本文看点

· 专业托育机构是双职工家庭的刚需，市场严重稀缺；

· 聚焦细分市场，将其做透，以此树立行业地位；

· 用户需求不断升级，产品不能一成不变；

· 重服务、重品牌的机构，自营更容易管控标准化。

撰稿：刘惜墨

早晨6点，闹钟响起，罗茜（化名）匆忙从床上爬起来，疲惫不堪。前一天晚上，她家1岁的儿子哭闹不止，好不容易睡着。现在她必须赶快为3岁的女儿晔晔和家人准备早餐。

7点半，罗茜把女儿送到离家不远的托儿所，赶紧朝就职学校奔去。作为一名老师，那里还有更多的孩子等着她。

罗茜母亲一直帮忙照顾晔晔，小儿子出生后，母亲上了年纪，照看不了2个孩子。托儿所的出现，解了罗茜燃眉之急。

同在上海浦东某社区的小梓妈妈，也有着类似遭遇，社区边上的托儿所不仅解放了家里的老人，也解决了她一直以来的托育问题。

每天，548名新生儿出生在上海的各个区域，这意味着在职场，每天多了数百名妈妈。如今养家生子两个担子一起挑的双职工家庭越来越多，上了年纪的父母不得不扛起看管的职责。

然而教育理念、身体状况随时成为家庭矛盾的导火索。没有合适老人的家庭，一般会牺牲掉女方的职业生涯。托育问题日益焦灼。

公立托儿所消失的近20年里，良莠不齐的民营托儿所承接了国内托育机构的缺失。

2016年，在教育行业创业的索玛，看到了这个痛点，开启了她的第二次创业。面向1-6岁幼儿的托育机构袋鼠麻麻应运而生。这家托育机构正是罗茜和小梓妈妈的选择。

01 学步

几十个孩子在园内玩耍着，背后是几十个家庭的嘱托。

近两年，托育行业不乏一些恶性事件，儿童托育行业始终处于灰色地带。规则的缺失，让所有从业者亦步亦趋。在上海，你会发现很多运营不错的托儿所，某一天就突然宣布关闭，家长只得被迫把孩子接回家中，或者去寻找其他虽未被查封的托儿机构。

公立托儿所消失之后，国内尚无对应的民办托儿所规则,甚至连资质执照都没有，大量托儿所以小作坊无执照、无参照规则形式存在。

直到2018年4月28日，上海市人民政府办公厅才印发了《上海市3岁以下幼儿托育机构管理暂行办法》的通知，鼓励民间资本进入，宣告了上海托育机构规则的诞生。

索玛和她的袋鼠麻麻诞生在无序环境里，战战兢兢，如履薄冰。一路克服政策不明朗、从业人员良莠不齐、行业缺乏标准规范等问题，2年时间发展到上海13家直营店。

▲袋鼠麻麻创始人兼CEO 索玛

这种坚韧，源于索玛从小到大的经历。

索玛小时候身体瘦小，父亲就让索玛和专业游泳运动员一起训练。一年365天，风雨无阻。每天上学她都要背一个书包，再带一个游泳包。佳木斯的冬天，滴水成冰，那时每天从游泳馆出来，索玛的头发会立马结满冰碴。

一起游泳的小伙伴，觉得太辛苦，会偷偷将泳衣弄湿，假装游泳了，就出去玩儿。而索玛每次都乖乖背上游泳包一个人去训练。

然而，索玛又不是一个「乖」孩子，大二就跑去教育机构工作。工作2个月后，因表现优异被提升为分中心校长，管理一个独立校区。2002年时，家里介绍了更为稳定的杭州某公立学校老师职位，索玛只做了不到2年，期间还折腾着在校外开补习班，最终还是受不了四平八稳，逃离体制。

2009年，索玛创办针对3-6岁幼升小儿童培训机构童学汇，接连开了4家店，在读学员已经有2000多人。然而托育领域的需求让索玛彻底放手童学汇，全力投入到新的创业中。

那时候，童学汇的家长，陆续有了二胎。有一位华东师范大学教授，因为孩子身体有一些问题，不得不辞掉工作，回去做全职妈妈。

童学汇联合创始人、袋鼠麻麻COO陈小童，儿子两岁多，即将上幼儿园，她带着儿子四处寻找靠谱的托儿所，而不得。

「看了一圈发现都是小作坊，每个班孩子很多，老师不专业，环境也不好。即使这样，家门口的都已经爆满了，还进不去。」陈小童身着小黑裙，齐肩短发，干脆利落地向新经济100人解释。

自身刚需以及周边2000多个家长和朋友的调研，两人一拍即合，决定打造一个针对2-10岁日托+晚托结合的托儿所。

注册公司、选址、装修、开业，2个月内，一气呵成。

陈小童之前在绿光教育做过多年分店校长，开过十几家新店。在选址、店面运营方面有经验。然而18个月幼儿玩耍、学习环境的装修设计和细节要求，与K12教育截然不同。团队从0开始，对各种细节反复推敲。

袋鼠麻麻的园区大多是一到二层的多层商铺，一方面是底层商铺面积一般都太小，而袋鼠需要至少300-400平方米的空间。从一层到二层的楼梯，每个梯度、扶手要设置多高，幼儿洗手间设置多高的洗手台，桌椅多高，毛巾什么材质，如何设计方便园长看到每个班级的孩子等，就成了头等大事。

袋鼠麻麻规定，给孩子的饮用水，老师需要虎口试温后再给孩子，但即使如此，依然有个孩子差点被烫伤。追究之下才发现这个孩子用的是自己的吸管杯，杯子里原有的水温偏高，导致虽然老师添的水并不烫，还是险些烫到孩子。

之后，每个园区都规定孩子尽量用袋鼠麻麻统一配置的不锈钢水杯，如果小年龄段宝宝需要用自己的杯子，老师必须两次试温后（加好水后再试一次）才能给孩子喝。

像这样的细节，不得不反复推敲更改。

「以用户为中心，这才是能戳到用户心坎儿的核心竞争力。」索玛解释，因为做的是服务业，就必须以用户为中心，由于自己还有员工都是用户，所以内部会不断有反馈。

在袋鼠麻麻内部，他们将自己所做的事情，归结为：生命托育。要照顾2-3岁的孩子本就是一件高风险的事情，不能有一丝懈怠。

2016年，袋鼠麻麻在上海连开3家店，之后总结经验和技巧，2017年进入迅速开店阶段。

02 变革

即使万般小心，依然会有疏漏之处。

2017年刚过完春节，袋鼠麻麻首席安全官（CSO）梁媛就带着大包礼物到一个准备退费的家庭登门道歉。

春节前，在托育园的两个宝宝因为争抢玩具，一个宝宝咬了另一个宝宝一口。本来孩子就是家中宝，加上这个孩子之后发烧住院，一家人更是无法接受。

退费还在其次，关键是不处理好这件事，何谈以用户为中心？

梁媛提到，当时家长已经准备好了所有收据，放在茶几上。甚至还包括因为宝宝生病，一家人没去吃成的年夜饭订单。

见面三分情，看到公司人员亲自上门，并表示愿意当场办理退费手续的诚意，家长的敌意也有了缓和。

她再从孩子成长角度晓之以理，如果孩子因为这件事而放弃入托，以后遇到类似事情依然不会勇敢面对，最终说服了家长让孩子重新入园。

积累口碑，是一件慢工出细活的事。而吸引更多孩子入园，却是个刻不容缓亟待解决的问题。

入托是刚需，本应出现供不应求，然而现实给袋鼠麻麻泼了一盆冷水。

袋鼠麻麻品牌总监李娅婷2016年8月入职，她记得，第一个店已经开了两三个月了，却只招了一个班级，十来个孩子。

第一批用户主要来自托儿所周边社区的线下推广，让家长免费体验。然而作为一个新品牌，家长还是带着审视的眼光。

「进入这个领域越深，才发现事情要复杂得多。」索玛理了下齐耳短发，拿出本子和笔，刷刷地画了一个图。

她解释，上海每年有20万的新生儿，但入托率仅为10%，90%的潜在市场还有待开发。拿袋鼠麻麻目前数据来看，三分之一的家庭是刚需，新上海人，老人年纪大了，不在身边，不入托，大人上不了班。三分之一的家庭有合适老人带。三分之一家庭不仅有老人还有保姆。

如果仅仅覆盖刚需用户，那么市场空间太有限，如何让更多用户看到托育的价值？

「用户需求是逐渐上涨的，之前主打安全快乐就满意，后面家长会觉得这是对托儿所最基本的要求。」索玛向新经济100人解释。说袋鼠麻麻是最安全的，家长会觉得要论安全，在家待着最安全，为什么要放到袋鼠麻麻里来？

据了解，目前市面上日托主要有三大类：第一类是双语日托，有外教，客单价一般在6000-8000元/月。第二类主打早教托班，提供早教课，因为早教课一般要200元/节，所以也能吸引一部分用户。第三类主打蒙氏托班，蒙特梭利教育理念，激发孩子潜能，也能吸引不少家长。

加深产品的内核，成为袋鼠麻麻升级的关键一环。据索玛介绍，那个时期是最焦虑的，整日都在研究0-3岁的孩子最需要的是什么。

最终，袋鼠麻麻确立了注重身体和心灵均衡发展的华德福教育理念作为核心。围绕这套理论，提炼出培养孩子认知能力、自理能力、运动能力、思维创造、交际能力五大板块。并将这些理念开发成课程融入到每一天的日托生活里。

比如，每周五袋鼠麻麻有分享日，小朋友带自己的饼干或者水果分享给其他孩子；又比如日常手指操，锻炼孩子的思维和运动能力等等。

李娅婷所在的市场部，承担着品牌宣传和流量获取的重任。而袋鼠麻麻在错综复杂的市场里，也经历了定位的变化。

最开始时，学后晚托也是袋鼠麻麻的重点产品。然而很快，市场就给出了答案。当时市场上晚托大多在1000-1500元/月，袋鼠麻麻2000-2500元/月的晚托，很难让家长接受。

磨合了一段时间后，索玛团队将重点转移到1-6岁的日托上。4000元/月的日托，家长更容易接受。而从袋鼠麻麻的成本角度来看，并未有多大变化，还是全职老师，还是一周五天。

如今袋鼠麻麻将重点切得更细，聚焦到18个月-36个月的孩子，即幼儿园前托育，试图通过将一个阶段做透的方式，树立在市场中的地位。

03 快跑

上海浦东，博兴路352号，阳光透过繁茂的树枝，散落在橙黄色的招牌上。袋鼠妈妈的门牌在阳光和树影婆娑下，跃动着光斑。

早上7点半，街道已经车水马龙，时不时传来汽车急促的鸣笛声。父母领着孩子，老人抱着孩子，接连不断向这个占地400平米的托儿所涌来。

一进门就是让人安心的消毒水味道，一层有换鞋区，在这里孩子需要先换鞋，家长需要穿上袋鼠形的鞋套，踏着30级台阶走到二层。

测体温、检查口腔、清洁双手，是每个孩子签到时老师必须要做的事情。检查结果以每日表格的形式记录在册。袋鼠麻麻一个班16名学生满班，配备2名老师，两个班级共享1名生活老师，师生比控制在1:6-1:7区间。

▲袋鼠麻麻的老师在给学生清洁双手

二层门口墙壁上是各个班级实时监控的情况，有的老人不放心孙辈情况，站在监控处看一会儿再下楼回家。由于7月底基本没有新生，所以几乎没有哭闹着要回家的孩子。

▲托儿所的监控录像

博兴路店园长林老师不时忙前忙后，帮助老师接待家长和孩子。新经济100人调研当日是博兴路店一批孩子的毕业活动日。要拍毕业照，使得那个早晨更加忙碌。林维茹2016年8月就加入袋鼠麻麻，曾带领虹口、双桥店走上正轨，博兴路开业后就来到这里。

林老师介绍，早上8点一直到下午4点，老师必须精神紧绷，全神贯注。8点要带着孩子们跳操，9点多到10点，是孩子们吃水果、上厕所的时间。接下来会有一个认知课程，每周的课程都是教研组统一安排好的，教材也是专门针对0-3岁孩子的。上完课就是午餐时间，一些孩子需要喂，老师要特别关注，每个孩子吃了多少，也要记下。吃过午餐，12点到3点是午睡时间，这期间，老师要每15分钟巡视一次，防止孩子因嘴里含着东西发生窒息，也有孩子午睡时容易发烧，要特别注意。

下午3点起床后，是上厕所、梳头发、吃点心时间，最后有半小时课程，讲绘本、做手工、玩游戏。4点开始就有家长陆陆续续接孩子回家了。老师要和家长沟通孩子一天的表现，吃饭、午睡、上课等情况。

为了让家长放心，袋鼠麻麻开发了微信小程序，类似于朋友圈，每天固定时间段，老师会把孩子的情况以照片形式发送到里面。有的家长实在不放心，袋鼠麻麻还开放了视频监控，家长可以在孩子非睡觉时段实时查看自家孩子的情况。

从早上家长和孩子进门到傍晚送走孩子，整个流程袋鼠目前已经实现标准化。也正是因为标准化，袋鼠可以实现小步快跑。

2017年，袋鼠麻麻开设9家店。

2018年7月，袋鼠麻麻在上海共开13家店，预计年底达20家。

大部分店集中在浦东新区，早期足不出上海也是袋鼠麻麻的运营策略。这种聚集多店模式，可以在短时间内形成品牌效应。此外， 因管理半径比较小，也方便管理。

「3公里一家店，一个区域管理3-4家，相当于每家店都在眼皮子底下，安全可控。」 梁媛说。

此外，索玛常挂在嘴边的一句话就是：要直营。她认为极度重服务和重品牌的托儿所，加盟方式虽然扩张很快，但管控难。

如今拥有13家直营店的袋鼠麻麻，总员工数不到150人，其中老师占绝大多数，有100多个。

老师承担着服务的一线工作，老师的质量直接关系到整个公司的命运。对老师的管控从招聘那刻就开始了。

「必须选择那些特别爱孩子的老师」这是袋鼠麻麻几位高管都强调的重点。他们解释，发自真心喜欢孩子是装不出来的，观察几天，看有没有孩子主动要求她抱，有没有孩子围在她身边，孩子是最敏锐的。

除了爱孩子，还须有相关教育经历和实战经验。

「这样的人才是稀缺的。」陈小童说。自2017年开始，陈小童和索玛开始跑校招，搭台子、做演讲、现场考核。然而上海学校毕业生很多公司争抢，不经济，袋鼠麻麻就从江苏省高校切入。

通过面试的，接受3天培训，再笔试加实操。这个过程大概是5:1的合格率，然后回到总部，接受1个月集中培训，方可作为实习生上岗。实习期为1年，从实习期到转正老师，这期间还要接受多次培训。

袋鼠麻麻还设立了稽核部，专门核查老师的标准化到位程度，核查与KPI关联，影响到老师薪资。

除此之外，袋鼠麻麻还有退休老师和园长组成的专家团，一名专家负责3家左右托儿所，每周一到周五实地跟进服务的标准。

为了留住人才，袋鼠麻麻薪资待遇比市面的高。此外老师晋升空间很大，每3个月会有一次晋升机会。

博兴路店老师方丹霞已有7年从业经验，她表示来到袋鼠麻麻后，最让她感动的是袋鼠麻麻COO陈小童会给员工孩子挑礼物。方丹霞有一儿一女，陈小童挑选的礼物是按照孩子性别、年龄、喜好来的。方丹霞已经预约9月的新生名额，准备送自己孩子到这里托管。

除了人才标准化、流程标准化外，选址标准化也是关键的一点。由于袋鼠麻麻每个店承接的孩子只有几十个，就必须不断开拓新店。

每周，选址部门提供5个意向地址，陈小童再亲自去考察这些店铺水平。选址部门根据房价、竞品数量、社区消费水平和适龄儿童数量等几个指标对店铺进行打分，店铺好坏一目了然。

▲袋鼠麻麻博兴路店

「袋鼠麻麻首先要在上海成为托育领域标杆，然后拓展到长三角，然后至全国，成为中国版Bright Horizon。」这是索玛的野心。Bright Horizon是全球最大的雇主资助的儿童保育和早教服务供应商，市值62.35亿美元（美东时间2018年8月1日）。

04 野心

想在众多选手中脱颖而出，袋鼠麻麻必须要提升效率，提高坪效、降低成本。

副总裁丁立宇的加入，是索玛给袋鼠麻麻插上的互联网翅膀。丁立宇曾在大众点评、沪江拥有近10年的产品运营经验，2018年 3月加入袋鼠麻麻。

丁立宇的目标是用技术和产品给袋鼠麻麻提效降耗。

首先，把门店和总部ERP系统打通。与传统卖商品不同，袋鼠麻麻卖的是服务，把整个服务流程纳入到系统中，更容易把控标准，操作简单，降低对人的过度依赖。

丁立宇举例说，现在袋鼠只有十几家店，未来有几百家店时，监管就不能完全依赖人。比如孩子午睡时间，每隔15分钟老师手机自动弹出巡视提醒。老师打开袋鼠麻麻App，通过点击形式填写孩子一天记录，不再需要花大量时间手写在册。

其次，引入腾讯和地平线人工智能技术。期待未来利用图像和语音识别，采集孩子玩耍学习数据，有助于帮助家长和老师判断孩子的兴趣，挖掘孩子的潜能。

再次，开发知识付费产品。丁立宇向新经济100人介绍，袋鼠麻麻开发的课程都是一线老师总结出来，拿起就能用。

丁立宇表示，自己刚到袋鼠麻麻时候，有一个月时间是懵的，因为人的服务太难标准化，颗粒度太小。袋鼠麻麻规定应根据科学育儿的角度，规定一日流程规范化的育儿时间安排，但执行过程中也有特殊情况。

最终，丁立宇将袋鼠麻麻的核心竞争力归结为以用户思维为灵魂的。这个灵魂，需要洗脑式的不断教育，也需要运营系统严格规范，并通过长期的培养与管理，逐步养成。

对于技术，索玛和丁立宇均认为，可以利用，但不能盲目崇拜。看管部分可以靠机器人提升效率，但孩子的教育还是得靠活生生的人。

索玛一身黑衣加身，一头黑色短发直剪到耳朵上面。瘦瘦的，看起来却很有干劲儿。因为有着不服输兼女汉子的一面，公司里员工多称之为「索哥」。据索玛介绍，她这种女汉子气质是自小就有的。

十岁不到的索玛，站在十米高的跳台上。往下看，游泳馆的每个角落尽收眼底，泳池也变得陌生。

周围跃跃欲试的女孩子都放弃了。轮到索玛，她不想放弃。

「跳下去会死吗？我会游泳不会死，那就跳。」闭着眼睛，纵身一跃。

「战胜一件事情，特别爽。」索玛笑着说。

袋鼠麻麻就是如今索玛要战胜的高台。