在线教育品牌终极战发令枪响，猿辅导或将问鼎？

　　疫情当前，教育部发出的“停课不停学”的号召，助推在线教育竞争加速。自去年暑假K12辅导头部机构斥巨资上演营销大战，市场竞争格局已发生变化。线下双雄——新东方和好未来的竞争格局已定，线上双雄——学而思网校和猿辅导竞争进入胶着对垒的关键时刻。

　　近期，伴随着绝佳窗口期的到来，猿辅先下手为强，导霸屏分众，发力品牌，意图改变市场竞争格局， K12辅导或将迎来品牌终极战。

　　01 双雄进入焦灼竞争态势

　　过去很长一段时间，学而思网校在K12辅导领域保持明显优势，其主要得益于多年以来母公司好未来线下业务的力量支持。有行业人士表示，仅去年暑假，学而思网校招生量比行业第二名、第三名总和还要多。尽管如此，学而思网校受困于获客效率低，去年暑假投入近1亿美元，最后到秋季转化率大幅低于预期。

　　与学而思网校形成反差的是猿辅导在量级上的突破。根据财经媒体报道，猿辅导去年全年营收达15亿人民币，仅暑假用户转化为长期用户比例平均超过30%，长期用户续费平均超过70%，而行业的平均转化率在25%左右。

　　经过去年暑假的营销战役，K12辅导“线上双雄”初现，双方进入了激烈白热化竞争状态。但考虑到学而思网校成立的时间长于猿辅导，且有好未来强大的教研体系作支持，尽管排名暂时没有变化，但趋势向好。

　　本质上，在线教育核心评价指标——用户转化率的高低最终是由教研内容和教学服务决定的。

　　目前，猿辅导已经形成自身的技术壁垒，2014年初成立了人工智能研究院，2018年3月和7月分别获得“MS MARCO机器阅读理解水平测试”和“斯坦福问答数据集”等。据悉，猿辅导的最后一轮融资也表示投入智能学习和其他技术研发领域，加快提升在线学习体验。

　　而学而思网校线上发力较晚，2019年初，科技研发资金从10亿左右猛增至数十亿，成立了教育行业首家博士后科研工作站。相对来说，技术底层建设与互联网运营层面，相对薄弱。

　　在用户群体覆盖上，截止2020年1月，猿辅导在线教育全国用户数已经突破4亿，从猿辅导网课、猿题库、小猿搜题、小猿口算到斑马AI课，从学龄前、小学、初中到高中，用户涵盖儿童、中小学生、家长、老师等各类人群；学而思网校的则主要为6-18岁从小学到高中提供全学科课外辅导。

　　从估（市）值上来看，根据2019年Q1学而思网校营业额约占好未来9%左右。截止3月16日，好未来总市值286.46亿美元，转换成市值来看，学而思网校市值为25.78亿美元；而猿辅导早在2018年年底，完成3亿美元最后一轮融资，估值已经超过30亿美元。

　　02 在线辅导品牌终极战打响

　　学而思网校、猿辅导虽然身处同一细分赛道，但课程体系和目标客群有些许差别：学而思网校以培优课为主，一线城市是其大本营；猿辅导同步课、培优课各占一半。两者核心的竞争对象集中在高客单价培优课的一线城市用户。

　　过去，学而思网校依赖母公司好未来的品牌优势，在线下树立了良好的品牌形象；猿辅导作为后起之秀，技术研发生投入巨大，无论是技术底层，还是线上组织运营能力，优势明显。

　　随着疫情突然爆发，K12辅导领域迎来“此消彼长”的黄金期，学而思网校、猿辅导互相围绕一二线城市用户攻坚战也随即打响。在线上，学而思网校与中央广播电视总台旗下“央视频”联合推免费直播课；猿辅导与“学习强国”、《人民日报》新媒体、央视频、新华网等平台推出免费直播课。

　　除此之外，两家都通过“49元14节课，并送全套书”、“50元特惠课”等特价课的形式，通过自有流量和购买的流量进行推广，双方势均力敌。

　　白热化的竞争与厮杀，导致获客成本不断攀升。伴随着获取流量手段的同质化加剧，胶着的竞争局面亟待一方的突围和破局。猿辅导审时度势，向线下发力，全面霸屏分众，集中火力瞄准一二线城市主流用户人群，品牌势能一路飙升，大有赶超之势！

　　猿辅导之所以在市场格局生变的重要时间窗口期掀起波澜，原因可能有二；其一写字楼、公寓楼的主流人群与猿辅导目标人群高度一致，在线教育主流人群为80、90后年轻父母群体，一旦在这个黄金时期精准抢占核心用户，意味着长久获得用户。在线教育客单价和用户生命周期价值高，一旦成为客户就会产生很高的生命周期总价值；其二，从品牌建设上来看，线上碎片化促销型传播无法形成品牌认知优势，电梯媒体的中心化引爆优势，能补齐自身线下品牌力的短板。

　　利用线上线下的优势组合 ，猿辅导可谓如虎添翼，这在一定程度上给对手造成压力。而学而思网校线下优势一旦被打破，危机将不断逼近。但如果学而思网校跟进，优化线下品牌与线上内容的组合，打破目前僵持不下态势也未尝不可

　　去年暑假的营销战役，“线上双雄”的竞争格局初现，而今年提前的营销大战上演，极有可能成为决定市场终局的关键一役。