拆解17档腾讯综艺品牌赞助，我们发现了这些

作者/王半仙

黑色西装、金属纽扣、银色三角，《创造营2021》（以下简称“创4”）仅仅凭借几张制服路透就登上了热搜榜单，话题下挤满了赶来围观的用户。

对他们来说，与创4相关的风吹草动都足以引起好奇。用户的高期待值和高关注度其实侧面也证明了创系列IP的生命力和影响力。

值得注意的是，在社交平台流转的图文中，已经连续3年冠名的品牌纯甄和创4logo融为一体，享受着内容传播的红利，甚至用户已经开始自发造梗，承接“喝奶”业务。

这隐含了当下品牌营销无法回避的现实，那就是尽管信息流、直播等营销渠道风生水起，但依然还是搭载优质IP内容的品牌传播容易获得用户的关注，并且这种关注是主动式而不是被动式的。

综艺相比较剧集、电影等其他娱乐产品，留给品牌的营销空间巨大，甚至能够做到“广告即内容”，让品牌在和综艺共创的过程中，完成曝光和转化的多重目的。

不过对大多数有意尝试或深耕综艺营销的品牌而言，在发掘合适的综艺IP和匹配高效的营销手段之间，依然有许多环节值得深入探索。

娱乐资本论以腾讯视频的综艺产品为例，统计了近年来包含创系列在内，具备广泛影响力的17个综艺IP。发现一共有168个品牌赞助了255个席位，覆盖了衣食住行、金融、教育等各个品类，既有认知极高的国民品牌，也有年轻的新秀品牌。

17档综艺里，每个节目单季的赞助品牌数量平均达到了6个，其中近半数综艺的赞助品牌呈递增趋势，有些甚至是成倍增长，比如《拜托了冰箱》第一季时赞助品牌是3个，到第六季就增长到了9个。

而三分之一的品牌在第一次投放之后，还会继续选择腾讯视频的综艺产品，最长情的品牌主甚至复投了一个综艺长达5年。

穿过这些数据，我们或许能够发现品牌综艺营销的密码。

茶水间的聊天话题总离不开明星、综艺和剧，但现在越来越明显的一个现象是，几乎不存在全办公室所有同事都在追的娱乐内容产品了。

如今综艺行业的现实是，伴随着平台间的竞争，综艺市场题材扎堆现象已久，说唱火了都在说唱，舞蹈火了都在舞蹈。而同综艺题材下的受众其实是非常稳定的，题材扎堆只会导致用户重叠，稀释关注度和影响力。

并且这也让许多细分类目下的品牌难以寻找更加聚焦的标的，比如对用户质量有要求的高端品牌，以及对用户情感状态有要求的婚恋、母婴品牌等。

此时，腾讯综艺的多领域布局为品牌主提供了多元化的选择。在娱乐资本论的统计中，这17档综艺不仅有泛圈层的喜剧综艺《脱口秀大会》、演员综艺《演员请就位》，还有着众多垂类题材，比如聚焦职场的《令人心动的offer》，关注婚姻生活的《幸福三重奏》等等。

17档综艺一共吸引了168个广告主，几乎覆盖了用户生活的方方面面。

对品牌主来说，目标用户契合是综艺营销成功的第一步，而腾讯综艺为品牌提供了直面精准客群的可能。以斑马AI课和《幸福三重奏3》的独家冠名合作为例，综艺本身讲述婚姻和家庭故事，受众群体中有着大量的已婚已育人士。

而斑马AI课聚焦2-8岁儿童的在线教育，看综艺的观众就是品牌的用户，此时节目中嘉宾的表现出的和谐家庭氛围和亲子关系，正是斑马AI课教育理念的软性呈现，

不过这17档综艺并不能包含腾讯综艺的所有内容题材，根据腾讯视频2021片单显示，未来的综艺题材中还会包含赛车等更多垂直圈层，可以为更多品牌主提供营销选择。

在168个品牌中，虽然有大量的新秀和垂类品牌，但可以在统计发现，冠名席位基本上都被大型国民品牌承包了。

这是因为两类品牌的营销目标差异较大，像是教育、金融等垂直行业品牌实际上对目标人群的高效触达更重视。而食品饮料、日化服饰等大型国民品牌对于综艺题材和类型的要求并不局限，更加关注品牌的持续曝光，同时对合作权益的多寡也更看重。

这也就意味着，大型国民品牌在选择综艺时的评估标准会向综艺热度大幅度倾斜，表现出对综艺模式、卡司，以及宣传营销的多重要求。

一定程度上，一个综艺冠名合作品牌的量级，也代表了品牌对于节目IP综合影响力的认可和预判。所以社交平台上会出现一种有趣的现象，某综艺播出之前，只看冠名品牌就能提前预判综艺的量级。

如创系列IP走到第四季，已经和冠名商纯甄合作了三次，在冠名《创造营2019》和《创造营2020》时，品牌使用的是“纯甄小蛮腰”的新品名称，依靠综艺热度打出了新品的认知度和美誉度。

国民品牌对于综艺IP的长情程度，也反过来证明了综艺本身的热度以及商业影响力。在纯甄和创系列IP的合作之外，vivo和《心动的信号》同样保持了连续冠名合作。

而最长情的国民品牌则是方太，连续5年赞助《拜托了冰箱》，通过在综艺中的强势露出和大热综艺IP的进行深度绑定，实际上获得了美誉度和认知度的双重增长。

营销圈是个热词不断的行业，每隔一段时间就会有新概念出现，但“品效协同”却在大浪淘沙中逐渐成为主流，品牌的每一笔预算都希望获得认知和转化的双重回馈，只有真正起效的渠道，才值得品牌一投再投。

综艺领域的品牌营销也是如此，单纯的曝光实际上无法满足品牌的需求。无论是广告主还是综艺招商团队，都需要充分释放内容价值，进行曝光到认知再到转化的全链路运营。

在娱乐资本论的统计中，一共有48个品牌在第一次投放之后仍然继续选择赞助腾讯综艺，其中21个品牌有连续赞助同一档综艺的行为。其中京东一共投放了8次，OPPO投放了5次，麦当劳和小红书投放了4次。

品牌主为什么对腾讯综艺有如此高的忠诚度？其实有两个方面的原因，一是因为节目本身影响大，无论是创系列IP、明日系列、心动系列还是一众喜剧类综艺等等，都是开播期间热搜不断。并且这些不同题材的综艺最大程度覆盖了用户圈层，满足品牌的曝光需求。

而另一层面上，品牌投放腾讯综艺获得的不只是曝光，在腾讯生态内的营销布局，能够最大化释放内容的营销价值。在小娱的观察中，腾讯综艺的品牌营销已经形成了有效的转化路径，这里的转化既包括将用户转化为品牌粉丝，也包括将关注度转化为实际销量。

因为腾讯综艺背靠腾讯的社交资源，打通了综艺IP和品牌私域的链接。以自嗨锅和《明日之子乐团季》的合作为例，在常规的贴片和口播外，品牌还和节目中大热的选手胡宇桐、田鸿杰深度捆绑，引导粉丝进入小程序为其打call、观看直播、购买同款。

节目在播期间为品牌小程序吸引了近100万的访问人数，自嗨锅微商城的成交额翻了4倍。

而自嗨锅和《明日之子乐团季》的营销玩法可以抽象为几个步骤，即通过节目曝光提升品牌认知，以优质的内容共创获得用户好感，再利用微信搜一搜和小程序将用户导流进入品牌私域流量池，最终达成转化。

这一套“公域+私域”的模式可以同时复用在其他腾讯综艺和品牌中，有效提升品牌赞助的ROI指数。最终，高ROI让品牌对腾讯综艺表现出高忠诚度，不断复投。

综艺作为娱乐内容产品的时效性公认高于电影和剧集，并且获得高口碑的综艺一定会在社交平台诞生几个突破原本观众圈层的梗，发挥出巨大的传播价值。

比如《脱口秀大会3》中杨笠的经典名句“男人这么普通却这么自信”，以及《创造营2020》中陈卓璇的“是我站的还不够高吗”，这些拥有广泛讨论空间的梗，能够带动更多人关注到节目本身，进而关注到品牌，实际上产生了带动品牌出圈的效果。

看中这一点的京东在年末赞助了《脱口秀反跨年》这样一档与《脱口秀大会》有着紧密关系的节目，果然又诞生了“沉迷法网”等出圈金句。

对京东来说，这些综艺内容实际上成为了品牌在社交场景的破圈利器，将品牌和用户紧密连接在一起。

综艺内容在和品牌的深度绑定以及内容共创中，甚至能够成为独特的品牌资产，有时候这种品牌资产是一种用户好感，比如京东和脱口秀综艺；另外一些时候，则是一种用户行为，比如因为看了《演员请就位2》进入唯品会的人，现在已经是平台的稳定用户了。

从腾讯综艺的数据案例中，我们确实可以总结出品牌综艺投放的有效模式：先找到与品牌调性和目标人群相契合的综艺IP，以综艺内容为基础进行全链路的策划运营，在营销方法的搭配组合中，实现品牌曝光、销售转化和私域沉淀的多重目的。

在这所有的环节中，最关键的一步在开头，那就是搭载优质的IP内容，只有内容本身具备影响力，才能使品牌在协同合作中实现最大化商业价值。