36氪专访 | 隐形正畸赛道竞争持续升级,元老品牌「奥美科」将如何应对?

栏目:未来教育  时间:2021-06-22
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为了健康和变美,越来越多的中国人愿意在牙齿上花钱。

过去5年,随着城市化与消费升级的趋势,国内的口腔医疗服务市场规模超千亿元,年增长幅度达到了12.4%,其中25%的钱被花在了正畸上,而正畸的潜在市场空间更是高达2000亿元。

中国消费者正在重复一条美国走过的路。自2000年以来,美国牙科消费年均超1110亿美元,年增速约5%,占美国医疗消费总额4%。相比之下,14亿人口的中国市场,年复合增长率超过18%的正畸行业目前看来仍有5-10倍的成长空间。

从一个传统口腔行业到爆发性增长,正畸所完成的这次飞跃,和口腔行业一众巨头的创新探索和后起之秀的崛起密不可分。

成立已逾百年的全球牙科巨头卡瓦集团(Envista)便是其中的先行者,旗下拥有口腔设备、种植、正畸、根管治疗&修复,以及感染控制等全产品矩阵,覆盖口腔预防、诊断到治疗的一站式解决方案。

在正畸领域,卡瓦集团也一直屹立潮头。旗下正畸品牌奥美科Ormco早在1960年便已成立,发展至今已成为拥有完整的正畸解决方案的公司,拥有固定矫正Damon系列(金属托槽和陶瓷托槽),数字化精准固定正畸精因Insignia,隐形正畸精靓Spark三种不同矫治解决方案,在业内实属难得。

聚焦中国口腔市场,在人口基数大,行业客单价和利润率双高的中国,一众行业利好的叠加也将正畸推上了风口,这个行业也迅速受到了资本青睐。除了爱齐科技(隐适美母公司)等老牌玩家,时代天使、上海正雅、恒惠科技等本土竞品也在相继出现,抢占市场份额。

对于驰骋正畸市场60年的元老品牌奥美科Ormco而言,在2019年初入隐形正畸赛道后,面对这样一个机遇与挑战并存的市场格局,又有怎样的理解与应对策略?

带着种种疑问,我们在2021 Ormco奥美科正畸论坛期间,特别专访了卡瓦集团全球高级副总裁及中国区总裁邢军博士,就市场机遇、风口的判断、数字化趋势,以及当下公司的战略定位和未来发展等话题,展开了深入的探讨。

卡瓦集团全球高级副总裁及中国区总裁邢军博士

她指出,目前看到的全是机遇,但并存的还有行业乱象,对于卡瓦集团这样的头部企业而言,当下的立足点不变:其一,通过持续不断的技术创新带领行业发展;其二,紧密的产学研合作,助力口腔人才培养;其三,“始终和医生合作”,推动行业规范的建立。

以下是采访的节选:

Q&A谈现状:“放眼全球,皆是机遇。”

36氪:履新一年半,您在正畸行业有没有遇到一些新的困惑和挑战?

邢军:目前看到的更多是机遇,不仅来自中国市场,也包括整个国际市场。疫情常态化趋势下,“在家办公”与“视频办公”成为生活常态,这让更多的人开始关注自己的面容,这就是所谓的“头部”经济效应。

另外,在疫情初始阶段,所有人都认为口腔医疗行业将受到重击,这是基于常识所作出的判断。事实上,人们手中的可支配收入可能因为其它消费的抑制,比如旅游,反而变得多了起来。与此同时,线上的学习和工作也让可支配时间变多,口腔诊疗反而受到了青睐。

36氪:目前正畸行业还是受限于基础设施准备不足的影响,包括口腔医疗服务机构的不足和专业医生的不足,您对此怎么看?

邢军:分享一个2019年的数据。中国每10万人只拥有14.8个全科医生和0.4名正畸医生。美国的正畸医生是中国的8.2倍。卡瓦作为口腔头部企业,深感肩上担子很重,一直在培训方面加大投入。

比如奥美科论坛,每年邀请国内外众多大咖医师带来行业的前沿新知,希望能够培养更多的专业正畸医生。因为正畸是医疗行为,应回归医疗本质,要由医生来主导。如果想要解决这些未被满足的医疗需求,最根本的办法就是让市场有更多的医生能为患者服务。

36氪:去年专家们都在强调正畸行业有很多的乱象,过了一年之后这个现象有没有得到一定缓解和改善?

邢军:还有很大的空间。由于中国正畸医师人才储备不足的现状,外加患者本身缺乏正畸的专业知识,让去医生化的“自助”正畸在市场上找到了一席之地。这无形中在中国正畸市场引发了一些商业乱象,最终导致正畸失败,给患者带来不可逆的伤害。所以要将医生的培养和患者的科普教育,持续地坚持做下去。

谈风口:欢迎良性竞争,让更多消费者受益

36氪:最近时代天使要上市了,引起了行业的人对正畸风口的讨论,这样的环境下,怎么看待当下的行业环境和市场竞争?

邢军:我们始终欢迎竞争,我从来都是这样的理念。更多优秀竞争者的加入有助于行业的发展壮大,有助于进一步提高市场的良性竞争。

什么是良性的竞争?我认为是规范的、保证产品质量的,并且保证正畸是专业医疗行为前提下的竞争。只有这样的竞争才是良性的,才能真正让消费者和患者获益。

36氪:奥美科是正畸领域的元老品牌,也是隐形正畸领域的新手玩家,在目前隐形赛道的激烈竞争态势下,会有压力吗?

邢军:我不认为奥美科是“新手玩家”。隐形正畸是正畸学科的一个分支,而奥美科的历史与整个正畸学科是重叠的。所以,我们在2019年推出隐形正畸产品精靓SPARK,从时间来看的确很“新”,但是从技术层面而言是“成熟”的。奥美科60年的专业经验,全球2000万+的病例库,还有在数字化方面的先发优势,都能佐证我们 “资深玩家”的身份。

对于目前的竞争而言,如果是在良性竞争的基础上,我认为是动力,因为能督促企业推陈出新,要做到人无我有、人有我优。“人无我有”的时候可能是没有竞争的时候,“人有我优”则是在竞争之中把创新做的更好更强更快,最终在竞争中脱颖而出。

谈创新与数字化:精准满足未被满足的需求

36氪:刚才您聊到良性竞争会加速企业创新,目前奥美科有哪些创新的方向?

邢军:创新是卡瓦集团持续发展的生命线,这个毫无疑问。

首先是产品方面的创新,我们在疫情年同时推出了三个新品,没有任何一个正畸品牌做到这点,我们做到了。这会是我们一直的承诺,不断把创新带给中国的患者,我们会针对不同患者的需求持续推出这样的创新。

另外是技术层面,今年奥美科还升级了精靓SPARK“根骨系统”软件。整合了患者的多个影像数据,让医生清晰地看到将牙根和牙槽骨的三维影像,更好地预判牙齿的移动,让牙齿矫正变得更安全、更可预测。

36氪:除了产品技术,奥美科在市场策略方面有什么创新?似乎奥美科更注重在B端保持和医生的联系,C端营销我们好像做的不太多,在未来竞争越来越激烈的时候,在C端的教育是否会多做一些?

邢军:因为正畸是专业的医疗行为,理应由医生来主导,我们会把大部分的时间、精力和资源,放在与医生的沟通合作之上,以及为专业的合作机构提升知晓度上。对于患者端,我们会坚持做科普教育,同时也有一些市场洞察方面的创新,譬如针对一些更多元化的需求来开发新产品。

36氪:具体做了哪些事呢?

邢军:我们为合作诊所提供运营培训,有咨询师培训、管理类培训、专业类培训,帮助诊所能够健康地可持续地发展。对于消费者,我们发现男性消费者对于正畸的需求实则不亚于女性,因此推出了“男人装”SPARK的包装,受到了很好的市场反馈。

36氪:现在基本企业都喊数字化创新,那咱们在数字化方面的立足点和方向是什么?

邢军:数字化的方向是精准与个性化。在实现这个目标的过程中,安全性、可预测性和高效性是关键。奥美科的创新正是围绕这个几个关键点。软件的升级,也就是计算机科学方面的创新,让隐形正畸从方案设计开始就变得更安全、更可预测,最终带来高效的结果。当然在生物材料、智能制造方面的创新,也会为诊疗效率的提升带来质的飞跃。

36氪:我们产品已经践行了数字化理念,接下来优化的空间在哪里?

邢军:紧密的产学研合作是创新不断优化的基础。今年我们升级了隐形正畸的软件,接下来就是要在使用过程中,不断与医生沟通,满足医生未被满足的需求,不断缩小虚拟和现实的差距。我们也与专业的口腔院校进行教学合作,将数字化口腔的教育融入人才的培养之中。

谈未来趋势:中国正畸消费正迎来下一个飞跃

36氪:现在可以说百花齐放,国产品牌开始冒头,头部企业的产品越来越丰富,接下来这个行业有什么发展的方向和趋势?

邢军:中国正畸市场既有资本的加持,又有诸多患者的需求。两者都处于上升通道,因此,我认为中国正畸市场这块蛋糕会越做越大。参考国际上的经验,人均GDP到1万美金,整个医疗消费会有大的飞跃,而中国的确正处在这样一个飞跃期,所以可以预见医疗消费也会实现大的飞跃。

36氪:卡瓦是全球化布局的公司,欧美市场相对成熟一点,在中国整个战略和欧美相对成熟的市场来说,会有哪些不一样的发力点?

邢军:发达国家和新兴市场,肯定有不同的战略部署。新兴的中国正畸市场,专业人才储备不足,因此我们需要投入大量资源用于培训与再教育。另外,由于正畸兼具了医疗消费和消费医疗两种属性,患者在消费医疗方面很有话语权,但是却缺乏专业知识。这也要求我们加强消费者日常教育与科普工作。

36氪:下沉市场这方面的需求开始起来了,下沉市场的供给力量不足,我们要发力下沉市场吗?

邢军:下沉市场有着大量未被满足的需求。我们的不断创新,就是要去满足这些未被满足的需求,为更多的患者服务。奥美科早已布局广阔市场,未来也会和更多的经销商伙伴合作,帮助更多有需求的病患。

36氪:下沉市场医疗市场供给服务不是很够,包括好的医生,可能诊所都没有多少,这个会影响我们在下沉市场方面发力吗?

邢军:我们拓展下沉市场第一步就是帮助更多的医生成长,先解决根本性的问题,把基础设施做好。医生是基础设施的重要支柱,在发展的路上,我们从来不是短期利益的追求者。

36氪:未来在整个口腔诊疗领域,还将会有哪些方向的探索与创新?

邢军:我提出过一个概念叫“精准口腔医疗”,我认为这是未来的趋势之一。这其中,软件与硬件的配合尤为重要。通过软件将硬件串联,优化诊疗流程,去实现从数据收集与分析、临床方案设计、手术规划与手术导航,完整的数字化诊疗闭环,是未来赋能医生与患者的创新方向。

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