、腾讯广点通等投放渠道成了最大受益者。

2020 年 12 月 17 日,分众传媒发布公告称,预计 2020 年净利润为 38.6 亿元-42.6 亿元,同比增长 105.84%-127.17%。

在 2020 年 Q3 财报中,分众传媒称新消费赛道本身的高增长,带来了疫情后公司楼宇媒体收入的快速反弹。其中重要的新消费品类就是在线教育。

一位接近字节商业化部门人士称,2020 年大广告客户中,教育规模仅次于电商和游戏。2021 年,字节商业化团队目标是让教育条线头部企业广告收入同比翻倍。

当竞争者们在腾讯、字节系等渠道投放成本趋同、且逐步攀升后,各家都希望找到新的流量洼地,如好未来在 2020 年 3 月推出了自己的拍照搜题产品。

作业帮的优势在于,在拍照搜题这一细分领域位居行业第一。据 QuestMobile11 月数据,作业帮月活达到 1.2 亿,位居教育类月活第一。作业帮官方称,加上矩阵产品,总月活超 1.7 亿。

作业帮此前公布的暑期业绩称:在 2020 年暑期正价班新增人次中 67% 来自自有流量 ,综合获客成本不到行业平均值一半。

接下来作业帮的重点,是进一步提升自有流量获客效率。此前作业帮在 2019 年停止在端内接入第三方广告,为此放弃了每个月超过 2000 万的广告收入,转向智能推送作业帮直播课广告。

在线教育巨头们快速生长,快速试错

在巨量资本加持下,头部公司都开始了快速扩张。

2020 年,头部四家网校员工数均突破两万人:学而思网校、作业帮、猿辅导均超 3 万人,跟谁学超 2 万人。一位行业人士说,这些都还是保守数据。

这些公司人数几乎都在今年翻倍:比如作业帮在一年内招募超过 2 万人,其中大部分是辅导老师。

一位行业人士称,辅导老师人数是在线教育的先行指标,提前招到更多辅导老师,意味着能服务更多学生。对手之间为了了解人员储备,甚至会直接到对方办公楼下,打听辅导老师坐满了几层。

腾讯和华为都是在成立 14 年之后达到两万人。2012 年腾讯进行了组织大调整,次年内部提出 “领导干部要饥渴,不要做富二代。” 华为则在 2001 年发表《华为的冬天》,提出 “不抓人均效益增长,管理就不会进步”。百度在成立 12 年之后,员工达到两万人,李彦宏发内部信提倡狼性,消灭小资。

互联网科技作者潘乱曾提出,不少公司在员工达到两万人时,都出现过 “两万人陷阱”。在线教育公司历史不算太短,猿辅导创办 8 年,作业帮创办 5 年,但这些公司在过去一年人数扩张都比老一代互联网巨头 2 万人时更快。且在线教育公司人员更加分散——各家在全国都有超过 10 个辅导老师运营中心。

提升组织效率已经成为各家公司的共同目标,各家的问题不同,打法也有差别。

跟谁学摸索 K12 模式初期,内部两个事业部、名师与标准化教研两种模式并行。早期抓住了微信流量红利,实现了盈利。到了 2020 年 Q3,跟谁学营销费用同比增长 5.2 倍达到 20.5 亿元。一位内部人士表示,市场竞争下已经不允许内部两个事业部同时烧钱。

2020 年暑期一结束,跟谁学 CEO 陈向东就宣布了跟谁学好课与高途课堂合并的消息,理由是 “减少内部资源损耗。” 两位事业部负责人也是当场才知道这一调整。合并之后,跟谁学就开始末位淘汰。

作业帮则在内部推行渐进式改良。

2019 年以来,作业帮内部经历了多次组织架构调整,比如原来的技术及业务负责人转向专门负责增长,引入了新的技术负责人等,调整的大逻辑是老人带新业务,新人带老业务。

2020 年秋季,作业帮正价班学员人次超过 220 万,已经追平学而思网校,这是个关键转折点——就在两年前,作业帮正价课学员还不及当时的行业第一学而思网校的 1/10。

业务快速扩张的过程中,团队调整更多选择了以老人带团队,而不是空降。一位作业帮高层解释说,业务发展太快,链条又太长,新人难以快速熟悉。

从 2019 年 4 月开始,作业帮开始定期开线上全员会,不少员工在会上直接提出尖锐问题,侯建彬都一一正面回答。一位作业帮人士说,以前的全员会都在线下,每次到会几十个员工,很多人对公司的调整、变化并不清楚,但改为线上之后,沟通效率更高了。

此前在接受《晚点 LatePost》专访中,侯建彬曾提到,现在自己花时间最多的就是组织建设,“透明和自驱是我们组织建设的两个底层逻辑。”

在线教育巨头们快速生长,同时也快速试错。竞争达到了数百亿的规模,各家都再难以通过单一因素取胜,等待他们的,是一场组织能力、商业效率、产品服务品质等壁垒的综合竞争。

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